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2017年被认为是全球奢侈品及时尚零售行业触底回暖的一年，数字化的高速发展正在颠覆该行业的传统规则，其中在线市场成为各大品牌争相抢占的新市场。科技巨头和奢侈品牌纷纷发力，拓展在线奢侈品销售业务。而作为曾经每个女人都梦想拥有一件带有双C标识物件的Chanel，和男人们所追捧的Giorgio Armani，这两年的转型之路却并不那么顺畅，业绩持续低迷，人们也不再疯狂的追随它们。
业绩持续走低惹人怜
奢侈品大环境在复苏。LV的母公司LVMH，GUCCI的母公司开云集团，以及一直能免疫于奢侈品市场波动的爱马仕在2016财年都能实现至少5%的收入增长。
作为奢侈品巨头顶级奢侈品牌中罕见的完全私人控股公司，香奈儿（Chanel）已经连续两年销售、净利双跌。在2015财年，Chanel销售额为62.4亿美元，同比下跌17%;净利润同比下跌23%至16亿美元。根据日前香奈儿集团向荷兰阿姆斯特丹工商部门递交的2016年财报，数据显示在2016财年内，香奈儿集团销售额达56.7亿美元，同比下滑9%;净利润为8.74亿美元，同比大跌35%。这导致盈利能力下降22.5%，虽然相比去年25.7%的跌幅已经有所改善，但仍未达到期望的目标。
而仅次于Prada的意大利第二大奢侈品集团Giorgio Armani SpA阿玛尼集团正在经历自己发展42年来的低谷期。2016年，集团的收入为25.1亿元，比2015年的26.5亿欧元减少5.2%，这是从2006年以来的首次收入下跌。
虽然最近也一直传出Armani要上市的消息。但业内人士表示，估计几年内，阿玛尼集团都要面临销售衰退的情形。
转型策略出偏差
对于销售额和净利润下降的原因，香奈儿在报告中表示，收入的下滑主要包括三方面，其中两方面是投资组合和组织架构方面带来的变化，另一方面则是因为宏观经济、行业环境因素。
不过，有业内人士指出，回归2015年“全球协调定价”策略后，香奈儿采取的打折策略，或许也是造成业绩暴跌的导火线因素。
财富研究院院长周婷认为，一般消费品用户都“喜闻乐见”的降价策略，在奢侈品市场上其实未必能够行得通。短暂打折促销虽然在短时间有可能为品牌赢得一部分销量数据，但也有可能会损失部分忠实客户的购买份额。
除了实行调价策略，香奈儿一直在创新上下功夫。毕竟这个品牌的创始人Coco Chanel上世纪20年代为解放女性身体，开发出更适合身体活动的宽松版型和面料，颠覆传统、创造新意可以说是这个品牌的初始基因。但最近两年，这种“创新”势能却用在了别的地方。
相比业绩的惨淡局面，这两年香奈儿最被大家津津乐道的是每季的时装秀——更准确地来讲，是耗资颇巨的秀场装置。
“过于强调秀场布置的Chanel正在误导奢侈品牌的未来走向，令时尚变得越来越流于表面且经不起推敲。”在2017秋冬太空系列发布之后，知名评论人Ana Andjelic更是发文指责香奈儿与老佛爷卡尔·拉格斐（Karl Larfeld）不在产品创新上下工夫，反而过度追求话题性、过分强调秀场这一点，不利于全行业的升级创新。
阿玛尼这些年的产品布局同样惹人担忧。多线发展是阿玛尼近年来发展的重点，截至2015年底，阿玛尼集团在全球60多个国家发展出了总共2983个销售点，其中包括165家Giorgio Armani、338家Emporio Armani、754家Armani Collezioni、238家A|XArmani、880家Armani Jeans、198家Armani Junior以及56家Armani/Casa门店。
有分析师说，正是这种多线发展的策略稀释了Giorgio Armani作为奢侈品牌的吸引力，阿玛尼集团前主席的John Hooks也曾经透露过集团在中端领域的快速扩张是他在2011年离职的原因之一。
证据当然也是凿凿，定价相对比较低、针对年轻人的Armani Exchange宣布今年年初关闭了英国大部分门店，就连2007年在伦敦开业、当时是全球最大的Amarni Exchange旗舰店也要关闭。
事情已经到了糟糕的境地：主线品牌Giorgio Armani的顾客不愿意看到那么多根本穿不起阿玛尼的人也穿上了“阿玛尼”，而那些应该向往阿玛尼的年轻人，也对这个多年缺乏创新的品牌失去了兴趣。
拐点已现紧跟步伐才能赢
Chanel和阿玛尼并没有意识到当下消费者心理的转变，依然把精力放在宏大的秀场场景、年轻艺人的代言宣传以及品牌的工艺和经典上，而这些已经不是消费者走进店里消费的动力了。
当下，技术的多样化、平台的广阔性促使了奢侈品企业对传统广告形式依赖度降低。麦肯锡咨询公司（McKinsey）奢侈品行业全球主管、地中海区域高级合伙人Antonio Achille提醒到，针对线上渠道，奢侈品企业不得不去了解并接受的另一个现实是C2C经济的崛起，消费者本身就是消费行为的沟通渠道。
而阿玛尼集团在接触社交媒体方面依然很迟钝。一直到2016年9月，集团才宣布将在Facebook，Instagram和Twitter上为Giorgio Armani,Emporio Armani和Armani Exchange分别设立专门账户。在阿玛尼迅速发展的上个世纪，人人都知道的戒律是：过度曝光只会稀释品牌价值。
但如今时代不同了，品牌们争先恐后地要通过社交平台展现品牌形象和所传达的生活方式。而阿玛尼这么一个像美国品牌、商业化程度那么高的意大利奢侈品牌，居然没有适时追上这股风潮。
适应时代变迁，才能谋得生机。在这一方面颇具成效的则是LVMH，旗下的Louis Vuitton在今年与街头品牌Supreme发布联名系列后，社交网络上的大量传播热议吸引了大批年轻消费者的疯狂追捧。
电商业务的快速发展让众多奢侈品牌不得不正视电商平台。而Chanel却始终保持着谨慎的态度。与其他奢侈品牌放缓或停止增加实体店铺不同的是，Chanel仍持续扩张实体店铺，除了在巴黎将开设占地600平方米的新店外，还将在首尔和东京分别开设新店。竞争对手LVMH则抢先一步进行电商化转变，今年正式推出了自建电商24 Sèvres，并将实体百货Le Bon Marché与线上电商相连，转变成为新零售模式。
在LVMH集团宣布将推出电商平台之后，另一奢侈品巨头历峰集团也开始招揽数字化人才，布局电商业务，并表示未来也将筹建集团层面的电商平台，并将对标24 Sèvres。
可以说电商平台将是奢侈品下一个需要发力的端口。根据天猫2013年到2017年第一季度数据显示，天猫奢侈品消费中90后人群逐年增长，95后人群更是增速迅猛，95后的奢侈品花销首先集中在美妆，逐渐会拓展至腕表、服饰、箱包、酒水等更多品类。
近日，天猫和第一财经商业数据中心（简称CBNData）联合发布2017年奢侈品消费报告表示,根据过去三年天猫奢侈品消费数据显示，通过线上购买奢侈品的人数和金额在大幅增长，奢侈品消费拐点已现。所以，只有跟得上时代发展步伐的品牌才能一直立于不败之地。
来源：中国商报 作者：陈晴 |
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