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 一边是本土童装品牌杰米熊、体育运动品牌、快时尚品牌、休闲服装品牌森马等“跑马圈地”;一边是嗒嘀嗒被匹克并购，玛米玛卡、红孩儿等品牌的发展陷入停滞阶段,童装行业迎来洗牌期。
多元化的冲击，童装行业展现新格局
近阶段，本土企业不约而同地在童装市场上动作频频。日前，杰米熊全国首家轻奢体验店正式开业，标志着杰米熊迈入新零售的领域;匹克并购嗒嘀嗒。童装市场的“热闹”并非只有本土企业的身影。不久前，森马耗资近9亿元收购欧洲中高端童装Kidiliz集团，进一步加码童装业务。
风云变幻的童装大市场不断带来各种机遇与挑战：有部分品牌出现回暖态势，也有部分企业业绩不理想，整体呈现分化特征较为明显，行业迎来洗牌期。
传统童装企业式微
嗒嘀嗒被匹克并购，玛米玛卡、红孩儿等品牌的发展陷入停滞阶段
童装，昔日的市场“蓝海”，随着众多产业资金的进入，几年下来变成一片“红海”。
采访中记者了解到，20世纪80年代末、90年代初，泉州童装产业开始兴起，特别是石狮，当时泉州有释小龙、小田田、小霸王、野豹等品牌。在2000年以后，行业发生洗牌，形成新的第一集团军，嗒嘀嗒、玛米玛卡、红孩儿、杰米熊等泉州品牌先后崛起，并挤进中国十大童装品牌。
作为闽派童装龙头企业代表之一，格林曾获得“中国十大童装”的荣誉，在市场具有较高知名度，由于未能成功上市及近几年宏观经济环境较差等因素，连年陷入经营困境。最终，去年年底，格林集团遭遇重组。由福建匹克集团许志达牵头，组建了由工商联及童装协会的企业家联合组成的重组公司——泉州纵鑫投资有限公司，以6450万人民币拍得格林集团东海滨城二期工业园不动产、动产及“嗒嘀嗒”商标使用权。
“嗒嘀嗒被匹克并购，玛米玛卡、红孩儿等品牌的发展陷入停滞阶段。闽派童装品牌，都曾为‘跑马圈地’、‘抢地盘’、‘上市梦’而使其终端井喷式增长后又戛然而止，他们也曾高价聘请设计、营销团队，大刀阔斧地改革，但终究未见成效。”一位不愿透露姓名的童装业内人士接受记者采访时表示，传统闽派童装品牌发展现状堪忧，他分析指出泉州传统童装产业当前主要存在着三大瓶颈：“一是产业优势在削减。传统泉州童装企业更多的是加工型企业，经营处于传统批发模式、粗放型发展，均处于价值曲线的下端。二是产品核心竞争力不足，未能跟上消费市场升级的节奏，研发设计的投入、终端门店的升级、品牌调性的打造等关系到产品核心竞争力的元素，正是多数传统童装企业的短板。三是产业再生力缺乏，绝大多数童装企业向相关领域延伸、拓展的并不多见，造成整体产业形态单一，影响了产业再生力和后发力。”
回忆起2000年前后泉州童装产业的盛况，上述业内人士告诉记者，“在那时，服装市场需求相对单一，整个服装行业供不应求，在做外贸的泉州工厂，不少外国人带着一皮箱的美金直接到现场来‘抢’货。”
多元市场新格局
体育品牌，快时尚品牌，休闲服装品牌都欲在童装市场上分一杯羹，表现可圈可点
由于国内市场上的童装品牌整体规模偏小，以及行业领军品牌尚未确定，给了体育品牌极大的市场空间，加上单独二胎政策的放开，市场进一步拓展扩容，在2015年左右，不少成人体育品牌都将童装业务作为集团重要战略之一。
作为率先开辟童装市场的本土运动品牌，安踏旗下的“安踏儿童”（ANTA KIDS）和“FILA KIDS”的业绩一直表现强劲。目前，安踏独立的童装门店大概2000多家，据悉，2017年度，安踏儿童与FILA儿童的增速都在40%以上，儿童业务占比10%，未来还会超过10%。同时，安踏持续完善多品牌矩阵布局，收购了香港著名童装品牌KINGKOW（小笑牛），开启儿童体育用品市场的多品牌战略，覆盖专业体育到大众体育，从高端休闲到城市健步，满足了不同消费者的需求。
事实上，不仅体育品牌觊觎童装产业，快时尚品牌、ZARA、GAP、H&M，还有休闲服装品牌森马、、美特斯邦威、江南布衣等都欲在童装市场上分一杯羹，表现可圈可点。2017年，太平鸟童装品牌Mini Peace实现零售额10.42亿元，同比增长29.31%，实现营收7.09亿元，同比增长37.48%，毛利率达52.37%。
森马2017年年报显示，森马的童装营业收入达63.22亿元，同比增长26.4%，占森马营业收入的52.56%，毛利率高达41.52%，成为森马发展的主要动力。值得关注的是，今年以来，森马持续在童装市场重金布局，进行三次资本收购，通过品牌合作、海外并购等方式加速拓展童装业务。
无论是安踏，抑或森马，越来越多的企业通过并购，拥有从大众到高端定位的多元和丰富的童装品牌组合，具备在亚洲主要市场以及其他国际市场的市场进入和经营能力，并拥有全球化的供应链布局。首都体育学院教授王子朴表示，儿童市场一直都是体育用品市场的重要组成部分，在产品链、潜在忠诚客户群体方面尤为如此。此举从十年前的各大体育品牌儿童板块的开创，到安踏收购斐乐儿童、小笑牛中可见端倪，再到匹克牵手“嗒嘀嗒”也是如此。
品牌梯队初步形成
中国童装行业有三大板块，分别是浙江、福建、广东，行业处于高度分散、群雄混战阶段，市场的品牌梯队初步形成
据了解，目前中国童装行业有三大板块，分别是浙江、福建、广东，20几个中国十大童装品牌也从一个侧面说明，童装仍处于高度分散、群雄混战阶段，市场的品牌梯队初步形成。
在童装领域有着十几年从业经验的杰米熊人力江伟才告诉记者，中国十大童装品牌每三年推选一次，入选企业是国内童装品牌的龙头企业。中国十大童装品牌有20几个， 泉州板块的泉州盛克鞋服有限公司（杰米熊）、福建格林集团（嗒嘀嗒）、福建宝德集团有限公司（玛米玛卡）、红孩儿等4个品牌名列其中，是全国各大童装产业基地中入围品牌最多的。
有业内人士告诉记者，“近两年泉州传统童装品牌面临着不小的压力，不少成人品牌延伸到童装领域。同时，因成人品牌的渠道、品牌及资源等优势，成人品牌的童装业务来势汹汹，泉州传统童装品牌受到不小的冲击。”
确实，目前无论奢侈品品牌、快时尚品牌、运动品牌都在加紧布局发力童装市场，童装已经成为服装行业的新兴热点。
“目前跨界做童装的服装企业主要是通过品牌兼并收购的方式进行，这样可以节省市场准备周期。相对来讲，服装企业做童装，在运营模式、采购、品牌运作、管理上，差异不大。而且跨界企业的资本相对雄厚，可以做到快速布局和扩张。”品牌营销专家路胜贞在接受媒体采访时表示，成人、体育服装品牌跨界做童装还是有一定优势的，比如跟商场谈判的话语权会更强，另外，这些品牌的供应链也比单一的服装品牌更强。
作为布局全产业链的体育品牌，安踏在发力童装行业上，有着一定的优势，安踏儿童相关负责人告诉记者，“安踏拥有专业的运动研发科学实验室，安踏儿童承载安踏运动专业DNA，在儿童运动鞋服研发上具有成熟的运动科技支持，比如搭载了冰淳科技的酷爽系列跑步T恤，不仅可以吸收儿童运动产生的汗液，保持身体的干爽，同时具有吸热功能，迅速降低运动前后带来的体表温差，配以薄荷叶脉凉爽透气网的设计，使其在运动20分钟内让体表温度降低2度，解决孩子动动就感冒，跑跑就湿疹的扰人心病。”除此之外，安踏是中国奥委会合作伙伴，以及NBA官方市场合作伙伴，强势体育资源、超前的品牌主张、跨界IP支持、渠道的升级转型等都将进一步助推安踏儿童的发展。
杰米熊人力行政经理江伟才表示，相对于体育品牌的全产业链发展，不少闽派童装品牌也有优势。“尽管许多企业、渠道商等看到童装的发展空间，都在纷纷‘杀入’童装电商领域，但事实上，相对于成人装，童装在很多方面更具有专业性。从童装的质量、设计，到童装品牌的诠释上，都要求企业、品牌在各环节具备一定的经验。比如，杰米熊深耕童装领域近三十年，见证了童装市场的变化，消费者的需求变化，对市场有着深度的了解。”
安踏儿童相关负责人告诉记者，当前我国童装市场进入快速成长期，但童装企业规模普遍偏小，单个品牌的市场占有率和竞争力有限。然而品牌格局也正在形成，垄断的全国性童装品牌、强势的区域品牌即将出现。
来源：泉州晚报 |
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