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【编者按】本文以购物中心的发展为例，探究实体零售在从繁荣到凋零的过程中，虽然大家都归咎去电商的冲击等原因使其衰退，而实际上从其自身来看，它的设计、模式、以及是否顺应了时代发展的潮流等等，可以发现这些因素也是实体零售出现衰退、门店关闭的影响因素。
根据全球第五大财团瑞信银行的推测，美国现在还有大约1100个购物中心，其中的1/4可能在未来五年内关门。
如今购物中心的设计方式已经满足不了现代人的社交互动需求。
对于零售领域来说，今年上半年似乎就是“亚马逊之年”，巨头亚马逊领导的电商帝国似一头猛兽，在与实体零售业的几番较量中捷报频传。
作为电商帝国的带头大哥，风头正盛的亚马逊先是向连锁超市发起挑战，不计代价地烧钱，期望在Amazon Go身上能够颠覆传统零售概念;之后，其股价又历史性地突破了1000美元的大关，市值更是突破了5000亿美元，其创始人兼CEO杰夫·贝索斯也超过比尔盖茨荣登世界首富的宝座……
一切的迹象似乎显示，零售世界已经无法阻挡亚马逊前进的步伐了。
但事情永远会超出人们的想象。就在亚马逊在零售领域攻城掠地、势如破竹之时，其近日公布的第二财季财报却有些黯淡，令其所向披靡的形象打了折扣。
这也似乎说明，以亚马逊为代表的电商也不是无往而不胜，以往在电商冲击下处境困顿的实体店，也并非没有机会。
从亚马逊公布的最新财报来看，截至6月30日的2017财年第二季度，亚马逊净利润为1.97亿美元，较上年同期的7.24亿美元下滑了77%。此外，亚马逊的每股收益远逊于预期：亚马逊当季每股收益为0.4美元，市场预期为1.42美元，而去年同期为1.78美元。
亚马逊股价在财报公布当日的早盘曾经一度涨到了1070美元，不过随即回落，在收盘之后的盘后交易当中跌幅一度接近4%。
而作为亚马逊第一大股东（持股近8000万，占比约17%）的贝索斯，其持有亚马逊股票的市值一度达到了913亿美元，超过了微软联合创始人盖茨的900亿美元。过去五年，贝索斯持有的亚马逊股票的市值增长了700亿美元，其中仅在过去两年就增加了450亿美元，个人财富的增长速度被堪称“史上最快”。不过，随着亚马逊股价的下挫，贝索斯的财富也经历了一次快速缩水。
CNBC认为，财报盈利不佳是由于亚马逊在过去的一年当中，进行了大规模的并购和扩张，使得成本花销大幅上升，再加上每股收益不及预期所致。
很多分析师表示，就此次财报本身来看，投资者们不应该过度关注亚马逊短期盈利，而更应该看中公司的长期投资策略，包括此次财报公布的亚马逊AWS云服务的收入增长。亚马逊AWS云服务第二季度净销售额为41亿美元，比上年同期的28.86亿美元增长了42%。
也有不少分析师认为即使亚马逊当前投资了不少短期内不盈利甚至需要烧钱的业务，但长久来看这些业务都将帮助亚马逊实现更高的市场占有率，也最终利好公司的股价增长。
对此，贝索斯表示：“我们的团队仍然专注于消费者。过去几个月来，我们推出了新设备Echo Show，通过Alexa智能助手在Echo音箱上引入了呼叫和消息功能，在Prime Video视频服务中推出了原创剧集《Inside ge》;在英国和德国推出Amazon Channels。
推出了四款新的Fire平板，将亚马逊生鲜（Amazon Fresh）扩展到了德国，在新加坡推出Prime Now快递服务;我们的航空运输团队Prime Air上线了第25架飞机，雇佣了超过30000名新员工，开设了三家新的Amazon Books书店;AWS云计算推出了超过400个重要功能和服务，利用AWS数据库迁移服务（AWS Datase Migration Serv）转移了逾7000个数据库;我们举办了第三届年度Prime Day购物节——新注册的Prime会员数量超出以往任何时候。能为了消费者而进行发明创造十分令人兴奋，我们持续看到许多高质量的机会来进行投资。”
尽管亚马逊的二季度财报不算亮眼，但其在诸多领域不断拓展的举措仍令人对这个庞然大物的未来充满期待。一直以来，在整个网络零售行业，甚至在整个零售业，亚马逊都在“搅动风云”，以至于有“亚马逊越风光，实体零售就越受伤”之说。而在零售领域，每当提及行业不景气的时候，把原因归咎到电商身上也似乎成为了一种普遍的说辞。
但果真如此吗?
如果真是电商冲击了实体零售，那么在电商发展出现问题、出现停顿之时，实体零售是不是也就有了翻盘的机会?
实体日子难过
随着电商的普及以及经济环境的变化，实体零售业确实开始走下坡路。从2010年到2013年，即使在假期购物季，购物中心的客流量都比以往少了50%。从2002年开始，很多实体店开始陆续关闭。据《大西洋月刊》的报道，进入2017年以来美国已有9家零售企业申请了破产。要知道，这一数字跟2016年全年一样多。
《华尔街日报》报道称，照目前的速度，预计零售商们会在今年关闭超过8600家门店，这比2008年金融危机时关闭的门店数量还多。
根据全球第五大财团瑞信银行的推测，美国现在还有大约1100个购物中心，其中的1/4可能在未来五年内关门。
当实体零售走向衰退、电商成为“千夫所指”时，美国《时代周刊》却刊文指出，实体零售衰退的深层次原因还真不赖电商。或者说，电商只是实体零售衰退的表面原因，还有其他更深层次的原因。
要究其根源，就要先了解实体零售的兴衰过程。
1956年美国第一个现代购物中心——南谷购物中心在美国明尼苏达州开业，它的设计者维克托·格伦也因此被誉为现代购物中心之父。
之所以称之为第一个现代购物中心，是因为当时美国已经有了购物中心的先例，例如1950年开业的西雅图北门购物中心、1954年开业的威斯康星的美丽谷购物中心、1956年在底特律郊区开业的北国购物中心。不过这些购物中心都是露天，无论是商家还是消费者都必须经受“冬练三九夏练三伏”的考验。
而维克托·格伦把南谷购物中心设计成了一个全封闭的、与外界自然环境相隔离且室内温度可控的生活中心。
南谷购物中心巨大的空白墙壁将街道完全隔绝在外，中心内功能多样，不仅有商店、咖啡厅，还有宅楼、医院、公共艺术装饰、林荫道和绿意盎然的庭院。透过天窗，阳光照射进来，洒落在鱼池、植物和鸟笼上。
这个设计，在当年可谓创举。有人称南谷购物中心“将室外的乐趣带到了室内”，南谷购物中心也在广告中向顾客承诺，要给他们一个“永恒的春天”。它也的确做到了，因为你不可能在一月份的室外找到任何一处可以穿着衬衫的地方。
遗憾的是，当时的开发商并没有完全遵照格伦的设计，除了全封闭设计、可调节的温度外，只引入了大量的商店，格伦最初设计的住宅区域、医院并没有被采纳。这让格伦非常生气，直到现在他都否认南谷购物中心是他设计的。
但无论如何，在南谷购物中心之后，美国的购物中心就进入到了繁荣期，封闭式购物中心的受欢迎程度达到了顶峰。
1992年《纽约时报》曾对美国的购物中心的数量进行过统计：以时代广场为中心的90分钟车程内有48个购物中心。数据还显示，从1956年到2005年，美国建设了1500个购物中心，这个增长速度比同时期的人口增长速度都要快。
不过，最新一期《时代周刊》里的文章《购物中心的生与死》（The Death and Life of The Shopping Mall，）指出，任何的繁荣都不能一直持续。如今的实体零售已经在开始走下坡路了，它们要么被废弃，要么坍塌成一片废墟。
在所有舆论都认为是电商使实体零售陷入艰难境地的时候，该文却分析了更深层的原因，就如哈佛大学商学教授莱纳德·施莱辛格所说的那样：“如今购物中心的设计方式，已经满足不了现代人的社交互动需求了。”
在Youtube上点击量非常高的纪录片《美国废弃的购物中心》，很好地解释了莱纳德·施莱辛格的话。这部片子记录了美国年轻人对购物中心的态度——购物中心是一个很老套的存在，是爸爸妈妈那一代才喜欢的地方。
但也未必所有的购物中心都会走向消亡的道路。《时代周刊》的文章指出，在购物中心衰退的浪潮中，有两种形态逆势而行，不仅没有衰退，还越来越繁荣，就是奢侈品店和新型购物中心。
文章说，由于美国的贫富差距越来越大，越来越多的财富集中在少数富人手里，这些人不需要图便宜而在网上购物，他们更关注的是在实体店消费时的体验与感受，所以奢侈品店能够满足高端富人群体的需要。
而新型购物中心更加贴近于格伦最初的设想，它不仅是商店的集合，还是一个复合型的社区生活中心。
比如纽约的帕利塞兹购物中心（Palisades Center）就是新晋网红。在这个购物中心里，除了常规商店和餐厅之外，还有保龄球馆、戏剧中心和室内攀岩馆，且允许顾客随意拍照上传至社交平台。这就意味着购物中心已经不再是一个单纯买东西的地方，而是包含了更多娱乐和社交功能。
文章指出，购物中心最初被设计出来的目的，就是为了给人们提供一个休闲放松的地方来消磨时间。而电商的兴起不单单是因为购物方便或价格便宜，它在本质上迎合的是人们越来越快的生活节奏。
原来那些只能买东西的实体零售店已经跟不上时代发展的速度。在生活方式与节奏都已悄然改变的今天，越来越少有人会为了单一的体验或者目的走进实体店。有吃、有玩、有购物、有休闲的城市综合体的概念正在兴起。
然而，就算是找到了正确方向，如何吸引更多的人，尤其是年青一代的注意力，如何改善购物体验，让销售“单一品项”变成销售整个“购物流程”才是电商和实体零售都要面临的课题。
来源：中国商报 作者：年双渡 |
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