成为奥运“TOP”赞助商 阿里品牌全球化的这步棋如何？

思蓉

就在对手腾讯野心勃勃四处战投布局零售业，外界纷纷猜测零售企业下一步的站队队形时，阿里巴巴董事局主席马云在杭州阿里西溪园区走了一圈。他看着阿里巴巴和奥运联合logo的石碑，说：再立个logo。   合作刚满一年。随着2018年平昌冬奥会即将到来，阿里巴巴在昨天（2月1日）面向全球推出了主题为“相信小的伟大”的三支奥运品牌宣传片。这组英文片，是阿里面向全球推出的第一组奥运品牌宣传片，也是阿里巴巴集团借奥运打响面向全球的品牌宣传第一枪。   这段时间，马云的确没闲着。阿里正在“体育经济”方面密集布局，而且手笔还不小。   “有点紧张，但交谈了15分钟就很喜欢这个人。我们有共同的愿景，把奥林匹克做成更有趣的事”。马云回忆起去年1月第一次同国际奥运会主席巴赫见面的情景。当月，国际奥委会与阿里巴巴宣布达成期限直至2028年的长期合作。阿里巴巴将加入奥林匹克全球合作伙伴（The OlympicPartner、下称TOP）赞助计划，成为云服务及电子商务平台服务的官方合作伙伴，及奥林匹克频道的创始合作伙伴。   “We have to deliver!”记者会后，马云告诉阿里集团CMO董本洪，阿里必须做好这件事。本刊获悉，马云还特别交代，奥运项目组要单独再做一个特别的名片。   既然是商业行为，难免要算一笔账。成为奥运“TOP”赞助商，是一门划算的生意吗? 其实，这个问题让很多国际大牌纠结踌躇。   “TOP”赞助商是国际奥委会全球最高级别的合作，向整个奥林匹克运动提供资金、产品、服务、技术和人力资源支持。每期名额10家左右，每类产品和服务在全球范围内只能有一个合作伙伴。在阿里巴巴签约之前，奥运会目前共有12家TOP赞助商，如美国的、VISA和通用电气，日本的丰田与松下，韩国的三星。   在目前12个TOP 赞助商中，成立不到20年的阿里巴巴集团是一个全新的面孔，而且，阿里是在击败美国电子商务巨头亚马逊后获取的名额。   去年年中，国际奥委会最忠诚的伙伴之一麦当劳宣布提前退出 TOP 赞助计划，提前三年终止了本应持续到 2020 年的赞助协议。   2017年1月，阿里巴巴加入奥林匹克全球合作伙伴（TOP）赞助计划，成为“云服务”及“电子商务平台服务”的官方合作伙伴。   此前，麦当劳签的是2016-2020的奥运周期，支付给国际奥委会的赞助价格约为 1 亿美元。很多人对此非常不解，麦当劳一直是奥运会非常重要的赞助商，却在奥运周期刚开始宁愿扔掉一亿元，也要解约。   而十年前，中国第一家奥运会TOP赞助商联想，只做了一届也退出赞助。联想的匆匆退出也曾引发业界讨论，同行中，其收购的IBM从1960年起一直赞助奥运会，而三星也从1988年开始长期赞助奥运会。联想集团内部人士曾经表示，“主要是当时一位外籍CEO出于经营业绩的考虑，同时觉得奥运赞助费用太高。”也有分析人士也指出，联想集团主要是不堪TOP奥运会赞助商的巨额费用，联想自2009年战略调整，主要发力中国市场后，全球体育赛事的营销得不偿失。   相比之下，阿里的赞助费保守估计不低于8亿美元。“我听说的数字不止这些。”有阿里内部人士告诉本刊记者。   如此重金赞助，划算吗?马云对此很有信心。   从2018年到2022年，从韩国平昌到日本东京，再到北京和张家口，比赛都是“东亚时间”，这对于东方品牌来说，是时间上的天然优势。   作为一家电商公司，比起其他赞助商，阿里似乎离观众的钱包更近。去年9月，董本洪与奥委会有关TOP合作的会谈中，打开天猫直播，告诉奥委会的高层们，“在中国的深夜，仍有上千场直播同时进行，中国的年轻人边看直播边下单，聊聊产品点个赞，这已经是稀疏平常的事情。”   看比赛，喜欢运动员的鞋子，鼠标一点就能下单，是不是很酷?对于阿里来说，这不仅很酷，也很赚。近日阿里传出的消息也可看出，阿里在密集布局。   天猫数据显示，随着奥运年来临，中国的全民健身快速增长。近三个月来，冰上运动就迎来爆发，冰刀鞋和滑雪装备的环比增长率均接近200%，而包括攀岩、冲浪、马术、击剑、垂钓等小众类目也增长显著，客单价高达万元的划船机在天猫双11成为热卖单品。近几年，从室内健身到细分化的户外运动全面开花，老百姓对体育用品的消费兴趣的演变，展现出了显著的消费升级趋势。   配合动作是，就在一个月前，由北京冬奥组委唯一授权的北京冬奥会官方特许商品店铺也上线天猫，冬奥组委在线上新零售方面已经开始探索。   4天前的1月28日，全球最大的运动户外展ISPO宣布将入驻天猫，天猫的体育产业新零售的整体链条再添一块拼图。前者是世界上体育用品及运动时装行业最大的综合博览会，“中国不断增长的中产阶级正在消费升级，我们在中国市场看到了国际运动品牌的巨大潜力。这就是想要触达新消费市场的运动品牌来寻求和ISPO合作的原因。”ISPO董事KarlWehner说。   阿里的诉求不止于此。   马云曾公开表示：“ 阿里巴巴集团和国际奥委会的合作，基于双方共同的价值观，以及连接世界、丰富大众生活的共同愿景。我们很自豪能够通过我们的创新和技术来支持《奥林匹克议程 2020》，协助奥运会面向数字时代发展进化。”   和被互联网改造前的很多行业一样，奥运会存在很多痛点问题，而解决这个问题，是科技公司的优势。   奥运的主办方、参与方和媒体，现场观众，电视机前的全世界观众，都是奥运的参与者、关注者。简单地讲，对于主办方来说，可能每次都需要重复建设，可以重复使用的系统非常少;对于主办方来说，管理、运营需要花费很大精力;对于观众来说，有的比赛场馆有空位，或空票，但事先并不知道，很可能造成有的场馆拥堵，有的场馆余票很多。另外，还有安保、交通等等，都存在信息不对称问题。   董本洪说，如主办方通过数据采集，线上管理，线上运营，这些可以在以后的奥运会上重复使用。观众可以智能定制自己喜欢的比赛，通过大数据，利用高德地图引导入座，最快导引到想看的比赛上。比赛场馆外，经常还会有各种娱乐活动，观众都可以通过线上获悉并体验。以往的奥运会，媒体资讯来源并不充分，尤其是冬奥会，运动员戴着头盔，记者看不清运动员的脸，增加了报道难度，通过技术手段，有个媒体云化的支持手段，工作起来会方便很多。安保方面阿里云可以利用人脸识别，保障奥运的安全;交通方面可以利用技术，进行无人大巴排期优化……董本洪一口气讲了诸多可能，“能力是云化的，作为基础设施，能力输出就好了。”   他说，“对于奥运，最理想的观赛体验是一张电子票和一个APP，你想看什么比赛，它都能很智能地告诉你哪里有位子，你要不要加5块钱进去。我不在乎这5块，但是错过这个比赛我很在乎。”   马云的想法更“年轻人”，“体育馆里看比赛的尖叫声属于场馆里的观众，通过电视看比赛你始终隔着一个屏幕，通过互联网，你随时可以互动，奥运会应该更有交互性、更活跃，才能吸引更多的年轻观众。”他设想：“现在年轻人在手机、云端看比赛，如何把互联网和奥运匹克结合，让成千上万的年轻人参与进来，让奥运会拥有更年轻的血液，这是科技可以做到的事情。”   此外，毋庸置疑，作为一家在美国上市的电子商务公司，阿里肯定不仅仅满足于中国市场，还想在世界范围内打造自己的影响力，此外，比起联想当年一期 TOP 赞助商的时长，阿里巴巴 12 年的身份期限，无疑带来了更大的创新空间。   “赞助奥运是阿里品牌全球化的重要战略，借奥运让全世界更加认识阿里巴巴。”董本洪告诉《中国企业家》杂志。成为TOP赞助商，无疑也是企业彰显实力和名望的标志之一。运营得好，会有助于企业在全球树立形象，加强客户关系，扩大品牌和产品知名度，为国际化奠定基础。   也有业内人士指出，购入IP，利用IP并成功的拉进和消费者的距离，从而获得更好的收益，这样的体育赞助模型才是健康和长远的。如欧米茄推出了“记录奥运梦想始于1932年”这一口号，是这届奥运最好的广告词，不仅不仅彰显了欧米茄担任奥运会正式计时的悠久历史，同时也突显了品牌对所有运动员的不变承诺。松下则聚焦在残奥会上，博取了一大堆眼球的泪和光。“我们也会有一系列相关的宣传和活动。”董本洪说。   往届赞助奥运会的规律是，成为赞助商后，企业往往要拿出几倍于赞助费的资金用于市场推广，才能收到预期的宣传效果，这很考验企业的钱袋子。显然，这对阿里并不是问题。“奥运会是个平台，阿里巴巴也是个平台。”董本洪说，“对于结果的多赢，我们非常有信心。”   来源：中国企业家杂志　　作者：周夫荣