双11已到“人老珠黄”，新零售会是最后机会吗？

野欢

再多新玩法也扛不住增速破30%，双11已经到了人老珠黄的时候。除了五环外的拼多多人面桃花别样红，大家都在坚强的微笑着。你拍拍我的马屁，我拍拍你的马屁，今年增量都还不错。明年呢?谁知道啊?反正不会突然爆发，至于能否维持住20个点的增速，咬咬牙再挺一挺。   线上数据不堪，今年的线下双11与往年相比显得更加冷清，与其说电商节效应，不如说周末效应。主要选手华润、大润发、沃尔玛等相继投靠电商门下，使得对抗性远比往年来得弱。有不少中等段位的选手已经直接沦为跑龙套的，比如双11仅仅是推出满199抵40元券，特价商品还不参与用券，等于直接为双11让道。   华润万家、沃尔玛等也好不到哪去，往年的疯狂抢购场景已经成为回忆。众多线下实体零售的集体失语，让原本满怀期待的消费者累觉不爱，而那些套路见长的商场，更让很多消费者直接放弃购买。今年线下双11真没看点，连媒体都不知道写什么好，基本挖掘不出热点。   有人说，今年双11线下实体怎么怎么好，那基本都是骗人的。前面几年线下的疯狂抢购场景，与供应商担心线上独大，对线下进行平衡是分不开的。商超渠道化妆品头部欧莱雅直接做5折，食品头部好丽友5折，都是直接碾压线上的价格。与某些电商都是先提价再打折不同，线下价格透明度高，基本咬得死死的真5折。   不过今年，欧莱雅、好丽友等品牌基本不玩5折了，超市也不再补贴来玩了。使得高客单价的商品基本沦陷。以往，欧莱雅都是几百几百的卖;好丽友也是少则三五盒，多则一二十盒的走。货架被搬空是很多人最喜欢拍的照片，今年，欧莱雅、好丽友等商品在货架上还能排得整整齐齐。   失去供应商大佬的支持，没有头部品牌的帮衬，靠卖点面条能撑起什么样的量。线下失去价格优势，失去溢价能力，头部品牌销量越发往线上转移，优质客群逐步被剥离，线上线下差异化就越发明显。像逐步被认为是大妈企业，客群老化非常明显。连欧莱雅、玉兰油都没有卖，不能指望年轻人都去买百雀羚吧。   供应商巨头一直是渠道平衡的主要力量，实体渠道出现单极巨头一家独大时，就开始扶持第二极来平衡;实体渠道集体疯狂，无法控制时，就扶持线上来平衡线下;线上做到超大，又开始扶持线下来制衡。到今年发现线下开始投靠线上，也就先让子弹飞一会儿。   线上线下都在走软的时候，线下往线上转移的增量又被分离出来。   永辉高喊着其线上增量增加了多少多少，盒马笑而不语，坐着新零售一哥的位置，正吃着香蕉磕着瓜子看戏呢?   其它线下实体零售能够喊得出来的数据也就线上转化率增长了多少，纯线下数据可能根本就不好意思拿出手。   介于线上线下的第三极势力终究要浮出水面。   新零售这两年有点“烂掉”的意思，因为没有企业真正跑出来，还有的跑一半就玩失踪。主要是石头不好摸，有的摸着摸着没摸到石头就被水飘走了。   更多的企业是到了不得不开展新零售的时候。   天猫还能有20几个点增速，淘宝估计连20个点都不到了，还想靠贩卖流量为生?问题是商户们也没有余粮了，拿钱打广告，打了还是卖不出去，还不一个样。经济探底过程中，开源是很难受的，截流才是商户的主流思维。   广告卖不动、佣金赚不到，阿里还能指望谁来撑场。明年双十一再冲一冲，后年呢?阿里急需一个能短期贡献百亿以上增量的家伙。阿里板块有谁能撑起这个增量呢?也就盒马了。未来两年阿里必然集中力量把盒马拉起，盒马拉不起来，阿里的财报不知道要拿什么出来让人看。   盒马一边试跑，阿里一边鼓吹卖软硬件，想着更多人来玩，把成本降下来。跟风的多了，很多软硬件也开始量产，成本也下降了不少。   线下流量线上化是个洼地，挖着挖着还是有宝的。后知后觉的7FRESH都开始加速拓店了。往简单里说，就是增加个微信小程序，就可以把线下商品拿到移动端售卖。它把线下服务做到更深的渗透，同时，又满足线上客户线下实体场景需求，两边深挖。既挑战电商中心化;又挑战实体卖场的辐射能力;出现区域深度渗透型门店不断增加。   电商时代终结应该差不多了，天猫、淘宝、京东再挣扎两年，故事都不知道讲啥了。在我看来，明年，新零售应该是爆发年，盒马、美团小象等等会迎来高速跨越式增长。基础设施的不断完善，这种增长会超过很多人的预期。   来源：联商高级顾问团成员　　作者：王国平