中国潮牌市场还远未成熟 如何在生意里融入“中国特色”

衣家之论

香港的铜锣湾、美国纽约的布鲁克林以及日本东京的原宿，作为当地潮流地标，共同催生出了数十亿美元的潮牌生意。而在中国，纵然有上海长乐路这样街头文化发达的地方，却没能像原宿这样的地方一样成为“潮牌担当”。   虽然潮流文化已进入中国20年了，但潮流文化的载体——潮牌市场还远未成熟。   相反，在中国，互联网天然成为了中国潮牌文化的主推阵地。尤其是最近综艺节目《中国有嘻哈》带起的嘻哈旋风，将过去属于小众热闹的嘻哈文化推向了最普遍的大众，社交网络对于“潮牌”的认知度整体提升了一个台阶。   为什么是这样?   诞生在上海潮流电商平台YOHO!（有货）在若干年前就看清了中国潮牌文化的宿命：一线潮牌操盘手主攻的方向只能是线上。YOHO!潮流资源中心助理副总裁Ray向钛媒体表示，“原因之一是线下是实体店店租成本太高限制了独立设计师发展，尤其像上海这类一线城市。”   8年前，本是起家于《YOHO!潮流志》的YOHO!就看清楚了中国潮流文化“线上强于线下”的趋势，成立了独立的电商业务部门。与此同时，YOHO!每年都通过线下品牌活动来推动潮流文化。今年9月，YOHO!（有货）举办的“YOHOOD潮流嘉年华”已经举办第五届。   这一次，9月2日，他们请来了MC HOTDOG热狗——嘻哈和潮流文化领域响当当的名字。MC HOTDOG热狗是第一次参加YOHOOD潮流嘉年华，但他同样作为致力于推动潮流文化的传播与发展的关键人物，和YOHO!渊源颇深。   不过，或许是被嘉年华上鱼贯而入看潮牌服装、顺带看演出观众“激怒”了，MC HOTDOG热狗在舞台上diss了那些只会买衣服、并非真的懂HipHop的人群。在YOHO!&FRIENDS LIVE环节开唱之前，MC HOTDOG吼出了这么一句真话：“不要在乎那些潮流衣服的表象，HipHop是由内而外的。多听些音乐吧!”   主办方YOHO!想必既兴奋又抗拒。毕竟，作为一个10年来长期关注中国潮流文化、本身就是“不爽就表达出来的态度”这种街头文化推崇者、倡导者、传播者，同时也是被diss的“表象”制造者——事实是，YOHO!集团目前电商平台90%以上的营收都是靠售卖潮牌而来。   中国的潮牌市场，正在迎接越来越多的全球品牌，本土新晋品牌如何生存?除了表象的“卖衣服”，本土电商平台到底还能为中国的潮牌做点什么?   卖了衣服再谈文化   潮牌服装销售，在中国已经是一门很赚钱的生意。   截止目前，YOHO!BUY电商平台上入驻的品牌既包括原创潮牌，例如TEEN TEAM、SHAPELESS，另外大众熟知的Dickies、Vans、BOY LONDON等也在其中。据YOHO!官方介绍，2016年集团20亿多的年收入中，潮牌的销售收入占了95%以上，广告收入占比不到5%。   依托于一拨八零后年轻独立设计师，以及上海长乐路等地盛行的嘻哈音乐比赛、街舞、涂鸦等潮流文化活动，YOHO!积累了在潮牌市场的根基。借助这一优势，YOHO!BUY电商事实上已经深入了潮牌产业链的上游。   明星与独立设计师出品的潮牌，是YOHO!BUY平台上的一大卖点。像余文乐的MNESS、李灿森的SubCrew、韩火火与的AKOP.，林俊杰的潮牌SMG等。和其他电商渠道不同的是，YOHO!BUY采用了不同方式与设计师、明星深入合作。   例如，像余文乐、李灿森两位打理的潮牌跟YOHO!合作“只在售卖这个环节”;而韩火火、林俊杰等与YOHO!合作方式是“只要明星出创意就行”——简单的来说，就是明星、设计师负责创意，而具体的生产、销售、库存由有货包揽。   韩火火告诉记者，AKOP.是YOHO!帮忙代经营，整个供应链、库存这些“都不用自己管”，但会参与设计。       潮牌CLUB XXHH合肥店   而YOHO!BUY的另一个合作品牌——由台湾独立设计师何冠宇主理的潮牌CLUBXXHH——发展路径更有代表性。   CLUBXXHH内地品牌运营由上海澜喜实业有限公司负责，目前该品牌已入驻了YOHO!、天猫两个电商平台，通过优质线上渠道积累了一定的人气。但数据表明，该品牌营收的95%以上主要来自三四线城市的线下实体店。   从2015年开始，CLUBXXHH就通过加盟模式完成了早期线下门店的扩张。据其官网介绍，线下店的加盟形式包括总代、单店加盟、联营、直营四种形式。从2015年11月开店至今，ClUBXXHH已经在全国拥有40多家门店，商场选址偏好万达、水游城这样的大型商业地产项目。   记者向该品牌负责人了解到，目前其单店的年销售额平均在200万左右，好的门店能够做到700-800万。“按照店铺的平均面积在80-100平米来算，坪效2万起，相较于传统的同类潮牌（例如Holy Moly）还是不错的。”   北京、上海、深圳等一线城市是想当然的潮牌扎堆的地方，但像缺乏明星加持的新晋品牌，为何选择在“三四线城市的省会”铺店?   CLUBXXHH内地负责人翟延阳告诉钛媒体，这样选择的理由是“一线城市的运营团队成本比较高”。CLUBXXHH早期曾经尝试在一线城市铺店，却以失败告终。而三四线城市的省会对于新晋品牌来说，有其优势，“一来客流量比较好，有足够的潮牌市场，二来武汉、长沙、成都、重庆这些城市的穿着、消费思维比东部要好。虽然东部经济发展很好，但竞争很大，消费力没有成都和重庆好。后者也都是非常时尚的城市。”   服装行业业内人士告诉记者，类似于ClUBXXHH这种潮牌毛利润率达到60%，而像鬼洗、Boy London这样的品牌，毛利率已经达到200%~300%。   该人士还表示，鬼洗、Boy London这类品牌高毛利率的原因在于，“一个是品牌知名度高，另外就是出货量大，导致成本比较低。”而潮牌一般的运作模式都是限量版——像ClUBXXHH每种款式只提供16件，而鬼洗、EVISU这种都是不限量发售。   贝恩咨询在预测2017年服装市场规模时，曾发布报告称“中国年轻人的服装市场预计将超过5000亿”。如此看来，新晋潮牌们想要赢得口碑和市场，首先要去搞搞清楚，你瞄准的“年轻人”到底是谁。   限量和明星，学来的套路       Run-D.M.C.与阿迪达斯合作的广告   追本溯源，谈及潮牌生意自然绕不开嘻哈巨星卢塞尔.西蒙斯。   他管理的Run-D.M.C.乐队于1986年在麦迪逊花园广场演唱的《My Adidas（阿迪达斯）》开启了嘻哈文化与主流商业接轨。   据说在这首歌创作之前，卢塞尔.西蒙斯并未与阿迪达斯有任何交易，但乐队演出与乐迷互动时亮出了2万双阿迪达斯球鞋，把在现场观看演出的阿迪达斯高管们看呆了——嘻哈历史上价值150万美元的大买卖由此而来。   由此，与明星合作联名款成为潮牌们的不二选择。   如果你知道菲董（Pharrell Willia）设计的阿迪达斯彩虹系列“Supercolor”在全球卖出1500万双、侃爷（Kanye West）与阿迪达斯的联名款Yeezy系列一出售便脱销，更推动了阿迪达斯财报的复苏，你就不会怀疑明星加持的力量。       “明星制作人”吴亦凡身上的Supreme潮牌   不同于美国嘻哈音乐人推动的潮牌生意，日本潮流文化的推动者更多的是独立设计师，诸如藤原浩、长尾智明（NIGO®）、西山彻等人。   NIGO®一手打造的潮牌Bape（母公司Now where）在2011年出售给了港商I.T集团，能在全世界迅速蹿红也离不开限量和联名这两个杀手锏。与Bape合作的艺术家和明星有一长串名单，比如涂鸦艺术家KAWS、FUTURA，说唱歌手Jay-Z、菲董（Pharrell Williams）、明星小嶋阳菜、陈冠希等。   《中国有嘻哈》也借势明星发起了品牌推广。节目中担纲“明星制作人”的四位明星，从热狗、潘玮柏、吴亦凡到张震岳，一不小心就成了“带货”明星，他们身上的同款T恤成为粉丝们在节目之外追捧的对象。   从港台到大陆   在中国，多位潮流从业人士告诉记者，陈冠希在早期潮牌推动上发挥了比较大的作用。   早在2003年，同样受藤原浩、NIGO®影响的陈冠希在原宿之旅之后，迅速决定进军潮流界。当年5月20日，陈冠希在香港铜锣湾百德新街一栋大厦二楼首次开设自己的潮牌店JUICE，售卖代理品牌;同时也与一些大牌联名，比如和Nike合作的鞋“死亡之吻”、LEVI\“S合作的牛仔裤等。   2008年“艳照门”事件后，陈冠希无限期退出娱乐圈转战美国，HipHop更成了陈冠希为之奋斗的事业。   目前CLOT旗下的潮牌店铺JUICE及JU STAND在上海、北京、成都、长沙均有布点，2015年营业额高达6000万美元。2017年初，陈冠希的公司接受了虎扑体育的千万港元投资，下一步瞄准了潮流线下展的市场。       陈冠希演绎converse clot联名   这也是本土潮流文化的另一大特色——大陆的潮流文化深受港台潮流文化的影响。陈冠希、五月天阿信以及说唱团体“兄弟本色”......更早进入潮流文化市场的港台明星及其商业化运作，将潮流文化刮向了大陆。   YOHOOD潮流嘉年华上的人气明星MC Hotdog热狗本人就是潮牌的代言人。由顽童MJ116主理的潮牌MJ Fresh，就是MC Hotdog热狗常备的单品。2015年，主理人顽童MJ116曾与MC Hotdog、张震岳组成说唱团体“兄弟本色”，或多或少会有点血缘关系，但MJ Fresh代表的是纯正的台湾街头风格，极具号召力。   MJ Fresh只网络上发售，但经常开卖就销售一空;2013年3月底，第一家MJ Fresh实体店开业，开业当天采取随机抽号码牌入场购买的形式，排队的盛况堪比现在的网红喜茶店。顽童MJ116告诉钛媒体记者，设计MJ Fresh时会将自己的生活和当地的文化结合在一起，打造Street Fashion。   综艺《中国有嘻哈》的火爆，让人觉得中国本土的Street Fashion就在眼前了。但也有业内人士告诉钛媒体记者，潮牌中的“舶来品”本身在文化上扎的特别深，而国内更多还是从做产品出发，基本上还处于搭潮流生意顺风车的阶段。   何时能从生意层面发展到强文化驱动的嘻哈文化、街头文化，中国的潮牌和年轻人们都还需要更多的时间。   来源：钛媒体