三到六线城市的女性更爱网购奢侈品？

专属的偏见

过去没多久的七夕，是各大品牌展示实力的大好机会，例如85只限量版包包N小时售空，类似的消息此起彼伏，无非是想坐实一个判断：奢侈品网购是大势所趋。   看看已经上船的卖得多好，你们居然还在犹豫和观望?加上天猫和京东两大平台强力对抗的同时，似乎也做大了气势。   前阵子天猫出来的最新数据，着实让我好奇了一阵。   这个数据调查了消费者在线上购买奢侈品（以天猫目前的品牌格局，说时尚品更合适）的习惯，其中提到线上增速最快的top10城市都是三至六线城市，早在2015年开始，三至六线城市奢侈品单笔消费金额连续三年来都高于一二线城市。          其实我看到“三到六线城市”这个概念时也懵了，赶紧上网搜。根据“中国城市新分级名单”来看，除了北上广深为一线外，另有包括杭州在内的15个城市为一线城市，而我们还比较熟悉的镇江、扬州和三亚等都属于三线城市，四线包括开封、黄冈、宿迁等，五线很多估计已不为人知，类似黑河、保山、池州等。   至于各个镇及村，根本不在这份名单中。   中国市场的确比我们想象得大。前几天，经济学家樊纲在上海国际商业年会上谈到消费升级，他说：“中国买买买的阶段远远没有过去。第一批爱购物的富裕人群已经买得少了，但新的富裕人群还在源源不断出现，前赴后继。在很长一段时间内，不要小看中国的实体经济和实体消费力。”   他说的买买买的新富，就是这些三到六线城市的人。   这些地方，没有奢侈品甚至高端化妆品的专柜，这恐怕也是天猫消费火热的根本原因了——再也不用“跋山涉水”买东西了。   网购，把多年来地域间的消费壁垒逐渐抹平。   一个自称来自5线城市的读者“哈小萌”告诉我，她的网购生活就极具代表性。   正在北京读研的她说，自己老家在辽宁省营口市下的地级市盖州市，在来北京前，她的奢侈品消费基本依靠代购完成——如果想看实物，就得跑沈阳或大连，去两个城市的距离都在300公里左右。   “我们这儿的人买奢侈品基本两条路，第一，特别有钱不在乎差价的，会去沈阳或大连大量采购。第二，条件一般但又想要买的，找代购或亲戚朋友出国带。”哈小萌说，“我们这儿时常有一些小店店主，虽然卖韩国衣服，但每次去韩国进货也会帮老客人代购奢侈品。”   至于网购，她也会在淘宝或天猫上选择靠谱的海代商家，看销售及评价大致判断真伪。“比如我买得最多的纪梵希，国内衬衣基本3000多元吧，代购2100元左右，卫衣差距更大，国内6000多元，代购有时候可以到一半，款式还不错。还有加拿大鹅的羽绒服，国内连卡佛标价2万多至少，代购6000多元可以有。于是我在淘宝找了一个加拿大代购买了。”          这样的人和故事太多了，家在湖北咸宁的读者小亭告诉我，她最爱的化妆品SK-II，平时得跑武汉买，有时候去香港澳门带，或者直接网购下单。   其实我们从天猫所看到的大数据，包括了海外商家，因为国内正式进入电商并开设旗舰店的奢侈品依然很少。哪怕加上非常有名的护肤品，也并不多。   这些品牌包括Whoo后，娇兰，CPB，赫莲娜等，再高端的护肤品也不过是时尚消费品。钟表类则包括天梭，泰格豪雅、Nomos、Oris等。真力时已然算是大腕级别了。而自Burberry后，也并没有更多重量级的一线时装品牌进来，这也是为什么，最近高端品牌萧邦正式入驻京东掀起了多大的风浪。   因为严格说来，化妆品及价格中端的钟表品牌，并不属于奢侈品范畴。   我们从数据中可以看到，天猫为代表的电商平台的优势就在于——大量吸纳三到六线城市的年轻消费者入门，她们还在源源不断进入时尚消费的领域。   对，并不是奢侈品。   数据显示，被寄于希望的新生力量95后们，由于财力限制，依然在忙于买化妆品，无论男女（男生当然是为了讨好女孩子啊）。这消费比例高达80%多。   这才是网购热闹的真相。   从来没经历过中国市场的老外们自然以为，网购是为成熟顾客提供更便利的购买渠道。因为她们太了解品牌，知道自己要什么，不必次次跑店铺，这没错。但其实另一拨人也在疯狂网购中——刚刚入门的新顾客。   因为网络，她们直接跳过了到店体验阶段，也是我曾说过的——长期依靠代购和网购的中国消费者实体店购买经验非常少（所以有些人进店都有恐惧症）。   天猫也分析出了一个有趣的结论：70后80后是时尚奢侈品中坚力量（而且她们是有实体店购买经验的主力），95后和60后也是新拥趸，但她们更多是没有实体店购买经验的新手。据说50后、60后的女性通过天猫购买时尚奢侈品的前几大省份分别为贵州、甘肃、宁夏、云南、广西、河南、广东……   原因如上所说，买的都是时尚品，以及以前因为缺少实体店而买不到。   所以萧邦进京东的消息又让大家产生了一波疑问，奢侈品（这里并不包括护肤彩妆以及时尚配饰产品）真的需要找一个大众电商平台卖东西吗?   有好几个朋友告诉我，为什么他们现在依然要开车一两百公里去一线城市的实体店买奢侈品，因为喜欢那种体验。   还有人，没事就在线逛网店看款式和价格，回头就跑去实体店试戴下单了，因为线上可以帮助他快速筛选，节省时间，但实际购买更希望可以试货。   当然，买一瓶香奈儿的香水，只要清楚香味，线上购买就可以了。但是外套呢?那种试遍全店最终选出心仪货的感受，网络无法给你。   事实就是，在线店铺无非是一个展示窗口，给更多身边没有实体店的顾客接触的机会。   至于那些没有上市没太多业绩增长压力、还希望保有神秘感的品牌，可以不选择这条路，或者说没必要非在大众电商平台上招摇，还为数字糟心。有官网不够吗?   关键只在于，你究竟怎样定义自己罢了。   三到六线城市的消费狂欢，本质是时尚消费品的普及，目前看来，还远未到奢侈品的层面。   互联网时代的焦虑把很多所谓的奢侈品拉下了神坛，但未来，最顶尖最奢侈的体验依然会在实体店。   来源：财富品质