快时尚品牌业绩几家欢喜几家愁 品牌各出奇招谋生机

时光

近几年，快时尚行业竞争异常激烈。ZARA、H&M、、GAP、MANGO的日子看上去都不好过，业绩接连受挫。曾以款式多、更新快、价格低为优势的快时尚品牌优势不再，如今它们也多方尝试转型，线上线下联动、利用黑科技等来扭转颓势。   业绩几家欢喜几家愁   从全球看来，经济下滑快时尚品牌的经营状况齐刷刷地走了下坡路。GAP、H&M、MANGO等品牌商业绩下滑，有的还计划关掉门店，并且出现设计跟不上，质量越来越差的问题。这对消费者来说也是很无奈。   美国服饰集团Gap（GPS.NYSE）昨日发布第二季度业绩报告，在截至8月4日的三个月内其销售额同比增长8%至41亿美元，毛利率为39.8%，净利润上涨9.59%至2.97亿美元，均超过分析师预期。其中，唯一录得同店销售下滑的是Gap品牌，跌幅较去年同期的1%扩大至4%。   Gap第二季度销售额同比减少0.5%至12.25亿美元，其在美国本土市场销售额同比增长1.2%至7.28亿美元，在包括中国在内的亚洲地区销售额则下滑1%至2.29亿美元。据了解，尽管 Gap品牌去年已关闭近百家门店，未来一年内还将继续关闭200家。   和 Gap同命相连的还有Mango 和H&M。Mango公司曾一度与同为快时尚品牌的 Zara 的母公司 Inditex 相竞争，但近年来业务也一直处于低迷状态。   近日，西班牙快时尚品牌 Mango 公布了公司2017财年核心财务数据，虽然销售额受下半年高温天气影响同比下跌2.9%，但亏损同比收窄了45%。销售额同比下跌2.9%，至21.9亿欧元;其中国际业务占比77%，西班牙本地业务占比23%。   同样下跌的还有头H&M，今年前6个月内，瑞典快时尚巨头H&M集团净利润则大跌33%至8亿美元，销售额基本与去年同期持平，录得约126亿美元。   相较于前几家的亏损，一直在积极转型中的，业绩还算喜人。据迅销集团发布的2018财年前三季度财报显示，集团收入同比增长15.3%至1.7万亿日元，经营利润同比上涨32.3%至2388亿日元，净利润上涨23.5%至1483亿日元。其中，优衣库海外市场销售额增长27.5%达到7160亿日元，经营利润增长高达65%至1124亿日元。海外市场增速明显高于日本本土市场，经营利润占整体的比例为46%，非常接近日本本土所占的50%。海外市场中，中国已连续多年成为优衣库第二大市场。最新财报显示，大中华区市场的经营收入、利润增长已超过其他海外市场总和，更超过了日本本地市场。   打通线上线下壁垒 实现全渠道零售   面对市场的不景气，各大品牌也是纷纷出奇招。和奢侈品牌迟迟不愿主攻线上不同，打通线上线下壁垒，无疑是快时尚目前拉拢客户挽回民心最行之有效的方法。   据了解，3月21日，H&M集团的主牌H&M 和H&M HOME正式登录天猫。截止财报发布的5月31日，H&M刚上天猫2 个多月，就有上千万的“客流”。   对于H&M的线下店来说，“千万”这个数量级是个挺大的数字。根据公开资料显示，北京著名的大悦城商圈在实体店生意还算红火的2013 年全年累计客流也只有2100 万人左右。   尽管，H&M是最后一个上天猫的重量级快时尚品牌，刚宣布该消息时正好是它8年来业绩的最低点。“上天猫”还曾被多家媒体解读为“H&M寻求转型的标志”。   但从这份最新的财报来看，H&M吃了颗定心丸，它的转型还算卓有成效。至少H&M此前一直担心的“客流下滑对线下实体店生意的影响”有了有效解决方案。   主攻电商渠道的还有西班牙快时尚品牌Mango。2017财年，Mango电商销售额同比增长15.4%，至3.4亿欧元，占总销售额的15.5%。公司原定2020年实现电商销售占比20%，现在该目标预计在2019年就将实现。目前，Mango 公司在全球83个国家都有电商分布，今年晚些时候还计划在伊朗和乌克兰布局电商。   Gap的持续萎靡不振，让这个品牌去年已关闭近百家门店，据了解，未来一年内还将继续关闭200家。鉴于亚洲已成为最具潜力的时尚市场，Gap品牌视中国为其突破点之一，试图进一步打通线上线下，与其他快时尚品牌和电商争夺年轻消费者。   和以上三家品牌不同，日本迅销集团负责亚洲和大洋洲业务的集团执行董事果濑聪透露，旗下核心品牌优衣库将在中韩以外的亚洲和大洋洲地区增加开店，计划在2022财年前把上述地区的店铺数量增加至2017年的2.5倍，达到400家。   在快时尚纷纷向线上转型的趋势下，优衣库的决策似乎并不明智。但有分析人士表示，优衣库并没有忽略线上市场的拓展，正依靠科技的作用加强数字化竞争力，这家日本快时尚品牌如今野心外露，对标的正是稳坐快时尚第一位的Zara。   依靠科技为品牌赋能   在打通线上线下壁垒实现全渠道零售后，依靠科技赋能来给予品牌新生力量，成为品牌突出重围的不二法宝。   为了应对日渐颓靡的经营状况，Zara正在不断推动线下转型，力求通过推出更多更新的消费体验重新占领市场。今年4月，Zara在全球范围内的137家店铺开展了为期两周的AR体验。消费者将手机对准商店或定制的橱窗，穿戴用户指定服装的模特便会出现，并可在移动端直接完成购买，通过新技术与消费者的接触为门店导流。其中，在中国的AR体验店铺就有24家。虽然这不是品牌利用AR向市场推出新体验的第一例，但ZARA这次的尝试是全球同类型项目中最大规模之一。   5月，Zara在伦敦的旗舰店在经历4个月的改造之后重新营业，旗舰店不仅融合了多种快捷的结账方式，还特别提供了RFID（射频识别）系统的互动落地试衣镜，帮助顾客检测到手中预计购买的商品，看到实际试穿效果，并提供搭配购物推荐。   除此之外，Zara母公司Inditex集团还在上月设立了创新部门，将通过引入机器人、芯片等高新科技改善集团内的库存管理方式。据了解，未来Inditex集团还将会进一步与人工智能技术公司Jetlore和西班牙大数据公司EI Arte de Mir达成合作，改善公司内部管理及运营。   与ZARA对标的优衣库在科技运用上自不会示弱。记者了解到，鉴于天气已成为影响时尚零售行业走向的关键因素之一，优衣库母公司迅销集团将启动基于人工智能AI的生产和零售变革。   迅销集团将在2018年年内正式引进一项机制，通过AI分析天气和流行趋势等大量数据，预测所需的商品数量。这有利于避免生产多余产品，尽快配送消费者需要的商品。该公司也将从传统型的自有品牌专业零售商，转向运用信息的新经营形态。需求预测机制将涉及广泛对象，包括在优衣库销售的功能性内衣AIRism等。   此外，迅销集团还与埃森哲等咨询公司合作，共同研发一款能够根据顾客购买记录预测其未来购买行为的新系统。对于与迪士尼等其他品牌、设计师等联名系列和限量系列等较难进行预测的产品，迅销集团计划通过不断试错来提高准确度。   然而，不管是线上线下联动，还是依靠科技赋能。品牌的发展，还是要回归到产品本身中来。有业内人士表示，一个好的品牌其价值就在于给消费者带来他们需要的产品。   来源：中国商网　　作者： 陈晴