2018电商趋势：电商战场转移到线下 门店将成电商标配

昙花衣现

电商巨头阿里和京东加速进军线下零售市场，线上线下全面融合，纯电商的交易额意义会越来越弱化。对阿里和京东而言，重要的不是电商市场份额，而是在中国的零售市场份额。阿里和京东的战略已经转向整体零售市场的野心，而不在电商。   阿里和京东针对线下零售的战略布局概况   阿里   2014年7月，阿里巴巴1688批发业务下设“零售通”业务上线。   2014年12月，阿里以53.7亿港元对银泰商业进行战略投资。   2015年8月，阿里将以283亿元战略投资苏宁云商。   2016年1月，阿里投资的盒马鲜生上海第一家店开业。   2016年12月，阿里21.5亿元的代战略入股三江购物。   2017年11月，阿里以224亿港币战略投资高鑫零售，后增持控股。   京东   2015年12月，京东成立“新通路事业部”，承接2014年“火车头一号”。   2015年8月，京东集团43亿元投资。   2016年3月，京东启动全国“京东家电专卖店”，预计全国线下加盟开店2万家。   2017年8月，京东启动线下“3C零售体验店”，分为京东之家和京东专卖店。   2017年10月，京东总部楼下第一家“X无人超市”开业。   2017年12月，京东第一家7fresh生鲜超市在北京亦庄开业。   阿里和京东还有很多针对线下零售场景的布局，以上盘点并不是最完整的。通过简单对比，两家布局重点方向基本一致，服饰、3C数码家电及生鲜超市，且各有所强。阿里财大气粗，以投资为主。京东基于供应链及物流优势，自己操盘做为主，与电商自营为主不同，采取了加盟平台模式。   布局线下零售是2014年的事情，但是新零售的概念还得从2017年初马云的“新零售”演讲开始，而代表案例是“盒马鲜生”，但盒马鲜生肯定不代表线下所有零售业态!   线上流量枯竭，迫使阿里和京东进军线下   一是高速增长的国内电商近年来增速开始放缓。国家统计局数据显示，三年内电商增速从49.7%降至26.2%。线上红利逐渐消失殆尽，用户流量获取成本越来越高。           中国互联网络信息中心《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，我国网络购物用户规模达到5.14亿，相较2016年底增长10.2%。阿里增速只有20%不到，京东和唯品会的增速也已经40%不到，此前都是年复合100%的增长。随着线上流量枯竭，电商转战线下已经成为大势所趋。           数据来源：阿里京东财报数据整理   近期调研过盒马鲜生和7fresh在北京亦庄的门店，说几个结论性的数据。租金成本占整个销售额1-2%，而京东、唯品会等电商，市场营销流量费用占比达到了收入的4%，创业公司比例更高。所以只是看流量价值，线下的价值毋庸置疑。其次线下门店的履约成本大幅下降，因为一半以上消费是到店消费，即使是提供三公里半径配送，成本也比通常B2C模式下要低一些。   二目前电商占整体零售比重为16%左右，84%的零售依然是通过线下零售门店。主要是对移动支付不能完全适应的高年龄层用户，中国的互联网用户已经超过7.31亿，占总人口的一半以上，再依靠网民数量增加来拉动市场已经不现实。这个也有数据支持，阿里为什么要积极发展线下。从盒马鲜生朋友那了解的数据，盒马鲜生目前用户当中，50%用户是非之前淘宝、支付宝用户。   所以阿里和京东布局线下的客观大环境主要是两个，一个是线上流量枯竭，一个是线下一直以来都是零售的主流。阿里和京东如果只是线上规模最大，还不能算是中国的零售霸主。   但实际上进军线下不只是这么简单。   线下门店带来了哪些价值?   流量成本更低：假设把门店租金理解为电商营销广告费，根据东哥向盒马鲜生、7fresh内部了解的数据，流量/租金成本线下在1-2%，而线上京东、唯品会的市场流量费用要4%以上。而且线下门店除了选址自带流量，本身承担着仓储功能。问了一下京东的朋友具体数据，7fresh大族购物广场在营业在不到一个月的时间里，进店客流达到了30万+，日均人流量超过峰值设计20%，成交笔数80万+。最开心的是大族购物广场物业，因为大部分还并没有完成招商营业，一个7fresh生鲜超市就让大族的停车位不够用了。   物流成本更低：电商订单，100%的需要配送，生鲜快消品履约成本，天猫超市要20元以上每单成本，由于客单价低，履约成本占到了销售额的10%以上。而盒马鲜生、京东7fresh模式下50%订单线下消费，即使配送到家，综合包装及配送费也就10元左右，由于客单价更高，整体履约成本可能只占销售额3%左右。而且就近配送，物流损耗成本也更低。现实生鲜快消品品类之所以难以赚钱，核心原因就是履约成本太高。   用户体验更好：为什么很多人并不敢在网上买东西，因为图片和实物并不一致，图片越拍越漂亮，东西越来越差。线上过于激烈的价格战，导致好东西在线上难卖动。盒马鲜生、7fresh模式和以往O2O概念有很大差异在于，特别重视线下门店本身体验，这样线下本身就会成为流量入口。线下体验好了，建立起了信任，当用户不愿意去线下购买的时候，在线上也会毫不犹豫的下单，而不是那么在乎价格本身。   用户价值更高：由于线下可以直接消费体验，更加容易冲动消费，根据东哥向内部人士了解，线下平均客单价一般会高出2-3倍左右。就东哥个人体验，虽然也是京东的生鲜超市用户，一般购买最多也就三四百，而在7fresh消费，算上就餐，每次基本不低于1000元。简单的说线下门店的单个用户贡献值要远远大于线上普通的用户。   用户粘性更强：线上很明显的软肋就是缺乏用户粘性，哪个平台优惠用户就会倾向于选择在哪消费。侯毅曾经透露的一个数据，“盒马鲜生第一批用户到一年半后到今天为止的留存率在55%到60%之间，这个数据远远跑赢所有电商，电商一般三个月留存率衰减到10%”。电商获客成本本来就高，还留不住用户，必死无疑。   线下门店存在弱点吗?   肯定有，门店装修不像是仓库装修，一个5000平米的线下门店，没个三五千万下不来。另外门店员工不能像仓库一样，采用自动化设备，不算配送也得要三四百人。一般门店覆盖半径3-5公里，意味着覆盖用户数量有天花板。扩张速度慢，每家店面临的环境都不同，很难直接快速大批量复制。相比线上，线下门店用户不能24小时下单，除非是盒马鲜生这种模式。线下门店还得防患盗损的问题。   生鲜快消品的整体毛利润率也就15%左右，线下能够比电商节省更多的流量、物流成本，是盈利的根本保证。   零售的本质是成本效率和用户体验，但总的来说线下回报率更高，京东用了12年盈利，而盒马鲜生和7fresh门店可以做到半年就实现了盈利。当然不是开门店就能赚钱，这一切前提是在坪效达到传统零售3-5倍的情况下。正因为盒马鲜生的业务数据更加健康，所以阿里转而全力支持盒马鲜生模式，而一度与天猫、淘宝同等级别的天猫超市，已经被降级到天猫超市快消品大事业部下面的一个子业务。   2018年布局线下，门店将成为电商标配   电商线下布局，还是巨头主导，很大一部分原因是线下布局更多的是为了线上线下融合以及线下为线上导流，完善整个电商生态，并不是以短期盈利为目的，在这一点上，阿里和京东肯定更占优势。但布局线下绝对不只是阿里和京东两家电商公司。   而阿里和京东的线下尝试都从投资开始。银泰商业、苏宁、三江购物、联华超市、高鑫零售......不到4年阿里在传统零售业投资约750亿元。2017年开始，阿里开始收编各种社区店、夫妻店改造为天猫小店，根据官方公布的信息，本财年天猫小店将达到1万家。而京东先是43亿元入股永辉超市，后旗下启承资本投资社区生鲜连锁店“钱大妈”，在母婴、图书等品类也与多几家企业展开合作。   2017年线下本来无人零售是风口，但阿里的“淘咖啡”不了了之，现在来看，阿里和京东线下主要的战场是生鲜——盒马鲜生和7Fresh。   时间线上，盒马鲜生比7Fresh早了整整两年，也是造成门店数量差距比较大的主要原因，根据盒马鲜生官网的数据，目前全国已经有33家盒马鲜生门店，而京东只有今年年初刚刚开业的北京亦庄大族广场店。   另一个比较大的差异是在门店面积上，盒马鲜生门店面积在4000-10000平，而7Fresh首家门店面积在4000平左右。这个差异跟两家线下生鲜超市的定位有关，盒马鲜生总裁侯毅说过盒马鲜生是围绕“吃饭”来设计的，而7FRESH的总裁王笑松则表示餐饮区的存在主要是为了让用户体验门店的新鲜食材，并非想打造一个高端的餐饮店。“我们希望就餐区是高周转的、快速流动的一个区域。”   阿里和京东将联合绞杀传统零售商   从整个业态来看，阿里入局更早，京东布局更全面。阿里比较成熟的只有盒马鲜生，而京东线下布局基本囊括了现存所有电商向线下转型所涉及的行业，在图书和3C类目这样的老本行发展也更有优势。细分领域电商也有一些佼佼者，   2014年易迅网创始人邹志俊创办的生鲜电商妙生活，就在开始尝试门店销售体验+线上销售，目前在上海有数十家门店。而现在每日优鲜主打的前置仓模式，最早创立者就是妙生活。   2016年盒马鲜生开出第一家店的时候，良品铺子在两年前就开始尝试线上线下全渠道融合模式。良品铺子旗下2100多家门店更是在2017年双十一达到了5000万的销售额增量，目前线下门店销售额占比60%，通过线下门店引流，积累微信粉丝数千万。   2017年中国最大的潮牌电商Yoho/有货2017年在南京的YOHO!STORE开业。电商里面最大的品类是服饰百货，线下新零售的标杆并不多，推荐关注一下。和创始人梁超聊过，一个用户参与互动的门店，非常有意思。   2018年，做线下零售店，将成为电商的标配。而未来没有电商，也没有所谓新零售，被争夺的是整体的零售份额。零售不变的的核心是成本、效率和用户体验，不管是线上还是线下，衡量的标准都一样。   传统的线下零售如果再不努力，就要被阿里和京东联合绞杀了，这叫做“神仙打架，小鬼遭殃”。阿里和京东是海陆空模式，传统零售只有线下海陆军，只有挨打的份。这也同样包括了最近腾讯战略投资的永辉、家乐福。至于做社交的腾讯，不会成为线下零售的主要玩家，腾讯只是来给阿里投资抬价的。   来源：联商网　　作者：李成东