是什么决定了大牌和快时尚品牌服装截然不同的定价？

之凡

大家好，我是进化论常驻作者霍利克，一个天生购物狂。推荐一下进化论研发的最新微信公共号：霍利克先生，希望给大家分享一些老们的购物经验还有一些时尚圈的信息，希望和同样热爱购物和时尚圈的你可以收获更多。   　　买了十几年的东西，花了不少冤枉钱，怎么说也算是积累了点儿经验吧。   　　希望和同样热爱购物和时尚圈儿的你可以收获更多~   　　打开衣橱，看看去年夏天买的衣服，嗯，发现又该换一批了。       　　每年夏天，因为白菜价，不知道入手了多少衣服，一个夏天过去了，还没穿几个月，该起球起球，该褪色褪色，该吸毛吸毛。又该换一批了，白花花的钱啊，这不搞事情嘛。   　　最烦人的是，花了两百多块钱买了一件衬衫，又脱线又起球，只穿了几次就扔了。   　　便宜的衣服穿不住，穿了扔，扔了再买，来来去去也花不少钱。稍贵一点的，又怕买到质量不好的。太贵的又不舍得剁手。有些衣服穿在身上还会危害健康。   　　所以必须明确的一点是，买衣服不能只考虑价钱，质量、健康、做工等等都是需要我们考虑的因素。   　　那么到底怎么才能买到性价比高的衣服?   　　要弄清楚这个问题，需要知道到底是什么影响了衣服的定价。了解服装市场，大家买衣服的时候心里有杆秤。   　　今天这篇文章翻译改写自美国极简品牌 Elizeth Suzann 在年初发布的一篇文章< Money Talk >，就让我们看看站在品牌方的角度，都是怎么说服装成本定价这件事的吧。   　　快时尚带来价格冲击   　　三个关键词——价格降低、快时尚和消费观念改变。   　　我找到了网上最符合我们今天这个话题的统计数据，下面看一下美国近年服装业价格走向，中国和它的情况差不多。   　　这是美国经济分析局做出的一份消费统计数据，明显可以看出来，消费者总体消费水平在上升，但是自90年代之后，服装消费整体价格水平却是在稳定下降。       图片来源：elizabethsuzann   　　90年代以前，商场里一条牛仔裤一般要卖到了100刀，Gap 的厚毛衣也会在75刀-90刀之间，而百货商店的一条质量好的裙子或一件羊绒高领套头衫怎么说也要200刀-300刀。   　　对于这些价格比较贵的衣服，消费者通常会穿一年甚至更久，每季再添置一些必备的衣服就够了。   　　可是，在90年代之后，各大「快时尚」品牌大量涌入市场，引发了服装「价格的大幅度下降」。   　　Zara、 H&M 和 Forever 21 都是一直很火的快时尚品牌，这些牌子进入市场之后，间接拉低了之前中低档服装的价格，整个服装业的价格直接猛降到了冰点。       图片来源：google   　　衣服便宜了之后，人们的「消费观念」也慢慢改变了，很多人会把衣服看作是一次性的，便宜到穿几次就可以扔掉，然后再接着买一堆衣服回来。   　　看到这儿，你可能会说，便宜很好啊。以后可以买更多衣服了。不过别忘了开头我们对白菜价的衣服讨论过，它穿不住。   　　便宜不划算可不是我们最终的消费目的。   　　而且不只是便宜穿不住，有些衣服还会危害到我们的健康。最近又爆出来 H&M、 等牌子因为色牢度、pH 值、甲醛含量不合格，衣服被销毁，价值达800万刀。   　　有些时候，便宜没好货，不是没道理的。这些不合规的衣服穿在身上，虽然便宜，但是对我们的健康有害无益。   　　不合规矩的低价原因   　　说的直白点，为什么这些衣服会卖到白菜价，这里列出几点：   　　用黑作坊生产的便宜布料   　　用有毒的合成材料   　　不当处理化学污染物和无视法律法规   　　劳动力工作环境简陋、工资低、没有健康保障、没有正常生活、甚至使用童工。   　　如果一件衣服很便宜，你就要好好想想再下手了。   　　合规矩的低价原因   　　除了这些不符合规矩的原因，我们还可以在生产流程的各个环节省钱，也就是降低成本，这样衣服价格自然就降下来了。   　　这种情况下的节约成本，不会危害健康，但是会影响衣服品质。   　　我们来看一下生产服装的流程：   　　设计制版 ——> 原料制作/购买 ——> 原料加工 ——> 生产线工人生产加工 ——>成衣   　　也就是上面这些生产环节会影响到衣服的定价，下面我们来具体讲一讲。   　　▍成本   　　不管是请版型师、设计师，还是购买制作原料，生产线工人加工，都是需要成本的。版型师和设计师也属于劳动力。   　　成本的门道可多了，怎么做成本低，怎么做成本高，懂行的我就来讲讲。   　　1. 原料成本   　　一般市场上的面料有化学纤维和天然纤维，化纤比较便宜，像粘胶纤维, 人造丝, 和涤纶就属于这类。   　　那什么材料贵呢？   　　纯亚麻，密实的棉帆布，这种天然纤维贵一些。   　　所以说，用天然纤维给你做衣服的牌子，通常成本更高。       图片来源：Katr Rodabaugh   　　2.劳动力成本   　　一个服装公司有设计师、宣传人员、行政，很多种员工，他们都要拿工资的。   　　此外，别忘了做衣服的裁缝，一般公司都外包给服装厂。   　　不过在这个环节偷工减料也是有可能的，有的公司想省点钱，也就是节约成本，专挑报价便宜的裁缝，顾客把衣服买回家就看到好多线头，洗了还缩水。   　　真正的良心品牌不怕多花钱，愿意请好裁缝，做工更细致。   　　举个例子吧，如果碰到丝质衣服，他们会用更费时费力的针法，比如法式线缝。       图片来源：londoncollections.co.uk   　　在这种衣服上你也找不到「只能干洗」的标签，因为人家都「预洗」，这样你回家之后根本不担心洗完缩水穿不了。   　　▍利润   　　在材料和劳动力上投了钱，这些服装品牌总得定好衣服的价格，把利润挣回来。   　　用卖衣服挣的钱，刨去原料成本和劳动力成本，就是毛利。   　　不过要是这些毛利都能拿到手就好了，可惜还有很多零零碎碎的钱要花。   　　我找了一张代表服装公司各项支出的饼图，饼的右半边两块是材料和劳动力成本，左边是维持公司正常运营的其他支出。       图片来源：elizabethsuzann.com   　　公司日常支出大概有以下几个方面：   　　公司办公楼的租金   　　包装和邮寄的运输费   　　公司网站的开发费   　　纸、笔、灯泡这样的办公用品   　　电脑、打印机、缝纫机等设备   　　办公餐，零食饮料，团建费用   　　雇模特，请人拍产品图的宣传费   　　缝纫机坏了，空调停了，屋顶渗水，就得修   　　税总是要交的吧   　　一个公司的收入，扣掉原料成本、劳动力成本，再刨去这些支出，最后拿到的就是净利润。   　　如果是一个小公司，净利润率在10%以上就可以放心地负担开支，再投资扩大生意了。   　　▍定价   　　衣服的价格不是随便定的。服装公司得计算自己制作衣服的原料成本、劳动力成本，还有维持公司运营的各种支出，根据这些来定价。   　　定价低了，钱赚不回来，那以后就别做生意了;定价太高，也得考虑顾客受不受得了。   　　所以说，如果你看到定价很低的衣服，就别指望它用料和做工特别特别好，因为它们有可能靠廉价原料和海外劳动力压缩成本，毕竟没有人愿意赔钱。   　　如果你看到很贵的衣服，那就要看看它的质量怎么样了。用的材料好、做工细致，还可以考虑，否则，就是纯粹坑你的钱了。（其实大家都懂......）   　　如果优质的衣服对我来说太贵了怎么办?   　　有些牌子公布了定价方法，看上去也挺合理，但是对我们来说还是很贵，该怎么满足一颗想剁手的心呢?   　　每次遇上这种情况，我就特别希望几张大洋从天而降拍我脸上（可惜没有）。如果实在变不出钱来，我们就只能变变自己的消费观了。   　　比方说，我们可以省下随手买买买乱花出去的钱，去置办一件真正有品质的衣服。   　　比起那些质量一般，扔了都不可惜，冲动消费的产物，一件高品质的衣服你肯定愿意各种穿，而且穿很久（毕竟花了不少钱）。   　　这么一想，好像也不是一桩赔本的买卖。我们完全可以通过合理规划，「少买点」，但是「买好点」。       图片来源：elizabethsuzann   　　这套思路和快消品牌「少花点，多买点」给人带来的快感是不一样的。毕竟在价格这串数字之外，我们还要考虑价值。如果一件衣服是用心做的，它的价值肯定比粗制滥造的那些高。   　　当然并不是说贵的就一定比便宜的好，我们找到适合自己的品牌才是最重要的。适合不光指一个人的消费能力、穿衣风格，你也得考虑品牌的价值观。   　　品牌价值观是这个牌子做衣服的理念，像多花成本做舒适优质的衣服就是一种理念啊。如果你认同一个牌子的价值观，那你买起来会舒心不少。   　　这次就聊到这儿，下期见。   　　来源：中国服装网