品牌联名背后到底是门什么生意？

漓陌血音

Gucci是2017年全球时尚行业毫无疑问的明星品牌，它凭借Alessandro Michele对复古风格的追溯及创新顺利脱离了陈旧乏味的品牌形象，重新进入了一个全新的辉煌时代。但当你回顾整个2017年的时尚行业时，还有一个令人津津乐道的品牌跃然眼前——与Louis Vuitton进行品牌联名合作并大获成功的美国潮牌Supreme。Supreme至今仍旧是Instagram等社交媒体上的当红时尚品牌，甚至因为Louis Vuitton的关系，这个曾经跟街头风格沾点边的品牌甚至已经开始跻身“奢侈潮牌”的队列。   这场声名大噪的联名合作似乎给全球时尚业带来了启发，不计其数的品牌争相模仿联名的做法，以图吸引来自更大范围的消费者注意力。你会看到大量诸如Vetements×Reebok、Concepts×Canada Goose（加拿大鹅）、BAPE×Adidas、NikexOff-White等品牌与品牌之间的相对传统的联名方法。但除此以外，还有更多的品牌与插画师、艺术家的联名合作，比如Louis Vuitton×Masters（包括达芬奇、梵高等）、Gucci×Anlica Hicks，又或是品牌与明星及KOL推出联名系列，例如UNIQLO x Kawsx Peanuts UT、Chanel×Pharrel×Adidas Origls、Burberry×吴亦凡等。尽管“联名”算不上什么新鲜的做法，但如此密集集中地爆发还是时尚史上头一次。2017年，全球市场的时尚新闻中，可能有接近一半的内容都与品牌联名有关。但让时尚品牌们趋之若鹜的“联名”行为背后到底是门什么生意?   其中最基础的一条商业逻辑，就是品牌与品牌的相互借力。“品牌联名的价值通常是双向输出，如果只是一方有收益，而另一方仅仅是付出，则这种合作不会长久。”埃森哲战略大中华区董事兼零售行业负责人郑宇凯在接受第一时尚采访时指出，“不过每一次合作的价值点可能是不同的，比如独立设计师跟快时尚品牌的合作，就是快时尚品牌更多地借助独立设计师的力量挣人气和流量，设计师间或做个跑量提成，有时候价值输出未必完全相当，更多是各取所需1：1。”       最新的趋势之一，是品牌利用联名来试图转变过去已经固化下来的品牌形象。拿运动品牌来说，一个过去长期强调专业性的运动品牌如果突然想跟时尚沾上点关系，最快速的办法就是与时尚品牌发生联名。“运动和时尚虽然是两个维度的事情，却又并非相互对立。”郑宇凯认为这是一个关于时效性的问题。但是，“这时候转换品牌形象的问题的关键，就会变成品牌到底如何才能把这种新的形象或定位快速地传递到市场上。”而目前看来，最有效和最快速的方法，是跟明星与KOL进行联名合作来加速品牌的转换过程。“明星身上能够带来的时效性，可能比另一个时尚品牌更强。明星的时尚性越强，则‘击打’的人群更直接，因为受到影响的一定首先是明星和网红的粉丝们，然后由他们去对市场起推波助澜的作用。”   在大多数时候，是否进行联名合作、决定选择哪个合作对象、以什么形式展开联名行为等更大概率上是品牌的“临时起意”，在最终的产品和系列面世之前，品牌几乎对市场反响没有把握。换句话说，与另一个品牌联名本身，蕴藏着难以预料的风险。但微妙之处在于，这种风险不算太大，因为如果最终产品卖得好，这种联名方式就会固化下来，成为该品牌的长期产品线，市场反馈不佳，则只需要迅速取消。不过，类似Supreme与 LV之间寻求互补的联名行为，有时候尝试的结果就会在预料之中，有时候则会获得意外惊喜。Supreme的案例即属于后者。说到底，“联名是一种对市场的活力侦测，A比B原来的产品更受欢迎更火爆，那么他就会找到新的感觉，去做更多类似的联名，然后互相产生价值输出。” 郑宇凯解释说。           也就是说，尽管联名很早就运用于时尚行业中，但这个商业策略当前正在发生一些变化。一个新的案例是，过去常用的两方联名正在“进化”为三方联名。2017年11月，法国奢侈品牌Chanel、美国歌手Pharrell Willia与运动品牌Adidas Originals三方联名推出的跑鞋在推出以后迅速在市场上被炒到20万元人民币一双的超高售价，也说明了新的方法正在奏效。   “这是一个新的趋势，三方联名的本质是对不同市场交叠的一种细分或是合集的打击。网红经济的背后牵扯到消费群体的细分，当90后已经成为主要的消费群体，限时限量这样的打法就变得非常重要，因为这个人群很愿意为此埋单。在品牌充分细分的情况下，三方品牌联名就应运而生了。”郑宇凯解释说，“因为涉及的品牌越多，面向的群体就分得比较细，如果加入了价格的壁垒，打击面就要求越精准。”   从目前的结果来看，正在有越来越多的品牌从联名行为中获益，而联名这个商业行为的应用正在从时尚行业横向扩展到其他更多的行业和领域。如果说2017年值得被全球时尚行业以“品牌联名年”的身份载入史册，也不算是夸张的说法。毕竟，现在当你看到一个新的品牌联名出现，已经不会再为此感到非常吃惊，这是因为这种品牌经营方式正在成为常态。   来源：第一财经　　作者：郭苏妍