深度解析全球四大时尚买手店生存现状和面临的三大挑战

心底

最近，巴黎的 Colette 宣布关店、米兰的 10 Corso o 被披露经营困难，这些被全球时尚爱好者奉为“精神家园”的地标性买手店纷纷传来坏消息，人们不禁要问：这类具有强烈个性色彩和文化基因的概念店，在线上线下竞争日益激烈的商业零售环境中，是不是再难延续往日的辉煌?   包括 Colette 和 10 Corso Como 在内，记者特别调研了四家最具代表性的欧洲时尚店，从它们的经营数据和现状中，我们不难发现，时尚零售的创新，是一个没有止境的过程，只有不断超越自我，全方位持续创新，同时兼顾个性追求和市场需求，才能在日新月异的时尚零售领域立于不败之地。   10 Corso Como   创始人：Carla Sozzani   创立时间及地点：1990年，意大利米兰   7月13日，意大利时尚和生活方式概念店 10 Corso Como 米兰老店所在大楼，由意大利时尚品牌 Twin Set 的创始人 Simona Barbieri 和 Tiziano Sgarbi 夫妇以3000万欧元，从 Rusconi 家族手中买下，而这已经是米兰老店所在大楼的第五度转手了。   10 Corso Como 米兰店隶属于 Dieci srl 公司（意大利语 dieci 就是 10 的意思），但这家公司并不拥有 10 Corso Como 品牌，也不拥有品牌旗下的画廊、书店和餐厅，10 Corso Como 品牌授予了该公司米兰店的经营权。Dieci srl 首席执行官 Donato Maino 说道：“作为一般房地产交易的一部分，有关租赁合同的谈判正在进行中。现在或将来，任何事都不会改变 10 Corso Como 的完整性。”   大楼新主人Tiziano Sgarbi也表示：“我们无意改变这里的格局，只是想让这里更加现代化，我们希望能够留住10 Corso Como，但会对餐厅、酒吧、书吧和酒店重新规划管理”。   2013年，10 Corso Como进入中国在上海开设分店，2014年，又进驻了北京SKP商场，不过几个月前北京门店已经正式关闭，仅仅保留了咖啡馆。          上图：10 Corso Como米兰门店   早在 2011年时，创始人Carla Sozzani 就曾透露公司存在财政问题 ，并表示“这里的经营状况一直很困难”。2015年，更有传闻称：10 Corso Como 涉嫌拖欠意大利税务征收部门 Equitalia 467万欧元税款，且 Equitalia 认为公司无力偿还，要求米兰的法院判定其破产。2016年 10 Corso Como 亏损 29.34万欧元，负债 1300多万欧元。   10 Corso Como的创始人Carla Sozzani是时尚界标杆性的人物。1987年，Carla Sozzani 一手创办了意大利版《ELLE》，并任其主编，1988年创立出版公司“Carla Sozzani itore”，专注出版摄影、时尚以及设计方面的书籍。1990年，她开设了自己的画廊及书店“Galleria Carla Sozzani”，位于米兰Corso Como 10号，也就是现在的 10 Corso Como时尚概念店。 10 Corso Como囊括了艺术、时尚、音乐、设计及美食元素，并被设计为多个区域，结合咖啡店、书店、各式创新时尚和设计品以及所有体现当今生活方式的时尚场所，为顾客和来访者提供相遇相识以及交流不同文化、观念及经历的机会。   Colette   创始人：Colette Roussaux   创立时间及地点：1997年，法国巴黎   7月12日，巴黎著名精品买手Colette宣布关店。关店后，原店铺或将由法国奢侈品牌 Saint Laurent 接手，双方正就此事洽谈中。   2015年 12月发生的恐怖袭击致使巴黎游客数量锐减，这对Colette门店的销售造成了一定冲击。门店客流量还算稳定，外国游客人数有所减少，消费者也缩紧了开支，但Colette还是能维持经营。 去年夏天，这种负面影响更为明显，幸运的是Colette的线上销售一直在增长。   不过，由于Colette的眼光和品味为产品增加了附加值，Colette门店出售的东西有时候比专卖店还要贵，这也一定程度上影响了消费。2016年Colette 年销售额为2800万欧元。          上图：Colette门店   1997年，Colette Roussaux和女儿SarahAndelman买下了位于Saint-Honoré街213号公寓楼下的店面，售出母女俩从世界各地淘来的新奇好物，并以母亲的名字命名。Colette 仅法国巴黎一家，一直未开设分店，至今刚好20周年。店内有三层，产品琳琅满目，涵盖时装、高科技产品，艺术品，美妆产品，文具，各种小玩意儿等等，最大的特色就是很多产品都是品牌为Colette 特制的限量版。   在这间 700平米的店内，Colette 希望重新定义零售的概念。Colette 的橱窗也是一大卖点，由Colette Roussaux一手主导，每两周更新一次，充满新意。女儿Sarah Andelman定期飞往世界各地，寻找时尚界的下一位明日之星，定期在店内展出新兴设计师的作品。首批售卖Proenza Schouler、Mary Katrantzou、Rodarte等新兴品牌的买手店里就有Colette。   Dover Street Market   创始人：川久保玲（Rei Kawakubo）及丈夫Adrian Joffe   创立时间及地点：英国伦敦   与 Colette和10 Corso Como低沉的消息不同的是，多品牌时尚概念店Dover Street Market近几年一直在稳步开店。继即将开业的新加坡门店D Singapore后，近日又宣布将于2018年3月份在美国洛杉矶开设全新门店，选址于洛杉矶市中心艺术区，占地约一万平方英尺。（根据现有的公开资料，Dover Street Market 2014年的销售额为1320万英镑）   与品牌的独家合作是Dover Street Market的发展策略之一，7月9日，意大利时尚品牌Fendi 在 Dover Street Market中开设的高端男装系列pop-up门店正式开业，出售Fendi限量款男装成衣、鞋履、包袋、配饰等。          日本服装设计大师川久保玲不仅是 Dover Street Market 的创办人，还是 COMME des GARÇONS 的灵魂人物。她 1942年出生在东京，毕业于日本庆应大学艺术系。   2004年，她与丈夫 Adrian Joffe（COMME des GARÇONS 品牌的国际总裁 ）联手在伦敦开设了首家 Dover Street Market 门店。这间门店由一栋楼高六层的乔治亚时代式的古旧建筑物改装而成，外形设计取材于伦敦没落的 Kensington 市集，目的是将平民、市集与高贵的时装品牌形式强烈的对比。   Luisaviaroma   创始人：Luisa Jacuin和Lido Panconesi（现任CEO为创始人夫妇的孙子Andrea Panconesi）   创立时间及地点：1930年，意大利佛罗伦萨   意大利著名奢侈时尚精品店 Luisaviaroma创立于1930年，是在这四家中成立时间最早的，同时也是销售规模最大的一家，2016年销售额达1.3亿欧元。          1930年，创始人夫妇Luisa Jacuin和Lido Panconesi在意大利佛罗伦萨市中心的Via Roma大街上开了一家精品帽子店，这也是品牌名字Luisa Via Roma的来源。此后几年里，Luisaviaroma逐渐扩大经营领域，开始销售精品服装。   60年代，Luisa Jacuin和Lido Panconesi的孙子，也是Luisaviaroma现任CEO Andrea Panconesi在参加巴黎时装周时结识了日本设计师Kenzo，并将Kenzo 引入 Luisaviaroma，让Luisaviaroma成为欧洲第一家售卖Kenzo的门店。1999年，拥有前瞻性思维的Andrea Panconesi决定尝试网络零售，Luisaviaroma也成为了最早从事线上时装贸易的奢侈品购物网站之一。所有线上出售的商品均在意大利总部佛罗伦萨的仓库包装后，由国际快递配送至全球200多个国家。   Colette，10 Corso Como, Dover Street Market, Luisaviaroma 在全球时尚界声名远扬，然而在光环背后，它们都必须面对以下三大挑战：   1）地处繁华街区租金高企，成本压力大   这种量级的精品买手店通常坐落于国际大都市的繁华地段，门店占地面积大，节节攀升的房租让经营者的压力山大。   10 corso como 在全球共6家门店（含即将开业的纽约店，除了米兰本店外，多是与当地合作伙伴共同经营），位于米兰老店占地约1200平米，不仅是所在地同名街道的地标，更在创立至今的20多年里持续带旺着周边街区   Colette仅有1家门店，位于法国巴黎一区圣奥诺雷路，占地约740平米。这里虽然相比香榭丽舍大街较为狭窄，但在 Colette 的带动下，逐渐成长为世界上最时尚的街道之一，如同附近的蒙田大街，这里几乎整条街都是高级时装店，几乎全球每一个主要的时尚品牌都在此落户，更集中了众多高端艺术画廊和拍卖行。   Dover Street Market在全球共有5家门店（含即将开业的新加坡门店），创始门店开在伦敦的首家门店共6层（地上五层，地下一层），总面积约1200平米，地处伦敦奢华购物街区 Mayfair Dover Street上。2016年，伦敦店搬到了距离dover street不远的Haymarket，新店所在地从1912年开始就是Burberry的门店，是原门店大小的3倍，共有5层，楼上四层，地下一层。   Luisaviaroma在全球共2家门店，均开在意大利，旗舰店位于意大利佛罗伦萨市中心罗马路上，毗邻著名的圣母繁花大教堂。   据商业地产服务及投资机构 CBRE Group, Inc. （世邦魏理仕）近日发布的《Global Prime Retail Rents July 2017》（2017年一季度全球顶级商圈租金报告）显示，虽然在日趋艰难的全球零售市场环境下，全球顶级商圈租金和一年前相比整体下滑 0.1%，但法国巴黎香榭丽舍大街依然以“1315美元/平方英尺”的价格，位列全球租金最贵商业零售街区第四名;欧洲、中东和非洲市场（EMEA）一季度的整体租金同比上涨4.3%，其中伦敦以39.1%的增幅高居租金增速最快的商圈第一名。   2）线上零售蓬勃发展，实体店受到冲击   电商的崛起颠覆了全球零售的格局，冲击波从标准化商品逐渐蔓延到非标准化的时尚商品，甚至奢侈品。   曾几何时，新兴设计师大多依赖 Colette这样的专业买手店来展示自己的作品，进而获得行业肯定和声誉。而现在，越来越多的新兴设计师们开始与专注设计师品牌、定位高端的电商平台合作，如：Mytheresa、L’Exception等。不仅可以达到类似的宣传效果，还有可能获得更广泛的市场反馈和认可。同时，随着Farfetch、Net-A-Porter、Matchesfashion等多品牌奢侈品电商在全球范围内的迅速普及和影响力的不断提升，越来越多的时尚消费者也转移到了线上。   上述四家买手店虽然都开设了具备电商直销功能的官方网站，但其活跃度参差不齐，流量最高的 Luisaviaroma 2016年销售额1.3亿欧元，线上销售额占比已经高达 95%，基本完成了数字化的改造。   四家买手店官网月访问量及全球综合排名：   10 Corso Como： 约1.2万次，排名第 462,249位   Colette：具体数据不详，排名第 54,073位   Dover Street Market：约104.1万次，排名第 16,670位   Luisaviaroma：约161.5万次，排名第 9,169位   Luisaviaroma在线上平台取得的成绩要归功于现任CEO前瞻性的互联网思维。1999年，当电商还是个新鲜事物，时尚行业大多都还不屑与电商合作时，Luisaviaroma 现任 CEO Andrea Panconesi 就意识到了线上渠道的潜在价值，决定尝试网络零售。   线上线下的结合不仅是多渠道的整合，也是消费者购物体验上的互补。对于未来人们将以怎样的方式消费奢侈时尚这个问题，在2015年时尚买手店集成网站 Farfetch 收购英国著名时尚买手连锁店 Browns时，Farfetch 创始人兼 CEO José Neves 就曾说道，一定是“奇妙的身体体验与强大而微妙的科技完美融合”。   3）创始人年事渐高，后劲不足   从上文的介绍可以看出，这四家买手店的创始人们大多在时尚界具有相当的知名度和威信力，是自己品牌的最好代言人，而店铺本身的设计和风格也带着创始人强烈的个人烙印，未来需要找到合适的接班人，并建立更加完善的公司治理结构，才能保证基业长青。   年龄上，10 Corso Como 创始人Carla Sozzani今年70岁，Dover Street Market的创始人之一川久保玲是75岁，Luisaviaroma的创始人夫妇早已去世，据推测现任CEO Andrea Panconesi也有70岁上下。而这一次Colette宣布关店的同时，年纪同样在70上下的创始人 Colette Roussaux 也表明了准备退休，并无打算出售 Colette，而她的女儿、目前担任Colette创意总监和采购经理的Sarah Andelman显然也无意接班。   Colette Roussaux 仍然是 Colette 的大股东，且从未考虑过引入外部投资。保有同样观念的还有Luisaviaroma。Luisaviaroma或许是当下世界上唯一一个完全私有的奢侈品电商平台，一次采访中，CEO Andrea Panconesi表示：“保持家族经营是Luisaviaroma与其他竞争对手完全不同的一点，所有的竞争对手几乎都有资本的参与，只有Luisaviaroma是100%家族私有的，这也是这么多年以来公司能够维持时尚先锋地位，并保留独特DNA的原因”。   | 图片来源：视觉中国、hyperbeast   来源：华丽志