女性是男装市场成功的关键 品牌思考如何发掘这一商机

搁笔

知名巴黎百货公司乐蓬马歇（Le Bon Marché）几年前刚引入零售概念Le Vestiaire Voléaux Hommes（意为“从男生那里偷来的试衣间”），即在女装楼层添加男装销售区），直接面向女性顾客销售男装产品。该百货时装总监兼造型主管Jennifer Cuvillier表示：“这样做是为了在女装楼层造成‘混乱’，引入新鲜元素。”最初，他引入了Ami、OAMC、Officine Générale等10个男装品牌，产品尺寸调整为适合女性穿着。2015年9月正式引入这项新概念后，该部门的营业额同比增长了15%。   女性长期以来就是男装市场成功的关键，部分原因是她们经常要为男性伴侣选够服装，至少也会对他们的购物造成影响。事实上，《Why She Buys:The New Strategy for Reaching the World’s Most Powerful Consumers》（“她购买的原因：触及这个全世界最有影响力的消费群体的新策略”）一书的作者Bridt Brennan在其汇编报告中指出，多项研究认为女性主导了70%到80%的美国消费开支，75%的女性认为她们担负着全家主要的购物责任。       乐蓬马歇的Le Vestiaire Voléaux Hommes男装零售区域|图片来源：对方提供   尽管多年以来，女人们总爱“借男生的衣服穿”，乐蓬马歇百货是第一批主动向女性销售男装的零售商之一，现在适合拍照发Instagram的引人注目的图案、宽大尺寸和独特纹理对她们越来越有吸引力，而这些都是男装产品的特点。“对女人们来说，衣橱里一定要有一件完美的男装外套和男式衬衫，”Cuvillier认为女性对男装越来越有兴趣，也与公众不断演变的性别观念有关，“有些东西是女装品牌现在提供不了的。”   据市场调研公司欧睿国际（Euitor International），女性在快速增长的全球男装市场中扮演了更为重要的角色，而全球男装市场目前占据服装行业整体的40%，预计在2020年前将达4380亿美元。全球男装市场的增速也高于女装市场：未来3年，男装市场将以1.5%的复合年增长率（CAGR）增长，女装则为1.3%。   Ssense、MatchesFashion、KM20等影响力巨大的零售商，如今正在利用向女性顾客销售来自Raf Simons、Craig Green、Wales Bonner等男装品牌的商机寻找新的增长杠杆，借此甩开竞争对手。   “到了最后，我们的团队也常常跑到男装展厅挑选产品，”Ssense女装采购总监Brigitte Chartrand表示，该零售商自2014年开始为女性顾客提供男装产品，“确定这项战略之后，女装买手选货时就始终牢记要融入男装产品。”   Chartrand认为，这一特殊类别的增长与“性别流动”概念有关，这个概念帮助定义了不少当今最受欢迎的男装品牌。在Ssense，不少女性顾客倾向购买街头潮流男装，特别是来自Off-White、Raf Simons和Martine Ross，而“Gosha Rubchinskiy的多数产品没到两天就卖完了”。Chartrand还表示：“我们第一次向女性顾客介绍A-Cold-Wall*的时候，只是做了个独家胶囊系列，挑选的款式包括适合男女穿着的产品。”   但尽管消费者观念变了，如今最有影响力、同时赢得大量女性忠实粉丝的男装品牌——比如Supreme、Palace和Ami，至今依旧没有生产女装服饰。   “Ami是男装品牌，并不针对女性设计。不过我们很早就发现有女性顾客来店里买衣服了，”Ami首席执行官Nicolas Santi-Weil说，并认为品牌的法式酷感吸引了女性顾客。“刚开始我们想，全部销售中，女性顾客大概完成了其中的20%，但是又不好说，因为你永远搞不清她是自己穿还是给伴侣买衣服。自从我们开始数字化，数据更完备了，如今我们已经观察到这个比重上升到约35%到40%。在韩国市场甚至接近50%。”   对Ami来说，加入乐蓬马歇的Le VestiaireVoléaux Hommes很自然。但还有些男装品牌对于直接向你女性消费者推销男装犹豫不决。Kanye West、Lady Gaga的前合作者、新兴时装品牌Alyx创始人Matthew Willia说：“这不是我设计产品的时候脑子里想的东西，也不是我未来会积极关注的事。我们确实也发现女性还继续买我们的男装，也有男性买我们的女装。我觉得大家都是被优秀的设计吸引的，和性别没有太大关系。”   一些品牌正在推出完整的女装系列以满足市场需求。Off-White在看到女性购买了该公司男装小码产品后，其在2014春夏推出了女装系列。就在2年前，该系列仅占公司营收10%。而据品牌创始人Virgil Abloh透露，今年女装业务将为公司带来50%的收入。           Ssense的女性模特展示Raf Simons男装|图片来源：对方提供   2015年12月，备受小众群体推崇的纽约商店Kith引入了占地400平方英尺的女装空间，名为Kith Women（“Kith女装”），聘请意见领袖Emily Oberg担任创意领导。总部位于巴黎的当代价位品牌études Studio也在2017年6月追随其步伐;去年10月，Ami与路威酩轩集团（LVMH）旗下电商平台24 Sèvres合作发布的首个女装系列，灵感源自Ami最具代表性的男装风格。Santi-Weil表示下一步或许还将推出固定的女装系列产品线。   期待进军女装的男装品牌或许还会遇到一些挑战。相比之下，男性更倾向多次重复购买相同产品和品牌，而女性的购买行为更多受到季节与趋势的影响。Orley、Band of Outsider等品牌曾经推出女装产品线，但业务做大，也就更难维持了。更重要的是，女性顾客被男装吸引，很大程度也与“偷男朋友的衣服穿”这种心情有关，女装品牌给不了这种感觉。   欧睿国际时尚与美容分析师Pro Aguilar表示，尽管尺寸等方面存在挑战，男装品牌依旧应当抓紧与女性顾客交流的机会。首先，零售商可在店内分出专门空间，鼓励消费者对男装与女装产品同时进行探索。2015年3月，伦敦百货塞尔福里奇（Selfridges）推出着重购物体验、无分男女性别的快闪空间，名为Agender;今年3月晚些时候，占地3000平方英尺的“革命性中性零售体验”The Phluid Project将在纽约曼哈顿诺荷街区（Noho）开门营业，贩售Levi’s、Champion、Gypsy Sport等品牌“性别流动”的时装系列。   趋势预测公司WGSN资深男装编辑Nick Paget表示，“我认为会有更多男人和女人聚集在那里，共同分享极为相似的重要单品。”该店将采用的策略或将包括，在目录型册中请女性模特进行展示，并标注同等大小女装尺寸。Paget补充道，“人们对这个领域还是比较陌生。各个品牌正在找寻他们特有的方式吸引女性顾客。”   来源：BOF商业评论