千亿级成交额背后：8年双11 从小确丧到小确幸

花残满地殇

现在，还有谁把“11月11日”与带着小确丧的“光棍节”联系起来?同样也没人能算到，2007年淘宝一年的交易额为400多亿元;而到2016年，仅双11一天的成交额就能达到1207亿、支付宝交易峰值达到每秒12万笔、无线占比达82%……8年天猫双11，不仅仅打开了中国庞大的内需市场，更是在用商业力量拓宽技术与创新的边界。                   或许在不远的未来，当你回想起第一次用试妆魔镜下单一支口红，第一次用“随身购物袋”完成一笔订单，第一次在海外尝到中华老字号的家乡味，也能想到这个2017年的天猫双11。   双11见证中国消费升级和国人幸福生活   8年过去，双11已陪中国人从“青葱”迈向“轻熟”。2009年，全国剁手党平均年龄仅为21岁，那时候他们的收货地址大多数是大学、宿舍。而如今，阿里数据显示，约有70%的“剁手党”步入婚姻、或已恋爱，他们是都市白领，是社会中坚力量。如今，他们不仅给自己剁手买货，更是承担起了全家的采购大权。2016年天猫双11，剁手党人均拥有超过3个收件人地址，他们正在用行动去关爱家人、孝敬长辈……   让人不无震撼的是，中国中西部省市的剁手军团竟然挤掉北京和上海。2016天猫双11参与人数最多的省市——河南、四川、湖北等已成功跻身其中……而在2009年至2012年间，双11“急先锋”还被北上广牢牢握在手中。而近几年开始，内陆省市剁手党开始表现踊跃。如今，中国的消费主力已向全国蔓延，直接拉动天猫双11消费人数翻了88倍，这也多亏了中西部人口大省的“剁手力”贡献。   阿里数据显示，从2009年至2012年，剁手党的消费热情还是主要停留在服饰、鞋类、内衣等个人“小件儿”上。而从2013年开始，天猫双11销售龙虎榜上首次出现了一些家庭“大部头”身影，如电视机、沙发、洗衣机。也就是说，消费者不仅关注个人消费，更习惯在双11这天筹谋家庭采购计划，为家中“大件儿”升级换代。   2015年开始，跨境游、淘机票开始成为人们双11消费清单上的大额开支;更有意思的是，2016年双11，“新车下单”居然异军突起，“双11的时候买个车”忽然之间成为一件潮事。8年双11，从个人“小件儿”到家庭“大件儿”，双11已经承包了剁手党生活的方方面面，从新房装修、新车定金到全家出行，家庭大件，已然没有什么是天猫双11不能实现的。   在政策红利下，2014年成为中国跨境电商元年。这年天猫双11跨境电商销售总额增幅达到4000%，这让亿万消费者开始接触到了来自全世界的好货。从2013年的纸尿布、2014年的蒸汽眼罩、2015年的乳胶枕、2016年的按摩洗脸器，“剁手党”看上的单品们毫不都能成为当下潮流，并且能持续火爆好几年。   从长岛采购海参，从宁波尝鲜枪蟹，最后再买一些福建人最爱的花胶!2010年开始，天猫双11成为消费者采购滋补干货的高峰期，一度最高增幅达到700%。而到2014年，这股“干货风”一下又转为“鲜货风”。数据显示，消费者不仅喜欢“鲜货”，更是钟爱“洋鲜”。这不，像是澳洲黑胡椒牛肉、美国西北樱桃、新西兰奇异果、智利车厘子、越南青芒等跨境水果、跨境肉制品、跨境海鲜开始成为家中常客。   国内外品牌试水新零售，征战第九个双11   与不少剁手党一样，品牌商们也已经是双11的“老”了。今年是欧莱雅中国CEO斯铂涵的第七个天猫双11，除了让利和定制化商品，欧莱雅集团更是花式玩转新零售，旗下的六大品牌都参与了双11智慧快闪店，不仅会通过VR技术为消费者带来原汁原味的香榭丽舍风情，还创新了美妆贩卖机、AR试妆魔镜等科技感新体验。   新零售的概念让斯铂涵感觉“非常有意思”，在他看来，阿里巴巴不仅提供了非常广域的平台和各项技术，也带来了对消费者的洞察。“中国消费者现在需要越来越精准的产品和服务，需要个性化和与众不同、独一无二的体验，这促使我们不断创新。我们跟阿里巴巴的合作就是要达到这个目的，以一打多的方式进行。”   斯铂涵坦言，在新零售的带动下，中国市场已经走在全球市场的顶端，成为趋势的引领者。中国市场的崛起也让欧莱雅这种国际美妆集团产生了一些内部变化。“原来是我们在巴黎的欧莱雅高级管理层人员先做决定，我们来执行，现在反过来，他们会问我，现在中国做得怎么样?然后把我们的做法扩展到集团的其他地区。”   今年，100家中国品牌集体出海，在天猫双11迎接遍布全球的消费者，也是其中之一。在随天猫“出征”前，太平鸟已与天猫达成新零售战略合作，旗下4000多家门店将逐步变身“智慧门店”，并高调宣布，在与天猫的合作下，希望2020年实现线上线下“双百亿”目标。太平鸟董事长张江平将太平鸟与天猫的组合形象比喻为“Pt铂金组合”，并称，“将在智慧门店、大数据合作等方面借助天猫提升自我，一起携手孵化新品牌，也一定会借助天猫出海计划，成为国际时尚的代表品牌。”   “走出国门对传统企业是个梦想。天猫帮助我们，在我们自己的地面部队没法进入之前,空降落地，这是一个很好的机会。”在电商翁江宏看来，出海计划要影响的第一批用户是留学生和海外华人，天猫的“一店卖全球”，让海外华人不改变自己的网购习惯，就能买到需要和喜欢的商品。此外，天猫提供了大量的优质技术资源、数据资源支持，未来太平鸟还能以这些数据作为参考，布局海外门店。   大量传统零售商开启首个双11   与消费者和品牌商的驾轻就熟相比，传统零售商在双11仍显得有些青涩。不少门店在过去的一年内刚刚完成线上线下打通和融合，走上“智慧门店”的道路。据阿里巴巴集团CMO董本洪介绍，今年双11期间，将有10万智慧门店遍布全国甚至海外，100万家门店实现线上线下打通。   “盒马的成功让大家开始相信新零售不是一个口号，我们希望为大家提出美好的数据驱动零售模型，输出盒马得到的经验支持各种零售业态。”   目前，盒马已经在宁波、杭州、贵阳开出3家与合作伙伴共同运营的门店，而升级现有超市则是又一个影响甚远的大工程。随着盒马模式与各地传统商超结合，更多区域零售商的用户服务能力，会在短期内大幅提升。   事实上，在新零售概念提出的一年间，不仅是苏宁云商这种全国型的新零售公司，包括三江购物、新华都、重庆百货等区域型零售上市公司都受到了资本市场认可，他们有些与阿里巴巴的新零售直接相关，有些用自己的方式来探索线上线下的融合道路，市场上甚至形成了“新零售概念龙头股”，在这个双11之前，天猫新零售为他们提供了线上线下融合最好的舞台和试验田。   董本洪表示，新零售是今年的天猫双11主题之一，通过新零售，天猫希望消费者都可以感受到“理想生活在身边”。   来源： 北京青年报　　作者：董晓莹