日本告别了追求名牌和奢侈品的时代 进入第四消费时代

圣一

男性朋友总是有这样的烦恼，女朋友一逛街总在名牌包包店站着不走，嘴里念叨着“不给我买我就分手。”“我再也不是你的小可爱了。”对于这般的无可奈何，你只需要了解一下现在消费的新名词——“第四消费时代”。   “第四消费时代”，这个名词起源于一本书《第四消费时代》，是日本社会学家三浦展写的，三浦先生在这本书里提出了日本新时代的消费理念，即：日本已经从已经从崇尚时尚、奢侈品，过渡到注重质量和舒适度，进而回归内心的满足感。   也就是说，日本已经告别了追求名牌和奢侈品的时代，开始进入了个性化、简约化、精神化的消费时代。   “日本对LV包包似乎并不很感冒了”   日本是在2000年前后开始出现LV的热潮，那时候每五六个日本人，必有一人用LV包包。日本女性为什么如此崇拜LV包呢？日本时尚大师福田玲奈曾经这样解释过，在欧洲的名牌包当中，LV的品牌的价格最高，许多人的第一选择就是LV包。第二个原因，LV在日本的流行民族固有的从众心理也是重要原因，如果身边的朋友都买，你不买大家也会觉得，你没钱买不起这个包。   三浦先生在《第四消费时代》一书中，把LV的热潮，归类于第三消费时代。   而日本社会的这种LV的热潮，仅仅持续了大概5年左右。当一种能够标榜自己品味的单品成为人人拥有的泛滥品的时候，它就变得不那么稀罕。   在第四消费时代的日本，如果你现在还拎着一个LV包在逛街的话，那么很有可能会被当成乡下人，或者外国人。   “什么是第四消费时代？”   说到第四消费时代，消费的整个发展里程也与这个消费新名词息息相关。三浦先生把产业革命之后的日本消费社会分为4个阶段，为了方便他基本上以30年为一个阶段（事实上并没有这么分明的界线）：   第一消费时代（1912-1941）   伴随着人口开始向大城市集中而产生，城市里开始出现“摩登”人类，开始学西方化的生活方式。那个社会的消费价值观是national（重视国家的），为了国家的整体进步而消费。   第二消费时代（1945-1974）   从战后到1974年的中东石油危机，这30年的时间，是日本的第二消费时代。这个时代有什么特征呢？首先是日本进入了经济高速发展时期。消费享受不再只属于大城市中等阶级以上，普通百姓生活经历了“从无到有”的转变，这时期的消费都是基于“Family”的消费，买进三大神器（洗衣机、电冰箱、电视机），买进3C（小轿车、空调、彩电），追求别人家有我家也得有，越大的就是越好的。   第三消费时代（1975-2004）   第三消费时代是追求个性的时代，人们对标准化的、重量不重质的消费观念嗤之以鼻，希望通过购买商品来体现与众不同的自我。消费单位开始由家庭转向个人，相比于第二消费时代，同样的家用电器要私有化、个人化，鼓吹电视机应该“一人一台、一个房间一台”，佩戴的手表应该根据不同的着装而变化。   比起实用性，大家更加讲究附加在商品上的“感性”和“附加价值”，因此，追求名牌也成为这个时代的重要特征。购买LV包的热潮，就是在这一时代产生了。   然而，越来越强调“差异化”的消费却塑造出另一个心理“黑洞”：当你炫耀自己拥有的东西比朋友的更贵、更稀有的时候，就把他们从自己身边推远了一点。明明身处人群中，却越来越感受不到自己和他人的连接，越是追求“个性”，就越是孤独。而第四消费时代的苗头出现了。   第四消费时代（2005-~）   日本的第四消费时代，是从2005年开始出现的。这一时代的出现，有一个很重要的社会基础，那就是，没有经历过日本泡沫经济的“平成一代”（90后）年轻人开始走入社会。他们体会不到大萧条时期，人们需要用大把花钱来慰藉自己的那种感受。而近几十年日本经济高速发展，家里该有的东西也都有了，“好像要这件物品““我想用最好的东西”这种欲望也越来越弱。大家开始感到把大量的金钱花在攀比的消费上，真是没有意义。2005年以后，日本进入了互联网信息时代，由此，人们获得幸福感的思维方式发生了变化：原来比起物质，与他人建立连接、实现共享是一件多么快乐的事。   “第四消费时代买的是物品，而非品牌”   第四消费时代的另一重要表现是去品牌化。例如“无印良品”，国内有很多消费者冲着这个品牌去购买它的产品，但它具体是卖什么的，是一个什么样的品牌，似乎很难去描述。无印良品没有被局限在某一种品类上，而是在产品设计上注重简洁、环保、以人为本的理念。也正因此，三浦展先生甚至将“无印良品”视作“对传统名牌的一种反动”。   说一则旧闻，大约在2004年的时候，一位20来岁打扮时髦的日本青年在街上接受日本电视台采访，被问到对的衣服怎么看的时候，回答说：“如果是内裤、袜子这类东西的话，也不介意穿穿优衣库的。”换言之，穿在外面的衣服绝对不考虑优衣库的。这在如今听来匪夷所思，但在当时，优衣库给人的印象就是“便宜”“老土”“毫无时尚感”。到了2005年，优衣库遭遇了全面销售危机，董事长柳井正大刀阔斧改革，对品牌定位作出重新调整，与一般快消服装品牌强调“快时尚”的理念背道而驰，更加重视服装的功能性，走上了基本款、重实用、去个性化的发展道路，从而铸就了现今这个亚洲第一大服装集团。   而今，日本无印良品和的兴起正与此息息相关。   “我们真的“消费降级”了吗？”   2018年初人们开始热烈讨论起“消费降级”来，我们现在谈的“消费降级”是什么？一篇源自《新周刊》的文章《贫穷使我理智：消费降级的十五个瞬间》，列举了十五个所谓“消费降级”时代吃土的时刻，比如“拼多多上买东西”，比如“榨菜销量倍增”，比如“二手车市场火爆”，比如“突然喜欢购买基本款”……这些表象里，我们看起来过的不如以前了。   “消费降级”这个概念看起来似乎有理有据，然而从经济面的基本数据来看，“消费降级”事实上却是一个不折不扣的伪概念。   自一二线城市中高收入人群对拼多多口诛笔伐的时候，也许十八线小镇女孩们正热切期待着拼单成功的连衣裙的到来。很多在外务工的农民买二手车买车，没有气囊也好，能嗖嗖跑就很满意了。   不同的消费水准层次上，一拨人眼中的“消费降级”其实可能是另一拨人的“消费升级”。   今甚嚣尘上的“消费降级”声浪，不是让你去买低价次等货、山寨货，而是不为品牌溢价买单，不追求大logo成为行走的广告牌。比如优衣库每年销售一空的基本款，重实用、去个性化、基本款是它最基本的发展道路。比如共享单车、共享汽车，车还是那辆车，但是不属于你，你只需要为使用过程支付费用，不为多余的附加价值买单。比如我们不选择大酒店，而是选择住民宿等等事物都有一个共同的特征，即共享性、社会性、无品牌性。   这种说不清楚自己主要卖什么东西的趋势，蔓延到了许多领域，比如网红书店，表面上是卖书的，其实也是一间咖啡馆或者一家服装店；小红书究竟是一个网购平台还是一个社交分享平台；小米科技是卖手机的还是卖净化器的……这些品牌尽管说不清楚自身的品类定位，但其背后的营销理念却是非常清楚的。   “物品即自我投射自由选择成就幸福感”   三浦展在《第四消费时代》一书中提出“物品即自我投射“的观点，买什么东西都是自我意识和心理需求在物质上的一种投射。归根到底，我们不是在购买商品，而是通过购买商品来标签化自己，只是，   在人们对于自己的定义从当初的“我有钱，我能买的起大牌”到了一种更加多元化的自我诠释，“使用帆布袋是我的态度”“喜欢穿萝装也是我的自我投射”“断舍离的简单生活也是一种自我投射”，这种不单一，不局限于用奢侈品牌来定义自己的消费理念，来源于物质的丰富、社会对多元化的包容以及自由的选择。   比如山下英子的“断舍离”，鹅很喜欢的一本书，听到这个词，可能很多人的印象是不买东西，只用很少的物品过日子。不过，“断舍离”并不是为了厉行节约而刻意忍耐，或是心血来潮追随一种“时尚”，而是经过慎重的选择，自发决定要这样生活，不用花太多心思去考虑每天穿什么，也不用在处理家里杂物时候纠结，这是一种主动选择的态度，把原先消耗在物质选择上的时间和金钱，投入到积累人生体验和丰富感受上，收获精神层面的富足。   “我们的第四消费时代来了吗？”   在日本，第四消费时代已经来临，人们生活、工作的观念方法已经发生了转变，而此时此刻的我们，正处于第三消费时代与第四消费时代的过渡阶段，翘首迎接着“消费升级”的到来。   即将到来的第四消费时代，于我们究竟是水中飘过的一朵浮萍还是一颗已经萌芽的种子？   你，准备好迎接第四消费时代的到来了吗？   来源：腾讯时尚