追求新颖崇尚品牌突出个性 90后的钱都花哪儿了？

娇艳

在节假日一浪高过一浪的买买买浪潮中，你总能看到许多年轻的90后面孔。与“80后追求情怀”不同，90后是伴随着中国经济崛起以及移动互联网普及成长起来的一代，这个群体的数量已占中国总人口的17%，相当于每6个人中，就有一个90后（18-27岁）。作为消费升级的风向标，他们的行为习惯和心理诉求背后是怎样一个瞬息万变的市场?   来看90后人群的消费共性   “追求新颖、崇尚品牌、突出个性、注重情感与直觉”是多数90后人群消费心理和消费行为的鲜明特点。   90后是互联网下成长起来的一代，他们的消费共性与互联网的引领密不可分。在移动互联的时代背景下，90后在产品、渠道、营销、金融四大方面都有独特的消费特征。具体来说：   （1）产品：90后偏好相对小众的消费，过度标签化、生产线批量化的产品在他们面前居于劣势。90后是去中心化的一群人，他们不喜欢被标签化。他们真正喜欢的韩国明星、日本动漫、《中国有嘻哈》、Acfun、Bilibili、V、PingWest都是没有贴上“90后”标签的，但它们却是真正受90后青睐的产品。   除了去标签化的产品，他们还偏好享受，比如旅游产品就是一类典型的备受90后追捧的享受类产品，旅游支出在90后人群的消费总支出中占有越来越明显的一席之地。2016年年轻人人均旅游支出调查数据显示，2016年年轻人人均旅游支出总额达到14738元（如下图）。       比较有趣的是，不同于70后、80后在美妆消费上的大相径庭，90后男女在美妆上的花费差异不大。       （2）渠道：90后喜欢“送服务到眼前”这样简单快捷的消费方式。一键下单，手机充话费、点外卖、买机票……这些领域都有一个共同的特点，可以快速进行O2O融合，如食品消费、社区服务以及旅游等。年轻人将大量的时间都消费在移动互联网即智能手机上。根据相关调查，平均每个人每天使用智能手机的时间超过了3个小时，90后则大多超过了4个小时，可以说，浏览手机已经成为人们工作和睡觉之外的第三大生活习惯。除基本生活开支和娱乐消费外，移动APP这一新渠道也成为所有金融企业的客户入口、服务入口、消费入口、数据入口。   （3）营销：90后喜欢对口味的“分类营销”，偏爱有故事的“内涵营销”。90后喜欢在自己的小型社群里各自为战，有喜欢小清新、有喜欢重口味，有去夜店，有做汉服，有去世界旅游，也有喜欢宅在家里看片，不同系列、不同主题的分类营销方式更能满足他们各自为战的需求。   对于一些消费升级类产品，90后喜欢有话题、有故事的品牌，以满足他们的炫耀性消费心理。他们关注产品/企业背后的故事，偏向于选择与自己的精神或个性相契合的产品。   在此举个例子——喜茶。起初，喜茶只是深圳的一间小奶茶店，后被皇茶等模仿，默默耕耘勾画出绝不加盟等励志故事，深受90后人群追捧，最后一鸣惊人作为一家创业企业融得巨资，开始在热门城市开分店，故事便越来越精彩……对90后来说，喝一杯喜茶，就意味着自己的各大社交软件上多了一道风景，一定程度上满足了其炫耀性消费心理。   （4）金融：大多90后逐渐独立的财务状况让他们产生了更高的消费需求，消费金融与个人理财逐渐受到青睐。相关调查显示，90后一般不愿意到金融网点办理业务，不喜欢被动接受金融产品和服务，他们更愿意通过手机解决金融业务。主打消费金融的网贷平台拍拍贷数据显示，其2016年一季度新增的384万用户中，有48.8%是90后，90后已成为其平台上资金净流入最多的人群。   未来的消费红利在哪里?   女生爱美妆，男生爱游戏爱数码，搭配上90后的教育背景，笔者认为未来消费红利的领域极为广泛，也会更加细致：食品、家居日用、教育培训、旅游、医疗美容……伴随着各产业的消费升级，逐渐年轻化的消费主力也需要良好的金融支持。   那么90后接触网贷理财的程度有多深?他们在这个市场的表现如何?《2017年轻人消费趋势数据分析》显示，年轻人在金融保险领域的开支已经超过了居家物业与衣服食品，金融产品已经成为他们消费最多的领域。       值得关注的是，显著异于其他年龄层的成长环境以及与互联网用户群的高重合度，使90后比70后、80后更敢于超前消费。参见下图：       在信贷消费支持之外，90后在理财产品周期需求方面也异于其他群体。90闲置资金较少，对资金的流动性需求较高，因此更偏向超短期的理财产品。80后与70后、60后对理财产品周期的需求较一致，追求期限在3-6月之间的理财产品。       伴随着90后消费人群的日益成熟，金融服务也正在从“以产品为中心”转向“以消费者为中心”，通过用户画像为目标客户定制产品。蚂蚁金服、腾讯金融、苏宁金融等相关金融集团都纷纷推出相应的财富管理模块来满足年轻人的需求，在可预见的未来5-10年，消费信贷的发展规模可谓巨大。   （文/苏宁金融研究院）