探秘网红直播：“做爆销量”是场有技术含量的硬仗

晓梅

凌晨两三点钟，当大部分的上班族已经进入梦乡时，在薇娅的工作室内，仍有四五个人聚在会议桌前，讨论当天的直播情况及数据分析。当讨论结束后，薇娅才动身准备回家。   薇娅，是一名淘宝达人，在主播圈子里也算是如雷贯耳。入行不到一年的时间，她就连捧淘宝直播盛典的“淘宝直播最具商业价值主播TOP10”、“人气主播TOP10”、“最受粉丝追捧主播TOP10”、“最受欢迎女主播TOP3”四项大奖。          “从去年5月份入行到现在，直播虽然越来越上手，但是却很累。”薇娅对记者说道。荣耀背后，薇娅也有不为人知的辛酸。   俗话说，内行看门道，外行看热闹。隔着屏幕看着主播们在神情饱满的谈笑风生，甚至对产品的各种性能也是娓娓道来。其实，淘宝主播们镜头前三四个小时的直播背后，可能需要一天甚至更多的时间来准备。   时下，随着内容电商的兴起，使得短视频、直播也随之成为新风口。不过，机会虽多，没有两把刷子依然很难生存。无论台前还是幕后，淘宝主播们也许比你想象的要付出更多。   单枪匹马可搞不定一场直播   进入 2017 年，“直播”这个词的热度不降反升，作为淘宝和天猫平台上一种电商基因、结合娱乐化的新内容导购方式，淘宝直播的相关从业者们都将其定位为“电商直播”，核心本质就是以内容促导购。   2016年3月，淘宝直播开始试运营，内容涵盖了母婴、美妆、潮搭、美食、运动健身等领域，也有全球购达人带着粉丝在梅西百货扫货。一年来，活跃在淘宝直播的大多是淘宝网红人主播，或者是淘宝卖家，他们在直播内容的呈现上与“万能的淘宝”具有一致性，花样繁多，风格迥异。   “我们跟秀场直播不同，我们不依赖观众打赏，不欢迎叫卖式的主播，我们需要的是有趣、有用、有料。”淘宝直播负责人古默对《电商·卖家》记者说道。   当然，形成有趣、有用、有料的形式有千千万万种，这也促成了各种风格迥异的主播出现在淘宝直播这个平台上。从风格来分，目前淘宝主播们大致可以分为以楚菲楚然twins、成成是小骨为主的达人型主播，以祖艾妈、青橙circle为例的店铺型主播，还有以薇娅viya、刘晨cici这样的混合型主播。   术业有专攻，对于不同的类型的主播来说在各自的领域都有其优势，在产品丰富度与内容灵活度上，达人型主播占据优势，但是在粉丝粘度、团队成本、产品了解度上，则是店铺型主播更胜一筹。   不过，无论是达人型主播还是店铺型主播，大部分主播选择的产品都是以服饰、彩妆为主。这不仅仅是对入行时间长的主播来说是这样，对于刚入行的主播来说，更是如此。   主播莫优儿算得上是刚刚入行不久。“今年1月份才开始做淘宝直播。”莫优儿对《电商·卖家》记者表示，她之所以选择做服饰、美妆类目，一方面是因为上手容易、比较快，另一方面是与喜欢逛淘宝的大多数是女生有很大的关系，“爱美之心人皆有之，女人更是如此。”   在极致追求商业化的电商直播中，直播越来越不是一件零门槛的事儿了。“做直播并非易事，并不是像大家所想的那样开个直播账号就行了。”薇娅表示。此时，团队的支撑显得愈发不可或缺，不再有那么多单枪匹马的个人主播了。   从薇娅的团队架构来看，分为直播团队与店铺团队，直播团队又分为幕前团队与幕后团队。“幕前团队有主播、副播、助理，幕后团队则负责后台、私信、商家对接等工作。”薇娅的运营负责人奥利表示，除此之外，还有专门的店铺还有专门的团队去打理运营。   “做爆销量”是一场有技术含量的硬仗   除了颜值、强有力的团队这些硬基础外，对于主播来说，有销售、有转化的直播间才是有价值的直播间。通过营销炒作的方式只能短期吸引用户，想要用户具备长期的粘性，优质内容是平台不可缺少的关键一环。   “直播间销售失败很容易被贴上不专业、内容性不强等标签，之后想与商家再次合作的机会也会相应减少。”淘宝主播水冰月表示，主播在直播间要尽量避免叫卖式直播，“只要方法对路，直播间也可以做爆销量。”   当然，能做爆销量的前提是不打无准备之仗。在水冰月看来，直播间的成功销售来自精心的准备和细致的总结。“销售前要选款、挖掘粉丝需求、活动方案、预热推广、期待直播、开播前私域预告……”说起直播间流程与“套路”，水冰月自有技巧。   说到直播前的准备工作，奥利也是深有感触。在6月29日的淘宝大学超级公开课现场，薇娅做了一场零基础店铺的直播教学。在薇娅直播期间，这家零基础店铺在短短的4小时内成交了160万元，观看人数达到76万人次，该店铺排名迅速爬升到行业第六名。   能做到这样的成绩，其实并非偶然。在直播前，薇娅及其运营团队就与食品店一起花了大量的精力在选品上，奥利对《电商·卖家》记者表示，在活动开始前，食品店铺共提供了1000款产品，团队花费了5天的时间进行试吃，最终从中选择了80款符合薇娅粉丝调性的产品进行直播。   除了在产品的口味上符合粉丝的特性，在产品的外包装、价格上也都进行了调整。“前前后后我们内部对于这些事调整了十几次。”奥利说，主播的“套路”再多，也要对产品负责，不能做一锤子买卖。“产品代表了粉丝的诉求与需求，如果产品失败的话，对主播来说很受伤。”   在淘宝大学·达人学院训练营现场，奥利对记者说道：“每次直播前，都会做直播的沙盘演练，内容涵盖了粉丝需求确定品类、竞争环境分析价格区间、开始招商、筛选宝贝……脚本演练、商家回访、粉丝评价等内容。”   前期准备妥当后，在主播直播期间，台前幕后也依然是一个互相配合的过程，包括及时响应粉丝需求，甚至应用中控台使用投票测评产品喜爱度，发布公告提示粉丝、提高在线人数等。“主播一定要有控场能力，不能被粉丝带偏。”薇娅补充道。   “我把粉丝称为‘薇娅的女人’，而我的幕后运营团队则被圈子里的人称为‘薇娅背后的男人’。”薇娅对记者表示，一个好的主播背后肯定有一支团队在运作，团队作战的效果好过单兵战斗。正是这些幕后的工作保障了直播的顺利进行，甚至是促进直播的不断优化。   幕后的功臣除了团队成员外，数据化运营也是确保直播顺利进行的一大工具。奥利表示，直播数据化运营对于刻画粉丝画像和消费习惯非常重要。粉丝消费习惯、价格分层、回访记录、偏好分层等，这些数据会为主播将来进行更好定位与运营调整。因此，翻看数据、制作报表成了奥利每日的固定工作内容。   今年，内容电商的火爆使得短视频、直播备受关注，对于主播们来说，这是最好的时代，因为备受关注。不过，在未来，主播们将面对的可能是更加残酷、激烈、有竞争力，更具有技术含量的拼杀。   来源：电商在线　　作者：李昊泽