奢侈品牌们电商渠道和微信更偏爱哪个？

善悪不定夺

5月3日消息，LV、Cartier、IWC、Montblanc、Dior、Givenchy、Burberry、Chanel等大把奢侈品牌，这两年都通过微信在中国展开了线上业务。在这儿，他们开始大胆尝试社交媒体营销，努力与中国消费者走得更近。   奢侈品尝鲜微信小程序第一人   前不久，法国奢侈品牌Longchamp（珑骧）在上海新开了一家中国旗舰店，同时公布了推出微信小程序的消息，并表示微信是Longchamp在中国唯一自主运营的线上渠道。这是继去年4月开通微信商城以来，Longchamp与微信方面的又一战略合作。   据其官方介绍，Longchamp是第一个涉水小程序的奢侈品牌，且一连推出了两个小程序——“Longchamp巴黎进行时上海篇”和“Longchamp个性定制工坊”。   在上海静安嘉里中心Longchamp旗舰店内，货架上除了产品之外还摆放着二维码，引导用户通往其微信公众号或者微信小程序。   其中，“Longchamp巴黎进行时上海篇”是一个签到分享式的小程序，用户可以扫一扫签到，并把自己的探店体验过程拍成照片上传、分享。“Longchamp个性定制工坊”小程序顾名思义，用户进入后可以选择自己喜欢的颜色和样式，定制包袋并直接在线购买。       “Longchamp巴黎进行时上海篇”小程序       “Longchamp个性定制工坊”小程序   对于“Longchamp巴黎进行时上海篇”小程序，有评论指出，如果引导得好，它就像是一个线上社区，巩固粉丝黏性的同时，也能放大每一场品牌活动的辐射力与话题度。   “在线下场景，顾客通常消费完毕便转身离开，勉强留下的部分个人资料对于品牌CRM的细化分析而言，也只是个笼统的信息数据。但当用户主动将图片发布至小程序，性质就不一样了。用户不仅会用图片告诉品牌自己最爱哪几款商品，还能给出许多体验时遇到的实际问题。”   而Longchamp官方也谈道：“在中国，微信既是个社交平台，也是个在线销售平台。它是一个低成本的引流渠道，也便于我们做品牌宣传。利用微信小程序，我们可以更容易的推广产品，并用内容引导消费者的购买行为。”   大咖们都在拥抱微信   事实上，奢侈品牌进驻中国电商的方式主要有四种：自建电商网站，入驻天猫、京东等电商平台，开通微信商城，与奢侈品电商合作。总体来看，自建电商网站在品牌、货源等方面都有优势，但成本较高、引流难;入驻天猫、京东等平台虽能获得高流量，但高端消费人群的购物体验并不明显;与奢侈品电商合作可以卖货，但不能自己掌控品牌形象。因此，微信成了大牌们更愿意投怀送抱的对象。   根据数字研究机构L2此前的一份调研，在目前进入中国的107个全球奢侈品牌中，92%已开通了微信公众号，这一数据比2014年增加了87%，呈爆发式增长。   手握8亿活跃用户的微信，作为中国增速最快、使用率最高的社交媒体之一，无疑成了品牌商家万万不能错过的地带。消费者的购物习惯、潜藏用户的挖掘、O2O服务兴起等因素，都让微信成了大牌们跃跃欲试的新风口。   有奢侈品相关从业者指出，微信精品店的上线可以让品牌增加曝光率，有助于深挖潜在客户。同时，相比PC端和品牌App，微信具有更强的互动功能，尤其适合与线下门店实现O2O互动。   而除了开通官方微信号、微信商城、小程序之外，奢侈品牌们还不断与KOL合作。比如，时尚博主黎贝卡自2014年10月开通微信公众号“黎贝卡的异想世界”以来，先后与Chanel、Dior、Burberry、Tiffany、Guerlain、YSL、GUCCI、Cartier、Hermes、Louis Vuitton等品牌有过合作。今年春节，Givenchy也联手包先生，在Givenchy官方微信服务号和包先生微信公众号同步售卖限定产品。   “这种强烈的社交属性是品牌方非常看重的。”业内人士分析道，与微信端的网络红人和意见领袖来合作，一方面可以获得不错的销售表现，另一方面也通过他们圈了一批更为精准的用户。   据悉，跟其他品牌相比，奢侈品牌更注重投放的精准性。他们对精准性的要求甚至超过了流量，优先考量的问题是，能否在和品牌相匹配的语境下，向目标群体传达出品牌的推广意图，并收到预想范围内的结果反馈。而微信这个封闭系统被认为是最合适的空间。“奢侈品牌一向强调品牌的把控力，而除了微信，很难找到更加私密的平台了。”上述业内人士指出。   这样就能与年轻人对上话吗?   L2调研总监Danielle Bailey曾指出：“社交媒体能让奢侈品牌与消费者直接对话，而不必将他们引至旗舰店。即便对于那些在中国没有实体店的品牌而言，社交媒体也是它们获得关注的必备武器。”   麦肯锡也曾提醒奢侈品牌不要轻视社交软件，因为根据调研结果，如今奢侈品消费者非常痴迷于数字化，也是最活跃的社交媒体应用者。80%的人至少每个月都要玩一次社交软件，25%的人每天都使用社交软件。所以，奢侈品牌应该把注意力从转移一部分到新媒体。   一份公开报告显示，约58%的中国消费者表示在做奢侈品购买决策时，会受微信影响。于是，从2016年开始，我们看到奢侈品牌不断在微信朋友圈、微信公众号投入大量广告，玩法可谓五花八门。   除却传统的广告投放和单纯的公众号更新之外，奢侈品牌们还有开设微信精品店、微信专属优惠、在线定制、预约O2O服务等。而从整体来看，他们的微信渠道仍处于起步状态。   此外，在中国，从App到微博，再到微信，奢侈品牌的数字化营销遵循着社交媒体发展的变化。但通常而言，鉴于相关政策问题以及总部和中国分司存在的沟通障碍和成本，外来的品牌总是会在节奏上比中国本土玩家慢一些。   就连首个推出微信小程序的Longchamp也不。其CEO Jean Cassegrain曾指出：“我们意识到微信非常非常重要。但有时候我自己也会一头雾水，不仅仅因为全是中文，也因为花样太多。而且这里又没有Facebook、Twitter、Google等我们（西方人）熟悉的社交平台。”   但“迟到总比不到好”。不管是通过微信进行销售，还是利用微信入口把用户引向官网商城，抑或借助微信运营粉丝，奢侈品牌们似乎找到了一条与目标消费者对话的路径。在这里，他们可以用充满品牌调性的设计和平易近人的互动，与更多热爱时尚的年轻人建立联系。   “如果能大胆去开拓线上渠道，奢侈品牌可能会遇到一些独特的挑战，这是他们在普通的消费市场所遇不到的。”麦肯锡的报告指出。在接下来的五年内，消费者的“互联性”将增加，通过物联网、社交电商等元素，奢侈品牌将面对跨渠道、非线性吸引消费者的挑战。