关店、裁员、业绩普降 快时尚品牌变成了麻烦制造机

愁千缕

目前，零售行业比以往任何时候的竞争都有所加剧，有退潮之势的快时尚也在经历着一场浩大的集体混战。而可悲的是，越来越多的快时尚品牌负面新闻缠身，不少竟出自自身的问题，丧失人气的快时尚们难道变成了“麻烦制造机”?   TOPSHOP 裁员，地区业务破产，中国实体店计划无进展，业绩下滑          据路透社消息，旗下拥有TOPSHOP、TOPMAN和Miss Selfrid等多个快时尚品牌的Aria集团在完成对集团内部的审核后，认为现阶段存在门店数量过多和员工冗余等问题，将通过关闭部分业绩不佳门店与裁员等措施来提高集团盈利能力。据悉，此次裁员比例约为集团员工总数的2%，即约300名左右。   TOPSHOP母公司的麻烦远不止这些。继澳大利亚特许经营商在5月申请破产保护后，TOPSHOP的新西兰业务亦遭受同样的命运，致使目前主要通过在线合作伙伴进行销售的中国市场未来扩张亦成为业界担心的话题。2016年底进入中国市场以来，关于TOPSHOP中国实体门店的进展始终无任何新的动向披露。除了融资的问题，TOPSHOP/TOPMAN目前在中国市场的知名度和号召力亦是阻挡其在中国市场大肆扩张的因素。   业绩回顾   TOPSHOP和TOPMAN去年无论在英国本土还是国际市场都告急。在截至2016年8月底的财年内，Arcadia集团销售同比减少2.5%至20亿英镑，净利润锐减16%至2.11亿英镑。期内，英国销售同比减少1.3%至8.96亿英镑，国际收入更按年下滑6%。   H&M 被曝烧衣清库存，联名系列发售排队现象消失          丹麦调查记者拍摄到贴着价格标签就被焚烧的崭新牛仔裤   近日，据fashionunit报道，丹麦一个名为Operation X的电视节目指控H&M每年焚烧12公吨未出售衣物，且自2012年至今已累计销毁60公吨。据节目调查，约3万件还挂着标签的全新儿童牛仔裤和女裤被处理。因此事被舆论和市场广泛指控，又让H&M很头疼。值得一提的是，快时尚处理尾货的方式无外乎就是转售、捐赠、剪毁、焚烧和填埋等，而H&M选择的却是破坏力最强的焚烧，焚烧时从染料和其他材质中产生的大量有毒气体将直接污染大气层。   今年夏天，据Buzzfeed News报道，市场发展基金会（The Changing Markets Foundation）发布了一份报告，声称发现位于中国、印度尼西亚和印度的几个大型粘胶纤维工厂有严重的污染现象，并且声称H&M通过其中八家购买原料，Zara从其中四家购买，此外Tesco，ASOS和Marks&Spencer也在名单之中。   快时尚本身就是一个不断缩短生产周期，提高新品推出频率的同时，消费的过度加重环境污染负担。摆在Zara、H&M这些快时尚服装企业面前最大问题是如何平衡环保和商业利润的关系。正如绿色和平组织发言人邓敏琳的疑惑一样，“H&M目前的商业模式仍然基于‘更多和廉价’，而真正的可持续的循环模式应该是遵从‘少而优’的原则，生产耐穿的衣服。”   丹麦科灵设计学院的教授Else Skjold对此发表了意见，认为H&M这样做是由于生产过剩。库存过高一直是快时尚的一大难题，而H&M集团也因此在第三季度进行促销活动，但是这在一定程度上拖累了业绩的增长速度。对于H&M来说，确实是时候想想该如何自救了。          H&M × ERDEM联名系列发售店铺门外已没有了人气   11月2日，作为最早跨界发布联名系列的H&M正式在国内发售2017 H&M设计师合作系列H&M × ERDEM。发售当天门店并未出现往日疯狂排队现象，不过，同步销售的H&M官方商城在早上一度瘫痪。分析认为，今年H&M × ERDEM联名款发售门店较少，导致抢货困难，加上消费者更习惯于在网上购买，导致网络点击量过载。据了解，此次H&M将联名款全国的发售门店从去年的14家减至5家。   业绩回顾   据H&M日前发布截至8月31日的2017财年前9个月财报显示，H&M集团销售额同比上涨7%至1730亿瑞典克朗，约合212亿美元，低于预期。其中，2017年前三季度含税销售额同比增长4%，较上一年度同期下滑两个百分点。   A&F 连续18季度销售下跌，发布首支非情色广告，品牌向快时尚转型          近日，美国青少年服饰品牌集团Abercrombie&Fitch Co.（以下简称“A&F”）宣布同名品牌推出全新的“This is the Time”，为此拍摄的首支电视广告中的青少年形象健康、正面，为该品牌10年来首次未出现裸身模特的电视广告。   实际上，A&F的重塑从2015年即开始，A&F表示会摒弃该品牌一直以来的情色路线。今年2月，集团为A&F推出15年以来的首个全新门店概念，强调“温暖、包容、开放、具吸引力”的设计风格和顾客体验，专注卖衣服。   要知道，A&F已经经历了长达18个季度的业绩寒冬。今年5月，有消息传出A&F聘请投行Perella Weinberg Parners LP处理出售事宜，并已开始与潜在买家接触。虽然，此事在两个月后泡汤了。          A&F旗下内衣品牌Gilly Hicks店铺   A&F集团为拉回业绩，决定向快时尚品牌转型。A&F集团已经将目标消费群从过去的18至24岁提升为21至29岁。同时，也像Zara和H&M等快时尚品牌一样首次推出了童装产品线和一个内衣品牌Gilly Hicks。还比如，借势天猫深耕中国市场等。   在过去6年时间里，A&F已经在全球关掉包含Hollister在内两个品牌的超过350家门店。而今年6月份，A&F则宣布今年还将开出6间Abercrombie&Fitch全新概念门店，其中5间位于美国，另1间位于香港海港城的新店将取代去年底关闭的香港旗舰店。近来业绩的起色加强了A&F转型的信心。   业绩回顾   数据显示，A&F集团2017年二季度整体同店销售跌幅从一季度的3%缩小至1%，连续三季呈现改善，而市场预测的跌幅为2.1%。Hollister同店销售上涨5%，远高于Consensus Metrix的综合预期2.9%，A&F品牌的跌幅也从一季度的10%收窄至7%。此前，A&F集团销售额已连续17个季度下跌，超过4年未能实现增长。   New Look 中国3年500店计划搁浅          New Look X 嘻哈歌手VAVA   New Look的最新门店数据显示，2018财年一季度New Look中国新增17间门店至127间，而其南非老板ChristoWiese号称三年中国门店数达500间的疯狂计划看来推迟甚至搁浅的可能性极大。2017财年，New Look中国新增门店数量仅仅25间，仅为2016财年扩充店铺的38%，非但未提速，却大为降速。另外，集团预期净增的20间男装店，实际只完成了75%，年内净增15间至21间。          对于New Look在中国市场的激进扩张，时尚行业研究咨询投资机构No Agency早有预警，该机构在2016年在给内部客户的研究报告称，以New Look在中国的知名度，不足以其每年100店的扩展，其扩张速度高于已经在中国落户，且无论门店还是知名度均高于New Look的全球主要快时尚集团，根本没有任何基础。   业绩回顾   低迷的销售以及激进的投资令New Look在2017财年经调整后EBITDA暴跌31.8%至1.550亿英镑，2016财年为2.272亿英镑，持续经营业务营业利润暴跌44.1%。   SPAO 门店数量急速缩水          大连唯一一家韩系快时尚SPAO柏威年店于上月底关闭，早前位于沈阳、北京、重庆大融城、武汉经开万达、成都春熙路、青岛金狮广场的SPAO店铺也已经关闭。SPAO是隶属韩国ELAND衣恋集团旗下的快时尚明星品牌，在2013年-2014年选择了人气组合SuperJunior和F（x）作代言人，2015年又挑选到EXO和AOA作为全新代言人。SPAO因其拥有适合亚洲人体型、肤色、气质的款式和亲民的定价，一度成为韩国年轻人持续追捧的品牌之一，是韩国国内SPA（快时尚）品牌中首次实现年销售量超过1000亿韩元的品牌，也曾在上海人民广场创下开业3天销售破400万元的佳绩。   2013年12月，其首次在上海和北京开设旗舰店，正式进军中国。截止2017年9月，SPAO在华的门店数为31家，而根据媒体此前的报道，其之前在华最高开到50家以上。短短几年，门店已缩水近半，对于此现象，有业内人士认为问题是SPAO还没有完全打开中国市场，名气也远不如ZARA、、Gap等国际一线快时尚;加上其内部多员工、多货品的运营成本和高租金压力，多方促成了其如今的局面。而对于普通消费者而言，对于SPAO的闭店，更多人把原因归结于其产品质量跟不上。   关店潮在整个快时尚行业蔓延，运营成本高是快时尚陷入危机的重要原因之一，随着电商对行业的冲击不断增强，实体店铺对快时尚而言变成了累赘。          快时尚折射出的是消费转变。在时尚零售市场，中国消费者对品牌越来越挑剔，尤其在选择快时尚品牌产品时，他们的消费也变得越来越谨慎，忠诚度也越来越低。众多快时尚品牌面临销售增长率下滑甚至负增长的局面。近两年部分快时尚品牌也开始调整市场策略寻求出路，比如转变风格、紧跟热点，或尝试与一线奢侈品大牌的御用设计师合作，来挽救一退再退的财务报表。伴随着新一代消费者更加趋于理性，未来快时尚行业节奏放缓将成为主旋律。   来源：服装店