中国消费者正在引领全球奢侈品市场的正增长趋势

余欢

在去年的《奢侈品市场研究》报告中，咨询公司贝恩（Bain&Co.）曾预计全球个人奢侈品销售额有望增长8%，至2810亿欧元，而在最新年度的报告中，按固定汇率，2018年全球奢侈品消费及高端体验消费将同比增长6%，个人奢侈品消费销售额将达到2600亿欧元，尽管不如预期并低于去年，但这一数据在本恩看来属于正常现象。   “去年，我们看到全球奢侈品市场恢复健康增长，尽管今年比过去增长更加温和，”贝恩合伙人，该研究的主要作者Claudia D’Arpizio说道，“这种趋势在2018年持续，加强了我们预测的’新常态’，这是由中国消费者的奢侈品需求旺盛，在线渠道持续增长以及年轻一代消费者的影响力增强所带动的。”   研究还显示，2018年全球奢侈品市场整体规模将达到1.2万亿欧元，这一数字与去年持平。而根据今年预计，到2025年这一积极增长趋势将持续在每年3-5％的范围内，达到320-365亿欧元，也是市场基本面有利的结果。然而，社会政治问题，商业政策以及潜在的短期软弱衰退可能使这条增长之路在短期内成为坎坷。   同时报告中对于中国市场以及来自中国的消费者有着大篇幅的报道，指出中国消费者正在引领全球的正增长趋势。在2015年至2018年期间，他们在中国大陆的购买额增长了两倍于海外消费。在全球支出中的份额持续上升，目前估计占全球奢侈品支出的33％，高于2017年的32％，而中国大陆的奢侈品销售所占比例也已从去年的8%上升至9％。在中国大陆，除价格上涨之外，因需求增加，奢侈品销售按当前汇率增长18％至320亿欧元（按固定汇率计算为20％）。   除中国外，亚洲另一奢侈品主要市场，日本呈现销售额放缓现象，这也正推动品牌寻找新的解决方案，以谋求吸引消费者回归。不过，按当前汇率，2018年零售额仍增长3％至220亿欧元，与去年持平。但日本游客的消费增也正在加促使品牌重新考虑其位于该地区的分销模式。   与此同时在零售方面，零售渠道在2018年增长了4％，其中四分之三来自同类销售增长。批发渠道仅增长1％，高端百货商店仍在努力恢复，而专卖店面临来自电商平台的激烈竞争。这也再次印证过去研究中所表现的，奢侈品牌逐渐在线上找到全新销售机遇，与实体渠道相比，2018年在线奢侈品购物继续加速，与2017年相比增长了22％，达到270亿欧元。   与之相对应的，是奢侈品市场愈来愈年轻化的客户群现象，在2018年，Y世代和Z世代对奢侈品市场总体增长贡献了100％，而2017年则为85％。奢侈品市场正在不断发展和创新，以适应他们在产品供应，沟通渠道和媒体参与方面的偏好，相比之前选择以传统媒介宣传推广，今日的品牌在线上或者社交平台上投入比以往更多的经历，以扁平化，无过滤的形式，大规模接触年轻人群。   而到2025年，根据贝恩公司预计，越来越多中国消费者将会选择在中国本地进行奢侈品消费，中国消费者讲至少占全球奢侈品市场的45％。电商、在线购买将渗透到未来奢侈品市场的每一次购买，到2025年，在线购买将占市场总价值的25％。   但2018年《奢侈品市场研究》也指出，在未来，一个更年轻的市场将影响到奢侈品的整体增长，新一代消费者将成为未来几年增长的主要动力。Z世代和千禧一代（即Y世代）将占据2025年市场约55％的份额，并将在此期间贡献130％的市场增长，因此越来越多的品牌需要聆听年轻消费者的声音来做出相应改变。   来源：BOF商业评论　　作者：Yifan Wang