原创设计需要年轻化 淘宝男装该如何抓住主流？

夏日╮悲歌

消费升级大背景下，以成交为导向的活动已日益成为平台活动中的过去式，用调性和内容去探索消费者的心智，已渐成主流的营销方式之一。   3月13日，淘宝男装用原创设计打响了行业营销活动的第一枪。在“原力觉醒”的大主题下，既囊括了贝勒府、沾酱这类原淘系品牌，也增加Randomevent、LEONSENSE（力上）这类相对陌生的新面孔。不过，与以往A类活动全量覆盖的差异点在于，此次活动仅仅圈选了定位精准的极少量原创设计商家，主打有设计感、讲究品质、调性突出三大特征，爆款、市场拿货、跑量型卖家难见踪影。       图为会场主页面   “这是淘宝男装的一个讯号，让商家们感知平台对于原创设计扶持与重视，”淘宝男装负责原创设计的小二说道，“截至今年3月，原创设计的商家无论是规模还是标准，都面临新洗牌”。未来，平台会以泛90后的年轻消费者对自我个性强彰显的诉求为出发点，去挖掘和浮出有调性的商家，无论是标准的制定还是权益的露出，亦或在前台展示上，都以消费者为导向，展示有个性、有调性、够潮流的商品或者商家。   原创设计需要年轻化   在淘宝男装的商家金字塔中，作为腰部发力的原创设计商家，成为了今年平台业务规划后的扶植重点。   3月12日，以“原力觉醒”为主题的活动正式开始发声，结合站外资源，如潮库、全球时尚锋，豆瓣说等年轻受众集中的号段渠道去做传播，开始陆续输出“2017年潮流元素”、“将2017年最潮的产品穿在身上”等内容发声，在年轻人群中形成初步感知。   3月13日~14日活动正式上线，产品开始售卖后，除了活动中无门槛优惠券、30天最低拍下价、包邮、上新等常规方式，更多地把心思花费在了营造氛围。用短视频+内容模块及商家微淘多种资源去布点消费者心智，以“自我定义，原力觉醒”为主调的短视频，让贝勒府、沾酱这些老商家搭配Randomevent、LEONSENSE新的方式呈现在消费者面前，为活动定下基调。   值得一提到是，“原力觉醒”作为淘宝男装今年行业营销活动的第一枪，只圈选了小部分商家进入活动，“精选的这些商家就是活动的肌肉，也是我们想要的感觉。”小二表示，“对于行业来说，流量只是撬动卖家的方式之一，更多是希望商家自己能够觉醒，在产品提升、品牌赋能、消费者研究等人货场角度去思考。”   确实，如今淘宝的主流消费群体消费习惯正在发生改变。随着对时尚认知态度的变化及自身审美水平的提高，消费者已经开始从众的购物习惯中逐渐脱离而出，泛90后人群日益成为消费主力，他们的消费品牌视野更加开放，自我认知和定位更为清晰，对于品牌的需求也越来越多元化。他们对于价格敏感度较低，更追求个性和时尚，希望自己与别人活得不一样，正是这种年轻人群消费习惯的改变，带动着平台转变的方向。   相比于以前走量式、促销式的方法刺激消费者的大脑皮层，“原力觉醒”更偏爱于推出有设计感、有品质、有调性的原创设计商家，采用内容化包装向用户输出。这与淘宝以往给人的低价爆款形象渐行渐远，也正是淘宝主流消费人群与爱好迁徙下的映射。       图为活动店铺“沾酱”首页Banner   不过，面对消费者的年轻化，也有一些老牌的淘系原创设计商家的产品逐渐老化。小二透露从男装的销售数据来看，偏向于日系复古、简约潮流、Oversize风格的年轻化产品，更加接近于现在主流消费者的需求。今年年初，平台对于做原创商家进行重新梳理，淘宝男装提高了对于“原创设计”打标的标准和要求，原创设计的流行风向正在改变。   原创设计≠完全自我   一面是急需打开消费市场，一面是消费者的需求未被完全满足，原创设计与消费者之间存在着供需的匹配性，但是个性化大风口下，不少原创设计品牌要走的路仍旧很长。   对于风格卖家来说，运营抓手在于选品的能力、质量的把控、风格调性，以及视觉呈现的统一性，而对于原创卖家来说，供应链与品牌识别度无疑就是软肋。   “设计是一种自我的表述，自然会有人懂我的世界。”这个态度普遍存在于原创设计品牌中，商家们活在自我世界，生产着认为消费者喜欢的产品。小二分析：“平台上很多腰部卖家有很强的运营能力，有很有调性的设计，但是他们抓住的人群太过细分，发展起来很吃力。”   从供应链的角度看，小量订单无法接入流水线生产，会导致产品成本居高不下。细数兔先森、柒名氏、首席名模、贝勒府等淘宝男装原创设计TOP商家，它们虽然设计上讲究调性，都并非过于潮流，而是尽可能扩大受众面，以避免曲高和寡的局面。这在店铺货品的金字塔管理方式以及流行度的把控上，其实大有文章。   例如，在部分原创商家的货品结构上，产品潮流度分层有一定的讲究，潮流款、流行款、基础款的比例和配置，承载的作用都是值得推敲：10%的产品用于品牌定调，30~40%的产品跟随流行，剩下则更偏重于基础款。此外，每家店铺都应该做出自己的“魂”，打造核心竞争力，培养出属于店铺自己的拳头产品，让它成为消费者购买某一产品时的首选对象。   不过，再有设计感、有品质、有调性的商家，最终面对的还是消费市场，原创设计不代表闭门造车，需要在自我与消费者之间找到平衡点。去年能在淘宝平台快速成长起来的原创男装MPstudios，它在踩中年轻人喜欢韩式潮流风格，打造品牌调性之余，更重要的是懂得粉丝营销。其通过微博、微信、微淘等渠道和内容工具，与消费者进行深度互动，收集消费反馈数据来反哺后端。这些数据的存在，成为了MPstudios在产品下单深度以及改进设计方向的重要依据，从而保持了产品的动销率与库存的健康性。   “目前平台只有近百家的原创设计打标商家，种子虽然很小。”但小二认为这是满足市场所需的风向所在，具有无限的想象空间。   来源：电商在线