零售业回暖 实体零售与网络零售迎发展新机遇

剑惊风雨

2014至2016年及2017年1-7月全国网上零售额同比增速（1至7月）          2012至2016年及2017年1-7月社会消费品零售总额同比增速（1至7月）         2016年全球四大经济体零售增速   近年来，作为流通市场的主体，零售业经营规模不断扩大，实体零售有所回暖，网络零售快速发展，促进了消费的增长。零售业经营稳步增长，吸纳就业能力增强，行业综合贡献率在不断提高。零售业的回暖主要得益于我国经济稳中有进。而供给侧结构性改革初显成效，推动了零售业稳中向好。   但实体零售业仍然面临物流成本、租金成本、人工成本上涨压力，以及同质化竞争激烈、商业网点发展不均衡、结构性过剩、网络零售的消费分流等不利形势。零售业创新转型已到了风口浪尖，无论是主动出击还是被动改变，遵循市场规律，扭转不利局面才是硬道理。   从发展趋势看，国家在政策面上将为零售业可持续发展提供条件，为实体零售创新转型营造良好环境，而居民消费升级也在倒逼零售业的创新转型。未来几年零售行业将继续保持平稳较快发展态势，质量、效益和服务水平将不断提升，线上、线下和物流的结合已成为零售业未来发展的方向。   为促进零售业可持续发展，有关部门要发挥政策引导作用，合理规划商业网点建设，避免同业恶性竞争和资源浪费。同时，要加快财税体制改革，降低经营成本，切实帮助企业减轻税费负担。   1.经营规模扩大，经营主体稳步增加   一是法人企业数量快速增长。伴随国家简政放权、放管结合、优化服务改革持续深化，零售行业“大众创业、万众创新”日益活跃，2016年我国零售业经营单位数延续小幅增长态势，法人企业数量快速增长。   据商务部典型零售企业统计数据测算，截至2016年底我国零售业经营单位共有1811.91万个，同比增长5.2%。其中，法人企业单位数量为244.83万个，同比增长28%，占全部经营单位比重为13.5%，比上年提升2.4个百分点;个体工商户数量1567.08万个，同比增长2.4%，占全部经营单位比重为86.5%。   二是经营主体单位数增长较快。随着我国商事制度改革全面推进，营商环境明显改善，市场主体活力得到激发。2015年末，限额以上批发和零售业法人企业数18.3万家，比2012年增加4.4万家，2013年至2015年年均增速为9.7%。其中，限上批发业企业数为9.2万家，年均增速为8%;限上零售业企业数为9.1万家，年均增速为11.5%。分企业登记注册类型看，2015年限上批发和零售业内资企业数17.6万家，占限上批发和零售业企业数的96.4%，年均增速为9.8%;港澳台商投资企业数为3165家，年均增速为12.2%;外商投资企业数为3431家，年均增速为2.6%。   2.吸纳就业能力增强，行业综合贡献率提高   一是吸纳就业能力增强。零售行业是吸纳社会就业的重要领域，对经济发展和社会稳定发挥重要作用。伴随零售行业法人企业数量快速增长，法人企业单位吸纳就业人数增长较快，占行业从业人员比重有所增加。   据商务部典型零售企业统计数据测算，截至2016年底，我国零售业从业人员共有5709.72万人，比上年同期增长4.8%。其中，法人企业单位从业人员为1736.17万人，同比增长7.9%，占行业总就业人数比重为30.4%，比上年增加0.9个百分点;个体工商户数量3973.55万人，同比增长3.5%。2016年零售业就业人数增加259.98万人，其中法人企业单位就业人数增加126.85万人。   二是行业综合贡献率提高。2016年批发零售业不变价增加值比2012年增长37.2%，2013年至2016年年均增速为8.2%;批发零售业增加值占国内生产总值比重由2012年的9.2%上升至2016年的9.5%。   3.实体零售业态增长回暖   面对网上零售新兴业态、经营成本上升等方面的挑战，实体商业业态积极加快调整转型，不断推进业态创新融合，探索新的模式和新的增长点。近几年来实体零售业态增长总体呈恢复态势。2016年，在限额以上企业中传统实体零售业态总体增长7.8%，增速比上年加快2.3个百分点，扭转了2012年以来增速持续回落的态势。尤其是聚合了零售、餐饮、休闲养生、娱乐、文化、教育等多种服务功能的新商业模式——城市商业综合体呈现井喷式发展，吸引客流人数较多，市场销售增长较快。   据商务部统计，2017年上半年，我国零售业2300家典型零售企业销售额同比增长4.1%，增速比上年同期加快3.3个百分点。行业销售增长提速。其中，专卖店、专业店、超市、大型超市、百货店销售额同比分别增长8.8%、5.7%、3.6%、3.4%、1.2%，增速同比分别加快9.0个百分点、5.1个百分点、2.7个百分点、2.6个百分点和1.1个百分点。   4.网络零售业态快速发展，促进消费加快增长   经过多年的市场培育和发展，网络购物用户数量大幅增加，网上零售市场交易额快速增长，市场地位明显提升，对拉动消费和促进消费结构升级起到了重要作用。   从网购用户规模看，根据中国互联网络信息中心发布的统计报告显示，截至2016年12月底，我国网民规模达7.31亿人，互联网普及率达到53.2%，超过全球平均水平3.1个百分点，比2012年底提高11.1个百分点。其中，网络购物用户规模为4.67亿人，比2012年底增长1.9倍，2013年至2016年年均增速为17.8%;占网民的比重为63.8%，比2012年底提高20.9个百分点。   从市场交易规模看，2016年，我国网上零售市场规模突破5万亿元大关，稳居世界第一。其中，实物商品网上零售额4.2万亿元，增长25.6%，增速高于同期社会消费品零售总额增速15.2个百分点，拉动社会消费品零售总额增速3个百分点左右;在社会消费品零售总额中所占比重为12.6%，比上年提升1.8个百分点。   1.不同业态增速明显分化，传统经营模式面临挑战   面临“千店一面”的同质化竞争、网络零售的消费分流、消费需求深刻变化等不利形势，近年来流通领域供给侧结构性改革逐步推进，实体零售转型升级加快步伐，转型阵痛中不同业态增速明显分化。据商务部重点流通企业监测数据，2016年便利店、购物中心、超市销售额增长较快，增速分别为7.7%、7.4%和6.7%;专业店、百货店销售额增长较慢，增速分别为3.1%和1.3%，百货店增速较上年下降2.1个百分点，专业店增速比上年提高2.8个百分点。   零售业经营出现不同程度的分化，主要是原有的经营模式已难以适应新的消费模式和消费结构的变化。从零供合作方式看，仍有部分企业将入场费、联营扣点作为其主要利润来源。零售商引厂进店、出租柜台，不掌握产品终端，不参与销售过程，不直接服务顾客，自主经营功能衰退，市场敏感度低。从销售模式看，一件产品从厂家经过层层代理商，再到终端销售店，最后到消费者手中，层层加价导致产品价格虚高，缺乏市场竞争力。从竞争方式看，百货店、超市、购物中心同质化较为严重，千店一面、千店同品现象突出，其中百货业约87%的商品雷同。同质化必然导致过度的价格竞争，零售企业微利经营甚至是无利经营。   2.人工成本上涨较快，挤压利润空间   近年来国家陆续出台有效措施，流通企业税费成本、融资成本等有所下降，但受制于物流成本高企、房地产价格上涨、人工成本上升等因素，零售企业经营成本压力依然较大。2016年，国家出台一系列降成本举措，零售企业成本水平总体平稳，商品采购成本、三项费用增速低于同期销售额，人工成本上涨较快，增速高于同期销售额。   据商务部典型零售企业统计数据测算，2016年零售业限额以上大中型法人企业，商品采购成本为77980亿元，比上年增长2%，增速比企业销售额低0.7个百分点;营业费用、管理费用、财务费用合计为8400亿元，比上年增长1.8%，增速比企业销售额低0.9个百分点;工资总额为2870亿元，比上年增长4%，增速比企业销售额高1.3个百分点。   从物流成本看，中国物流行业集中度低，行业信息化、标准化发展滞后，造成中间环节多、周转期长、效率低下等问题，物流成本依然偏高。据中国物流与采购联合会数据，2016年社会物流总费用与GDP比率为14.9%，比上年下降1.1个百分点，但仍比美、日、德等发达国家高出一倍左右，高于全球平均水平约5个百分点。特别是冷链物流建设滞后，全国冷藏车人均保有量不足美国的十分之一;农产品最初一公里冷链基础设施不完善，无法第一时间预冷、分级、包装、标准化，导致全国每年农产品损耗超过3000亿元。从租金成本看，房地产价格上涨推涨商业地产租金，一线城市表现尤为明显。   3.重复设店问题普遍，同质化竞争严重   近几年来，由于城市加快扩张尤其是房地产业的迅猛发展，城市商业设施增长过快，且存在着“千店一面”的问题——品牌同质化非常严重，重复率至少在60%以上，在同一商圈内甚至高达90%。截至2015年，限额以上法人零售企业营业面积比2011年增长53.8%。同时，商业网点发展不均衡、结构性过剩、配套设施不完善等问题凸显。从区域结构看，零售行业发展呈现东强西弱的特点，尤其是连锁等现代商业组织形式发展，西部与东部有很大差距。从城市内部看，中心城区商业网点集中，商业体建设过剩，同质化竞争严重。从业态结构看，大型百货店、超级市场饱和。据联商网不完全统计，2016年全国范围百货与购物中心业态关闭56家门店，大型超市业态关闭129家门店。而“最后一公里”社区商业仍处于初级阶段。   4.实体店与电商竞争极不对称，市场公平秩序尚待改善   近年来，中国在规范市场秩序、建立公平有序的市场竞争环境上取得显著成效。但部分领域、部分环节还存在不诚信、不规范、不公平的现象。据反映，目前实体店面临增值税、营业税等税种，还有卫生、消防、工商等费用，最后还有逐年攀高的房租，这些支出可不是小数目。有的老企业还要承担老员工的退休工资。而电商恰恰可以规避掉。也就是说，实体店将这些支出记入成本，而对于电商而言，恰恰相当于让利给了消费者。   5.落后的消费体验及强烈的电商冲击   随着互联网的飞速发展，网络技术的不断完善和更新，引领了电子商务的销售浪潮。网络购物已经成为消费者热衷的购物渠道之一，并且年龄在35岁以下的社会主力军，大多会选择进行网络购物。对比传统的消费者购物流程，互联网经济背景下的网购缩短了空间与时间上的距离，为消费者带来了更方便快捷的消费体验。而传统零售企业的实体店铺，一方面局限了时间性与空间性，另一方面在延续性发展的情况下，导致消费者的购物体验越来越差。   我国零售业从小店走向百货商店，走向连锁商店，再到超级市场，成本、效率、体验三要素持续提升。互联网电商出现后，零售的规模变得无限大，先是从线下走到线上，又开始从线上向线下延伸，但零售的游戏规则没有变。只有适应消费升级需要，创新商业模式，为消费者提供更加便捷、更具人性化的服务，零售业才会迎来发展拐点。   1.政策面为零售业可持续发展提供了前提条件   十八大以来，国家从深化流通体制改革、培育消费热点、改善营商环境、推动线上线下融合发展等方面陆续出台了一系列政策文件，旨在培育消费发展新动能、构建扩大消费新机制、创造消费供给新条件、建立消费市场新秩序、降低企业成本。零售业发展的宏观、政策、技术、需求环境持续改善，尤其是《关于推动实体零售创新转型的意见》的出台，为实体零售创新转型指明了方向，营造了良好环境。2017年，零售企业线上线下全方位深入融合、社交化场景化多元消费场景、多业态协同提供一站式聚合服务、供应链体系智能高效等特征将日益明显。未来几年零售行业将继续保持平稳较快发展态势，质量、效益和服务水平将不断提升。   2.居民消费升级将倒逼零售业创新转型   近年来，我国消费群体、消费需求和消费习惯均发生深刻变化，从消费群体看，80、90和00后约有5.5亿人，占总人口40%左右的消费群体担当了我国消费主力军角色。从消费目的看，消费者购物不再满足于温饱，越来越追求个人发展、身心健康、感情升华。从消费内容看，消费支出从基础生活类商品逐渐向耐用商品、绿色健康商品、智能商品、高端商品转变。从消费方式看，越来越多的人习惯网上购物和信用消费。从消费场景看，购物地点从实体店转移到任何手机能上网的场所。消费需求变化推动零售企业以消费者为中心加大转型力度，积极调整经营模式和业态布局，实现传统零售再造。   居民消费需求的深刻变化，催生零售行业新供给新模式，要求零售业寻求多业态跨界协同发展。新零售时代，零售企业要围绕多样化、个性化的消费需求展开，各类商业综合体将聚合教育、亲子、医疗、健身、旅游、商务等更加多样的服务业态，从以往单纯的购物中心逐渐转型为体验中心，为消费者提供全方位一站式的服务体验。   3.信息技术将推动零售业实现战略变革、模式再造和服务提升   可以预见，不久的将来新供应链将实现全链条数字化，从客户、物流、支付、服务等数字一体化，从而实现库存最优乃至零库存;通过数据分析掌握消费需求，以需定产，柔性制造，深耕上游供应链，保障企业的差异化、高端化、定制化战略精准实施，最终实现零售升级。而现代信息技术将成为推动零售业实现战略变革、模式再造和服务提升的新动力。   一是有助于精准营销。运用大数据技术分析顾客消费行为和特征，推动零售企业开展精准化、人性化、差异化服务，不但能大大节省营销成本，还能提高反馈率和成交率。二是有助于便利支付。随着移动支付技术日益安全快捷、互联网金融快速发展，传统行业支付渠道向移动端转移。2016年底，手机网上支付用户规模达到4.7亿人，比上年增长31.2%，渗透率达到67.5%，比去年提高9.8个百分点。   4.线上线下融合将成为创新转型新格局，社区商业将进入黄金发展期   实体零售与网络电商正逐步从独立、对抗走向融合、协作，深度融合是优势互补、实现共赢的发展方向。零售行业终将发展成面向线上线下全客群，提供全渠道、全品类、全时段、全体验的新型零售模式。   在场地租金攀升等大环境下，门店越开越小俨然已成为中国实体零售的发展趋势，便利店、精品超市、社区型购物中心等社区商业将成为零售企业寻求转型升级的重要方向。伴随中国社区零售整合化、全渠道发展进程逐步加快，投资成本低、成熟周期短的社区零售必将成为支撑行业发展的重要推手。从长期发展来看，“小而美”的社区化零售业态将更符合新形势下消费市场的客观需求。   1.发挥政策引导作用，合理规划商业网点建设   要进一步加强零售业发展的顶层设计，以总量适宜、结构合理为目标，盘活存量与优化增量并重，淘汰落后与培育新动能并举，引导业态雷同、功能重叠、市场饱和度较高的业态有序退出城市核心商圈;有关业态调整，政府需要站在整个社会资源合理配置的角度，对零售的业态发展，纳入城乡发展统筹规划。   零售网点的发展、不同业态的合理配置，要纳入城市发展规划，和农村小城镇发展规划，确保合理配置、合理布局。使城市、农村形成合理的商业中心、特色商业、社区商业的合理配置，避免社会资源的浪费。要引导实体零售企业改变千店一面、千店同品现象，不断调整和优化商品品类，增加智能、时尚、健康、绿色商品品种。   2.加快财税体制改革，切实减轻企业税费负担   一是要进一步加快财税体制改革，切实为企业减负、增效，营造良好的软环境;控制租金不合理高涨现象，全面落实工商用电同价政策，降低水、电费、物流费用，真正降低零售端的经营压力，在税收、资金支持、经营场地上给予实体零售企业优惠政策。   二是要落实银行卡刷卡手续费定价机制改革方案，持续优化银行卡受理环境，加大银商合作力度，完善综合服务措施，提升企业账户资金周转效率，构建以大数据为方向的综合金融服务体系。   三是要深入开展打击侵犯知识产权和制售假冒伪劣商品工作，着力解决实体零售企业反映较为集中的线上线下不公平竞争问题，开展线上线下公平监管、公平纳税，打击不正当竞争行为。通过市场秩序整顿打破地方保护和市场壁垒，真正为实体零售企业减负。   3.加快创新经营业态与模式，提高服务质量和经营效益   鼓励实体商业与旅游、文化和娱乐等相关产业跨界融合，加强产业协同，延长服务链条，繁荣市场增强活力。实施零售业提质增效专项行动，引导零售企业提高经营效率，提升服务水平。引导零售企业提高自营比重，积极发展买断经营，提升盈利能力和差异化经营水平。   鼓励购物中心、百货店等调整经营结构，从传统销售场所向社交体验消费中心转型。推动连锁化、品牌化企业设立社区便利店和社区超市，发挥终端网点优势，拓展便民增值服务。推进商品交易市场优化布局、集聚资源和创新发展，向智能化、体验化、平台化转型升级，促进市场与产业融合发展。培育生活性服务新业态新模式，提升规范化水平，提高服务质量和经营效益。   4.促进线上线下融合发展   推进“互联网+流通”创新发展，充分发挥线上线下功能差异化优势，激发实体商业活力。增强批发零售业线上信息交互、在线交易、精准营销等功能，提升线下商品集散、真实体验、物流配送、售后服务等功能。推动吃住行及旅游、娱乐等生活性服务业在线化，促进线上交易和线下服务结合，提供个性化、便利化服务。鼓励会展、典当、拍卖等行业开展网上展示和交易，打造常态化交流对接平台。鼓励企业利用互联网平台优化配置社会资源，发展共享经济、协同经济、体验经济新模式。   来源：上海证券报　　作者：梁达