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 编者按：截至昨日22时28分37秒，2018天猫“双11”成交额突破2000亿人民币大关，超过2017年天猫“双11”全天交易额，创下“双11”天猫交易额新纪录。从2009年夏天逍遥子办公室的一场头脑风暴开始，“双11”已经走过十年。
导读：
电商模式引领中国数字经济崛起 十年“双11”星火已燎原
电商模式引领中国数字经济崛起 十年“双11”星火已燎原
截至昨日22时28分37秒，2018天猫“双11”成交额突破2000亿人民币大关，超过2017年天猫“双11”全天交易额，创下“双11”天猫交易额新纪录。
从2009年夏天逍遥子（阿里巴巴集团CEO张勇的花名）办公室的一场头脑风暴开始，“双11”已经走过十年。每年“双11”，屡破纪录的数字、热点轮换的爆品、线上线下的相爱相杀，乃至平台之间浓烈的火药味，都比不过网民们装满购物车的热情和疯狂。十年之后，数字都将归于历史，成败也已一笑而过，不变的是电商对我们从购物渠道到生活方式的实实在在的改变，以及包括移动支付、现代物流等在内的数字经济中国模式的全面崛起。
传奇始于“星火”
“我永远会记得那个炙热的下午，在11月这样一个线上线下消费都十分寡淡的时间点，我们十几个人梦想着有这样一个活动能拉动成交。”参与“双11”已十年的天猫海外胡瑜玲坦言，当时的头脑风暴经历者谁也没有想到，当年的“双11”十年后竟成了一个“传奇”。
11日15时49分39秒，2018天猫“双11”成交额冲破1682亿元，超过2017年天猫“双11”全天交易额。胡瑜玲显得很平静，她说，反而是2012年成交额破100亿元的那个节点，让他们发现自己做了一件“了不起”的事，这个百亿比之后的千亿，乃至即将出现的成交新峰值，更让她印象深刻。
之所以说“了不起”，是因为“双11”在刷新交易纪录的同时，见证了互联网电商模式的崛起，以及新零售融合的新进程。以此为支点，包括移动支付、现代物流基础设施在内的新兴产业也在中国如雨后春笋般孕育而生。
如果说2009年“双11”开创时，电商在中国还是“星星之火”；那么2018年，电商已经开创了中国数字经济的新通路。
险境倒逼创新
谁能料想到，在最惊险的2010年，支付宝曾经面临过差4秒就系统崩溃的惊魂时刻。而正是这一年的“双11”之后，支付宝被“逼”进行自主研发，并掀起了去IOE的进程。2013年，支付宝最后一台小型机下线，IOE中的I和E都已经被中国自主研发的技术取代，上云完成阶段性进展，这就像造发动机，意味着“双11”的交易量不会再受到技术制约。
如果说这些技术后台的更迭难以察觉，那么移动支付的普及，每一个消费者都不会陌生。2014年“双11”开始，移动支付全面崛起，慢慢取代了PC端插U盘和输入验证码的传统支付方式，2014年至2017年，“双11”的移动支付占比从40%左右迅速跃升至70%以上，甚至蜚声世界。
物流更是如此，从2009年第一年的26万件到2017年的8.12亿件，过去9年天猫“双11”的物流订单量增长了3100多倍，但完成的速度却越来越快。菜鸟网络最新数据显示，耗时仅16小时48分，2018天猫“双11”的物流订单量破8.12亿单，超过去年“双11”全天的物流订单量。苏宁物流也是如此，11月11日0点过后，小件包裹用时不到7小时，大件商品不到6小时，仓库拣选作业量就超过去年“双11”全天拣选作业量。
从早期的积单滞留、拖垮整个快递系统，到通过大数据即时调配运力，并运用机器人等新技术提高分拣准确率和效率，甚至创造性地变传统商业门店为前仓模式，这些都是“双11”由“需求”倒逼而来的自主研发技术和服务模式的创新。如今回头看，这些创新不仅仅服务了“双11”，也成为数字经济时代的基础设施。“双11”的溢出效应已经开始延伸至物流乃至制造环节，甚至带来了生产方式的全面变革。
今年“双11”，指纹和刷脸这种依托于生物识别技术的支付方式开始得到推广。不仅如此，区块链技术也首次在“双11”成规模应用。据悉，在天猫国际商城，使用区块链溯源的商品会覆盖百余个国家和地区、商品数量达到1.5亿件。涉及的商品包括钻石，进口奶粉、进口保健品等。以“双11”为切口，“黑科技”的商业化应用得以在中国加速落地。
引领消费升级
今年的“双11”销售数据中，电商与传统家电品牌的合作定制模式销售成绩亮眼。其中，小天鹅天猫十周年定制款洗烘一体滚筒洗衣机，能够通过天猫精灵实现语音控制，在预售期间累计销售近万台，是月销售量的19倍。
这样的案例正在变得比比皆是，用户消费升级的需求也不断在“双11”被激发和印证。以消费电子为例，曾经因为“双11”而走红的扫地机器人、智能音箱等不少爆品，也成为引领消费电子智能化升级的风向标。特别是随着年轻一代成为网络消费的主流，这一趋势还在继续。
2018年“双11”，来自天猫、京东、苏宁三大平台的销售数据显示，智能小家电、大屏高清电视、洗烘一体洗衣机等高端电器已经成为“双11”电器消费的主流。以京东平台为例，空调品类不仅40秒就销售1亿元，而且前10分钟，6000元以上的高端空调销售额达到了去年同期的4.5倍，一级能效空调则仅用了1个小时就达到去年“双11”全天的销售额。电视的消费趋势已经被大屏锁定，65英寸产品仅用10秒销售就超过1万台。截至11日凌晨1时，65英寸及以上智能大屏电视销售额达到去年同期的3倍以上。
这意味着，对于制造商和品牌商来说，电商的角色已经转变，从一个销售平台渗透到了工厂端，影响了产品的开发、生产、预售等各个环节。
此外，健康消费、文化消费增长势头强劲。阿里健康发布的数据显示：“双11”开场仅30分钟，天猫医美平台成交额超去年“双11”全天；1小时4分，包括体检、医美、口腔在内的医疗服务已超去年“双11”全天；9小时52分，天猫医药成交额超2017年“双11”全天。今年“双11”，随着由饿了么、口碑合并成立的阿里本地生活服务公司首次参与进来，“双11”首次从“衣食住行”大规模延伸到“吃喝玩乐”，其中，口碑APP点单的交易笔数较日常增长超2倍。
国务院发展研究中心新经济研究室主任朱敏表示，从2018年天猫“双11”的数据表现来看，今年第十个天猫“双11”直观展示了当前消费市场潜藏的巨大爆发力和非凡创造力。在三驾马车中，消费的引领作用得到集中彰显，消费的高端化、个性化和多元化升级趋势也得到充分体现。
进口消费正劲
今年“双11”正逢首届中国国际进口博览会闭幕之际，进口消费风口正劲。从历史统计数据来看，2017年“双11”这天，消费者可购买的进口商品品类数量相比三年前上涨了25%，商品覆盖的国家数量也逐年增多。而今年“双11”则吸引了来自75个国家和地区超过1.9万个海外品牌加入。
根据苏宁国际公布的“双11”数据显示，截至11月11日17点，苏宁国际当天成交额比去年增长428%，其中美妆品类占比最高。而天猫国际在“双11”开场的6小时29分钟内，总成交额已经超过去年“双11”全天。
在“引进来”与“走出去”的过程中，更多进口品牌进入中国，也推动了我国产业结构的升级，以及中国品牌的进一步发展。电商已经成为从促进消费到拉动实体经济升级转型的重要驱动力。
朱敏认为，从中国经济来看，“双11”折射出日益提升的国内消费力和全球购买力，共同构成了中国经济实现高质量发展的消费支撑。中国经济有望通过进一步改革开放，发展成为更强劲的世界经济引擎。
“桃李春风一杯酒，十年江湖夜雨情。”胡瑜玲说，她和同伴们的星辰大海，永远是下一个“双11”。
2135亿元！阿里双11交易额再创新高 比去年增长27%
第十年“双11”落下帷幕。
11月12日零时，阿里巴巴未经审计的数据显示，11月11日全天，2018天猫双11全球狂欢节总交易额（GMV）达到2135亿元人民币。与2017年双11的交易额1682亿元相比，增长了26.93%。
据澎湃新闻记者了解，今年双11成交额统计口径与去年基本一致，包括天猫、淘宝、飞猪、速卖通等，并新增阿里控股的东南亚电商平台Lazada数据。尽管今年阿里线下体系也参与进来，但双11成交额并不包括盒马、饿了么、银泰、大润发的成交额。
今年，天猫双11成交额首次迈过2000亿元大关。
作为天猫双11的十年操盘手，阿里巴巴首席执行官张勇前一晚只睡了4小时。张勇11月11日晚在接受澎湃新闻等媒体采访时表示，“这（2000亿元）是一个很重要的里程碑，但是我们不是为了一个数字而做双11，而真的是为了创造一个节日而做，以此更好地驱动产业进行变革，走向数字化。在这个过程当中，我们对大屏上怎么样反映双11数字，我们也非常谨慎。”
截至11月11日23时18分09秒，天猫双11物流订单量超过10亿。菜鸟方面表示，这宣告中国快递进入一天10亿的新时代，显现出中国商业的巨大活力和强劲消费信心。
2017年一次大会上，阿里巴巴董事局主席马云表示，“一天10亿包裹数量，不会超过八年，估计在六、七年左右就能实现。”
附：天猫双11的交易数据时间轴
零时零分21秒，天猫双11总成交额突破10亿元。
零时2分05秒，成交额超过100亿元。2017年达到这一成绩，花了3分01秒。2016年用了6分58秒。2015年花了12分28秒。2014年耗时为38分钟，2013年耗时接近6小时。
零时4分20秒，成交额超191亿元，已超2012年双11全天的成交额。
零时12分14秒，成交额超362亿元 已超过2013年双11全天的成交额
零时35分17秒，成交额超571亿元，超过2014年双11成交总额。
1时47分，成交额超过1000亿元，比2017年达到1000亿元的时间缩短了超过7个小时。
8时8分52秒，成交额超1207亿元，超过2016年天猫双11全天成交额，用时比去年再快5小时。
12时，成交额达到1491.6亿人民币，167个品牌成交过亿，达到去年双11全天数量。
12时08分40秒，成交额超1500亿。
15时49分39秒，成交额超1682亿元 ，已超2017年双11全天成交额。
22时28分37秒，成交额超过2000亿元，创出历史新纪录。
新华时评：购物清单小 发展乾坤大
“双十一”，你买了啥？
你刚刚购置了新房，购物清单里一定少不了各种家电；你的孩子上了小学，购物清单里便多了陪学神器；你不再痴迷于海外代购，购物清单里国货已占据“半壁江山”；你开始健身，于是洗碗机就换成了家用跑步机……打开自己的购物清单，看到的不仅是你当下的需求，更是你的生活方式。
你把钱花在什么地方，好似为自己生活白描了一幅“画像”；你到底买了啥，最真实地反映出你的消费价值观。
对比这些年的购物清单，你发现自己变了——你不再纠结于“买得到”，因为“买得好”才是你更优先的诉求；你的购物清单里从过去的“柴米油盐”变成了教育、健康、医疗、养老、娱乐、户外运动，甚至是小众品牌、定制消费。
打开你的购物清单，实际上也就窥见了中国消费地图的一隅。而这份地图足够广袤，足够复杂。这一隅，泡面和榨菜因为“方便”“怀念”成为爆款；那一隅，消费扶贫是该“授人以鱼”还是“授人以渔”依然争论不休。在这张消费地图上，消费不足在部分地区依然存在，不均衡仍是真真切切需要解决的问题。
当前，消费对我国GDP贡献率不断提升，成为经济增长的主要拉动力，扩大内需成为今后经济发展的重要着力点之一。没有供给质量与水平的提升，就不可能出现一次又一次购物狂欢季的消费井喷，就不会迎来全面可持续的消费升级。你敢不敢花钱，你购物清单的长短，透露着你对中国经济未来发展的信心指数。
今年“双十一”恰逢首届中国国际进口博览会，从一张张购物清单到面向全球的中国“购物车”，向世界展示了中国扩大开放的决心，也给中国消费者带来福祉——更多可选消费品种类，满足更加多元的需求；更加充分的市场竞争，带来更高性价比的商品。这背后必定是更高段位角逐，加快了国内企业创新步伐，倒逼着产业转型升级，推动着中国经济迈向高质量发展。
更大的中国“购物车”，势必为中国消费者带来更高品质、更优体验的消费盛宴。从供给端看，企业应该抓住中国市场正在变迁的消费机会，跟十几亿用户建立连结；从需求端看，不同地区的人在消费方面，有着各自不同的升级，促使商业效率持续精进，不断补齐消费在不同立面上的“短板”。更大挑战中潜藏着更多机遇！
从“淘便宜”到买品质 十年“双十一”折射中国消费变迁路
新华社上海11月11日电 ２００９年１１月１１日，淘宝商城以“光棍节”促销名义首创“双十一”购物节，当时很多人都没有想到，这一天会成为影响未来消费的“大日子”。十年来，“双十一”早已超出一场普通的全民购物狂欢，它所代表和折射的是中国经济转型、社会消费升级的巨大改变和生动缩影。
买多少：交易额持续攀升凸显中国巨大消费潜力
一次创意营销，开启了一场商业传奇，在吸引无数眼球的同时，持续飙涨的交易额也印证着中国网络消费的无限潜力。
２００９年是淘宝首届“双十一”，当时网购还未蔚然成风，但是一天之内创造了５０００万元的销售额；２０１２年是“双十一”的爆发点，淘宝和天猫的销售额达到了１９１亿元；２０１５年阿里巴巴集团“双十一”销售额增至９１２亿元；２０１７年“双十一”天猫交易额１６８２亿元，创下历史新高……
从２００９年至２０１７年，“双十一”交易额持续爬高的背后，是中国居民人均可支配收入的节节攀升。２０１７年我国城镇居民人均可支配收入达到３．６４万元，比２００９年翻了一番。
电子商务研究中心主任曹磊预测：２０１８年天猫“双十一”销售额有望首度超过２０００亿元大关，包括京东、苏宁等在内的全行业电商平台“双十一”大促销售额将超过３０００亿元。
奥纬咨询一项调查显示，消费者的整体信心仍然强劲。与一年前相比，５１％的中国消费者预计将在２０１８年“双十一”购物节增加自己的购物支出。
每年“双十一”交易额增长的背后，是整个社会商业、支付、物流与服务的极限值不断抬升。阿里巴巴集团首席执行官张勇表示，“双十一”已成为全球商业力量的大巡礼，好比“商业领域的奥林匹克”。
买什么：消费升级，从关注价格到追求品质
十年间，消费者的生活已全面电商化，购买商品越来越趋向于高端化、品质化。京东２０１７年“双十一”期间，母婴类、服装类商品下单金额分别比２００８年增长了５．５万倍、１．２万倍。对品质要求较高的美妆个护、食品酒类、生鲜类商品下单金额比２０１６年增长均超过８０％，母婴类商品同比增长近７０％。
从“淘便宜”到买品质，从冲动囤货到理性购买，消费者的理念在这十年也发生了巨大转变。京东大数据显示，２０１５年以前，用户囤货行为较为明显，主要是日用品和消耗品；２０１６年起，用户在大促期间的客单价有所提升，囤货行为也在继续，但消费者在花钱上越来越不将就，折扣低价已经不是消费的最大驱动力，而是为了需要、为了享受、为了愉悦。
随着国民消费升级步伐的加快，全球购、买全球成为“双十一”消费新趋势。２０１４年是“双十一”全球化元年，当年，２１７个国家和地区参与了天猫的全球狂欢。日本、韩国、澳大利亚、新西兰、德国成为受中国消费者欢迎的产品输出国。
商务部今年发布的《主要消费品供需状况统计调查分析报告》显示，进口商品消费占商品消费总额比重达到三成以上的消费者占全部调查对象比例超过２０％。
商务部电子商务和信息化司司长骞芳莉在首届中国国际进口博览会上表示，哪里有未被满足的需求，哪里就有市场。在进口消费和网络消费双轮驱动下，电子商务必然成为承载消费升级的重要平台。随着电子商务的推广普及，千千万万消费者过上了“足不出户买全球”的美好生活。
去哪买：网购常态化，线上线下融合成趋势
“双十一”起源于线上，多年来推动着网络零售在中国的快速发展。近几年来，随着新零售、智慧零售、无界零售等新潮流的兴起，阿里、京东、苏宁等电商平台都开始加强线上线下联动，电商平台之间的竞争也由线上走向线下。
从今年“双十一”各家推出的活动方案看，线上线下并举已经成为“标配”：天猫将有全国各大城市２０万家新零售门店参与；苏宁旗下１万家线下门店参与；京东也将携手６０万家线下门店，融合线上线下资源“备战”。
“双线融合的场景互联将会是未来发展的关键。”苏宁易购总裁侯恩龙表示，相比过去单纯的线上玩法，智慧零售能够为消费者提供多样化、个性化、场景化的产品和服务，实现线上线下全渠道融合。
奥纬咨询大中华区董事合伙人叶俊楠说：“十年电商革命中，‘双十一’激发其他在线零售平台加入了这场激烈的竞争。如今，阿里巴巴、腾讯和京东等纷纷加大投资力度，齐头并进地建设线下零售网络。未来，如何充分整合利用这些渠道，将是保持增长的关键。”
线上线下融合的背后其实是零售科技的深入应用。曹磊表示，零售创新延展了消费者对“买买买”的时空概念，这是和过去紧盯商品销售、传统零售的最大差别，也是“双十一”进入第十年最大的看点。 |
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