揭秘TOPSHOP中国代理权之谜 全球时尚圈敞开大门

宛风

下午时分，尚品网创始人兼CEO赵世诚在北京总部新装修好的TOPSHOP样衣SHOWROOM里，听团队汇报2017年新一季的成衣计划。上午，他刚接待了美国大牌拉尔夫·劳伦的外方高管，和对方探讨品牌如何面对中国新零售的机遇与挑战。当他拿到英国知名快时尚品牌TOPSHOP的中国代理权时，整个中国乃至全球时尚圈向他敞开了大门。不少业内人士私下以为赵世诚一定有着某些重要的“关系”网络，才能搞定TOPSHOP这位霸道总裁。殊不知，3万封邮件、70万公里飞行和900多天的等待……一切都是从接通TOPSHOP座机电话开始的。   一切从座机开始   2016年12月，赵世诚坐在北京商报社的贵宾厅里，茶几上的笔记本，就装着向TOPSHOP公司汇报中国内地发展计划的演示文件。那时距离他签下TOPSHOP中国代理权不足一周，他眼神里的兴奋溢于言表。TOPSHOP创立于1964年，是英国最大服装零售集团Aria旗下的核心品牌。作为与ZARA、H&M齐名的快时尚品牌，在全世界范围内拥有600余家门店，每周上线10万-20万件新品，每年销售额为20亿英镑，仅这一品牌就在英国占据12%-15%的市场份额。ZARA、H&M等陆续进入中国，十年间迅速占领主流服装市场，作为最后一个尚未进入中国的顶级快时尚品牌，TOPSHOP一直是国内大集团争取代理权的首要目标。进入中国市场，无疑是一项重大战略，因此，线下实战经验不多、背景并不算雄厚的尚品网竟能磕下TOPSHOP，让整个中国时尚界大为震惊，几乎可以被载入经典商业案例史册。   还有一点不得不提，TOPSHOP母公司Arcadia集团总裁Philip Green（菲利普·格林）在英国商业界是公认的“狠角色”，他善于投资，决断力超群，曾创造过英国商业史上赚钱最快的纪录（用两年时间成为亿万富翁）。不少业内人士私下以为赵世诚一定把握着某些重要的“关系”网络，才能搞定这位霸道总裁。   不过，赵世诚坦言，一切都是从四年前接通TOPSHOP总部座机开始的。   2016年底，尚品网制作了一个企业宣传片，提到一组数字：3万封邮件，70万公里飞行，900多天的等待。这些数字就是赵世诚及团队签下TOPSHOP经历的缩影。   早在2010年，在成功创业雅座之后，赵世诚二次创业尚品网。当时正是国内时尚与奢侈品行业正盛之时，他敏锐地发觉了TOPSHOP能给尚品网带来的商机。   于是，从2011年尚品网的第一次招聘开始，公司就下意识地寻找那些英语出众、了解英国时尚的优秀人才。          数字是硬道理   “品牌对尚品网的信任是一点点积累下来的，最初是一个季度的尝试，再到半年和全年的合作，四年下来，销售数字反馈一直都是超出对方预期的。”赵世诚说。   2014年9月，尚品网首先拿到了TOPSHOP在中国内地的线上独家授权，品牌正式入驻尚品网，同时上线的还有集团旗下另一个女装品牌MissSelfrid。   尚品网提供的数据显示，合作首年，TOPSHOP的线上销售业绩是合同约定的两倍;2016年全年销售业绩已经是合同约定数字的三倍。2016年尚品网销售的TOPSHOP品牌商品可以百万件计。从网站上的价格来看，TOPSHOP牛仔裤的单价从300余元到700余元不等。   实际上，TOPSHOP在中国市场的潜力，早在品牌通过尚品网正式进入中国之前，就持续发酵了。作为快时尚王国中的一个重要品牌，中国时尚消费者早就通过海外网站和代购渠道来购买TOPSHOP。行业分析人士表示，TOPSHOP有极强的英伦风格和时尚DNA，相比其他快时尚品牌，也更具有原创精神，也因此它是全球惟一一个受邀进入国际时装周的快时尚品牌。时下中国人正处于消费升级的新阶段，对于能够引领时尚潮流的高性价比品牌有着很大的需求。   在中国的筹码   按照赵世诚的计划，2018年初将在上海和北京开设品牌旗舰店，并预计在五年内开设近100家实体门店。   与TOPSHOP签约不足一个月时，上海的知名商业地产公司已经开始频繁登门拜访，希望引入品牌门店，并开出“最好的商业项目”、“项目里最好的位置”等优厚条件。赵世诚计划在中国开店遵循“四个TOP”原则：Toplocation，在最好的位置开店;Toppeople，招揽全球最优秀的人才，包括买手与市场等领域;Topimage，最好的品牌及门店形象，保持品牌的全球一致性，请最优质的国内明星及国外超模代言;Topserv，最好的服务，包括将品牌在英国旗舰店顶层的量身定制与搭配服务，引入中国旗舰店内。   同时，为了更好地实现品牌本土化，尚品网团队争取到了TOPSHOP针对中国消费者的款式定制与改良权限。尚品网专门负责TOPSHOP采购的买手表示，2016年冬季，团队向品牌总部建议在中国地区销售羽绒服这类在英国没有的商品，并针对中国人的身材特点，设计更合适的款式。赵世诚认为，本土化改良对TOPSHOP在中国市场的拓展至关重要，善于打造爆款将成为尚品网与竞品抗衡的制胜武器。   来源：北京商报