国产运动品牌正在走出泥沼，找到了自己的“吃鸡”说明书

藏清欢

叫板阿迪?国产品牌已经驶上正确道路   都在说国产品牌复苏并走上了快车道，那么，这车速究竟有多快?从几家港股上市的国产体育品牌公司的表现来看，值得欣喜的是，以、李宁、特步、度、匹克为代表的国产品牌，在继续加码国际化的同时，都已在国内的不同的细分领域、不同的受众人群中，施展出不同的打法和策略，且收效甚好。       其实，市场对国产品牌早有预期，“增长”“复苏”在去年中期时就已是他们的业绩关键，今番年报的出炉，除了确认增长的规模和速率外，我们还看到品牌对细分市场的深耕，以及公司对自身战略转型的强烈诉求。   受政策利好和消费升级的推动，我国运动用品市场在供给与需求两端，已走上稳定增长的快车道，在全球市场所处的位置也越来越突出。   对于当前中国运动用品市场的高速增长，大家有目共睹，但有耐克、阿迪这样的巨头当前，国产品牌如何争锋?       不妨看看国际大品牌的表现——   阿迪达斯2017年财报显示，其在大中华区的销售增长同比达到29%，超过公司在全球市场15%的销售增速。   耐克公司在北美市场继续疲软的情况下，大中华区已经连续15个季度以双位数的增长。据2018财年三季度的最新数据，耐克在大中华区的收入达到13.36亿美元，同比增长24%。   从数据来看，耐克、阿迪等国际大牌虽然虎踞要地、备受瞩目，但在整体视角下观之，并不可能覆盖中国运动用品市场的全部增长，留给国产品牌的市场空间还足够大。   那么，具体来说，国产品牌在过去一年中取得的成绩怎样，是否有足够的智慧和动力去扩展未来的市场空间?我们可以从他们近日披露的2017年报中找一找答案。   基本面好转，规模增长中体现差异   作为国产头牌的安踏体育，总收入和净利润都保持着显著、稳定、持续的优势;   公司的改革，无疑是非常成功的，与2016年相比，其在去年度的股东应占净利润增长了56%;   表示要从运动时尚向专业跑鞋的定位转型的国际，还在为这次转型付出着代价;   361度虽然在总收入上有微弱的增长，但净利润增速却非常可观。   在各家营收和增长率里，藏着什么秘密?           集团2017年全年实现营收88.7亿元人民币同比增长11%，实现归母净利润5.2亿元，同比增长56%（同比数据已扣除红双喜10%股权收益）。   361度全年实现营业收入人民币51.58亿元;股东净利润约4.57亿元，同比增加13.4%。   特步国际2017年度收入同比下降5.2%至51.134亿元;净利润下跌22.7%至4.081亿元。   安踏全年营收增长25.1%，达到166.9亿人民币，股东应占溢利达39.9亿元，同比增加29.4%。   在一定程度上，上述数据也为品牌在2018年的整体表现定了调。因为经过去年一整年的调整和探索，国产品牌对于零售渠道和公司的内部管控上，均已形成稳定模式，否则公司内控不足、渠道效率低下，必然会负面影响品牌的整体表现。而据2018年三季度订货会的增长数据看，经销们对品牌仍抱有很大信心。   收入整体增长，品牌发力路径各有不同   以李宁为例，公司将加快Danskin、LNYoung和李宁弹簧标的门店布局，预计2018年分别开设15-30家门店、100-200家门店和10-15家门店，以开拓女性、儿童和运动休闲市场。   在纽约时装周大获成功，为李宁的品牌年轻化开了个好头。因此，在以年轻人为主的女性、运动时尚市场，李宁会相对容易地将目前的品牌势能延续下去，但前提必须是做好精细化运营。       在强调专业性的功能运动装备上，李宁的品牌年轻化似乎并不会很快奏效。而这一点也将决定李宁公司在2018财年的整体表现。   根据李宁2017年财报，公司将会在跑步、篮球、训练3大功能性产品体验的提升。对于目前作为火热的足球大项，李宁似乎并非给予重点考虑，但其最大的国内竞争对手安踏，已经在校园足球、职业足球上着手布局。   日前，李宁也参与了对国内新上星的足球频道的赞助，也说明公司并没有完全放弃足球。       李宁（左一）出席足球频道上星仪式   全民健身和篮球市场，在中国具有一定的群众基础，而且这三大细分市场的规模仍在继续增长。李宁想要从中渔利，拳头产品是必须要有的!这对李宁的研发团队是很大的考验，如若不能在专业的体育运动装备市场上有所作为，不仅会失掉体育市场的核心受众，到时还会牵制李宁在运动时尚方面的前进。   此外，对于目前李宁对CBA的赞助而体现的品牌效应，远不如其在纽约时装周的饱满、热烈。这就引出一个问题，即李宁公司在未来将如何把其品牌的历史、时尚、体育功能有效捏合在一起，使其这几大品牌属性能够融会贯通，而不至于彼此独立、互斥，真的需要公司管理层来给市场一个满意的答复。   虽然现在的李宁主张向“互联网+运动生活体验”的方向倾斜，这对于李宁来讲，仍旧是一个探索性质的尝试，往这个方向前进固然大有前途，但前提是现在的基础得牢靠、后续的动力要足。       郑智代言安踏足球装备   近两年来，丁世忠治下的安踏体育饱受赞誉，相比在新方向上全力奔跑的李宁，现在的安踏体育更显泰然自若。   从2017年报中我们得知，安踏未来的主旋律仍旧是“品牌升级”，这也导致安踏在研发、品牌营销以及店铺扩张上的高费用，从而使公司在期内的经营利润率承受了一定压力。   2017年是安踏体育上市香港的第十年。这一年中，安踏经历了诸多重要的时刻，公司市值率先突破千亿便是其中之一。对此成就，安踏体育并未过多表达，但对于整体上的国产运动品牌来讲，则是一次很大的鼓励。   像安踏这样正在成长起来的大型体育公司，可以通过并购实现对国际品牌的资产移入，大大夯实公司在财务上的表现力。然而不容忽视的是，这些并购品牌对公司的主品牌究竟会增益多少?它们会不会在贡献收入的同时，有可能侵蚀原生品牌的价值?   在品牌形象的“单一性”的要求下，如何让旗下各子品牌为主品牌服务，进而形成凝聚力，帮助公司的单一的主品牌实现增值，需要慎重考虑!尤其对于安踏而言，这个问题非常迫切。   据称，安踏体育要在2018年对安踏主品牌进行形象提升，在延续“高性价比”的品牌定位的同时，向年轻化、时尚化倾斜，力求达到从“买得起”转型升级至“想要买”。   有券商分析师对此分析认为，若公司的产品策略取得成功，将有望进一步提升未来产品销售单价，为公司进一步增收创造条件。假若这样，要实现“想要买”首先就得提价了。       361度旗下one way品牌赞助越野滑雪、自行车   相比安踏、李宁这两大国牌巨头，361度和特步国际在规模上小很多，但船小好调头，这两家晋江体育公司并没有选择与大哥们硬碰硬，而是选择避开拥挤、激烈的赛道，深耕自己的专长领域。   361度2017年度业绩并没有给市场带来太多的惊喜，但如果剥开来看，仍有值得品味之处。   去年内，361度的核心品牌门店同比减少了549间，如果再算上2015年的减少数量，公司已经减少了超过1400间。另外，361度的童装门店部分嵌于主品牌门店中，因此前者的门店数量亦免不了下滑。报告期内，361度童装门店已经减少到1797间。   尽管如此，361度在营收、毛利润和净利润上却创出了近5年的最高水平。       361度2017年报中各品类的收入及增长情况   公司2017年在海外取得了8930万元的收入，同比增长10.7%。在巴西、美国及欧洲分别拥有1241个、1030个及378个出售361度产品的多品牌体育品牌专门店销售网店。公司国际业务有望在未来三到五年内成为集团营业收入的重要来源。   PK耐克阿迪还需发力一二线城市，童装或成最佳博弈点   361度童装业务在2017年取得了7.11亿元营业收入，占到总收入的13.8%，童装业务营收同比增长9.2%，增速为各项业务之最。   尤为注意的是，361度此前还下调了童装产品的批发价格，幅度近5%。另外，有66%的童装门店位于三线及以下城市，一线、二线城市的门店占比分别有9.9%、24.1%。   以低价格换取高增速，361度在基层市场的童装领域占得了先机。   据今年2月数据，361度2018年第三季度童装订货价值达到低双位数同比增长。公司童装订货价值自2015年第一季度以来，已连续15个季度得到改善。   361度公司管理层认为，由于集团较早的市场布局，在规模及市占率上已累计先发优势，未来童装业务板块有望带动集团业绩进一步上升。   与361度处于同一梯队的特步国际，在童装业务上就难言从容了。       特步在2017年继续对儿童部门进行重大重组，以期寻求更佳定位，从而更有效地取得未来的利润增长，但效果仍不明显，“截至2017年12月31日，儿童部门销售点维持250个，2017年对集团贡献的收入甚微”。   特步国际童装收入微薄的大背景，是公司的战略变革。   在业绩发布会，集团主席兼行政总裁丁水波表示，特步的三年战略变革在2017年已经结束，特步从时尚运动品牌转型成为“中国跑者的首选品牌”，相信变革成果将从2018年开始体现。   笃定跑步市场的特步国际，其去年度的鞋履收入却同比下降近8%至32.58亿元。这笔收入占比公司总收入的63.7%，这也直接导致了特步国际结束了营业收入的“三连涨”，而在2017年度首次迎来下降。       特步集团近日与中国田协在厦门共同发起了全民跑步节活动   经过十几年的发展，我国的本土品牌已经摸索出最最适合自己的道路，像李宁根植于自身的品牌文化进行对外延伸，安踏通过品牌并购为主品牌升级提供弹药和时间，特步深耕跑步市场，361度发力童装和海外市场。   照此下去，我国本土体育品牌的市场格局，以及未来一段时间内的发展路径或将就此定型。但这并不代表企业会在这条路上顺顺利利走下去，因为不管选择哪条路径，消费者的广度和产品的深度，是任何一家品牌都不能舍弃的。   从耐克、阿迪近日公布的数据显示，大中华市场是它们在全球市场中的最快增长市场，这也就意味着，在具有较高购买力的一二线城市中，耐克、阿迪的品牌话语权并没有收到任何挑战。   我们的本土品牌，尤其是安踏、李宁要想在品牌形象上有质的提升，就必须在一二线城市中发出更大声量，并由此带动本土品牌在三四线及以外城市中的基础销量。头尾兼顾，才可应对耐克、阿迪在国内各层级市场的渗透。   综合上述品牌的年报来看，童装市场是目前阶段的较有利的博弈点。   首先，国内的童装市场在规模上仍有相当大的发展空间;其次，该领域的市场集中度还非常分散，即便是国际大牌，在童装市场并不见得就有很好的销售，相反的是，我们的国产品牌却很受欢迎。   最后，不管是主打哪一个细分领域，本土品牌的最终命题，终将还是回到品牌价值的层面。在这一点上，本土品牌应该主动表达。表达的内容也应在“高性价比”之外，让消费者的内心感到实实在在的触动。   来源：服装新闻