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新年伊始，记者获悉，大悦城地产有限公司全国已开业大悦城总销售租金增长率均突破20%，客流增长超过10%——作为购物中心行业的标杆企业，即使在经济进入调整期、线下实体零售增长乏力的大势下，大悦城依然交出了令人振奋的成绩单。
作为一家央企，大悦城在竞争激烈的商业领域为什么屡创佳绩?今年是大悦城成立10周年，继2015年底提出“五年20城”的计划后，接下来大悦城新的发展目标又是什么呢?为此，记者专访了大悦城地产商业管理中心吴谷丰。
“三个坚持”打造核心竞争力
记者：在线下零售实体整体下滑大势下，2016年大悦城的年报非常亮丽，盘点一下大悦城去年所取得的成绩，你最满意的是哪些方面?最不满意是哪些方面?
吴谷丰：首先我们对业绩增长感到满意，亮眼的业绩是大悦城发展能力和实力的最好证明。
其次是大悦城大资管战略。大悦城在2016年发布了大资管战略，引入资本，加强城市布局，轻重并举，加快了大悦城的发展速度。
大悦城坚持轻重并举的战略，坚持“资产做轻、速度做快、回报做高”的思路，签署了贵阳、昆明两个轻资产项目，并收购了上海长风项目。首个管理输出项目天津和平大悦城在12月24日落地，开业首日客流破十万，线上线下累计销售近1000万。
同时，大悦城地产联合中国人寿和GIC两大机构投资者，成立合伙基金，交易对价约为93亿元，标志着大悦城地产首创了中国第一个房地产核心基金，并由开发运营模式向资产管理模式进行转变。另外，主题街区和首家O2O立体化会员体验平台良食局、APP也是大悦城去年经营亮点。如大悦城主题街区，提升了目标客群的停留时间及提袋率，实现了大悦城客流和调性的双提升。
当然，去年我们也有做得不够满意的地方。极致的消费者体验是大悦城一直追求的目标，尽管我们的消费者满意度在逐年提升，但是客户体验方面仍然有很大的上升空间。我们未来也将采取相应的措施满足高频次消费者的消费需求。
记者：每一家大悦城开业都给人一种惊艳的感觉，十年来大悦城屡屡树立起了行业的标杆。国内购物中心很多，为什么大悦城能够在很多方面脱颖而出?总结起来，你认为大悦城在发展模式方面有哪些独到之处?
吴谷丰：大悦城之所以从建立以来便一直引领行业，屡屡树立行业标杆，最重要的是做到了三个坚持，一是坚持“年轻、时尚、潮流、品位”的商业定位;二是坚持“经营客流”，深耕会员经济;三是坚持“强运营、重服务、勇创新”的发展思路。
而所谓“三大鲜明特点”，归结起来就是“积累”、“敏锐”和“极致”这三个关键词。具体来讲，“积累”说的是，这十年来我们构筑了产品、消费者、数据研究、财务管理、管理团队五大发展模型，并从商业管理的研策、招商、推广、运营这四个管理维度出发，制定并细化大量的商业运营操作指引。这些都是大悦城强大运营能力的前提和保障。而“敏锐”是指，在商业地产这样一个需要持续创新的行业，大悦城一直在紧跟行业的前沿动向，用创新思维打造了许多标杆性的产品，比如主题街区、良食局O2O会员平台，这些引领行业的尝试让大悦城在日趋白热化的竞争中一直走在前面。再谈到“极致”，就是大悦城始终以精益求精的态度，不断强化精细化的运营管理，利用大数据深耕客群，提供优质的客户服务，带来业绩节节攀升，成为行业的引领者。
主动转型寻求更大发展空间
记者：今年是大悦城品牌创立10周年，大悦城也宣布从开发运营商向资产管理运营转型，为什么要转型?是什么促使大悦城作出这样的转型决定?
吴谷丰：在我国经济和社会消费品零售总额增速放缓的大背景下，我们这个行业面临着市场存量巨大，同质化竞争加剧，结构性问题突出等困境。2015年年底，全国主要城市商业综合体存量面积达到3.6亿平方米，2016年以后更将突破4.3亿平方米，购物中心总数达到4500个。这种情况在四川成都表现得最为典型，目前整个城市的购物中心总体量已超过700万平米，在建面积超过250万平米，已经成为全国商业地产在建规模最大的城市，空置率惊人。在这么巨大的市场存量中，由于缺乏优质运营商，多数开发商如履薄冰。与此同时，用资产的视角来审视这个行业，我们还会发现，这些年来，国内房地产开发商的市值普遍要比物业估值低，有的甚至还低于账面价值。由于估值低迷，导致了很多投资者都对我们这个行业持谨慎态度，认为在股本融资上并不具备优势。
但即使在市场高度饱和的情况下，一个品牌建设好、运营能力强、有持续发展战略的商业项目仍有较大的发展空间和成功机会。
在大悦城的发展进入十周年的关键节点，我们已经关注到了商业地产的金融属性，因此更加主动地去聚焦资本，力图通过打造一个“大资管”平台，通过建立商业地产基金、管理输出等方式，实现资产和资本的良性循环，加快自身发展。不难想见，这将是大悦城地产发展成为全国领先商业地产管理平台的一个重要里程碑。下一步，大悦城地产将在今年已经打好的基础上继续发力，重点打造一个“大资管”平台，通过盘活现在的优质存量资产，利用平台实现可持续资本循环，进而不断优化资产结构，推动大悦城从开发运营模式向资产管理模式的转型升级，推动商业物业资产和品牌资产的复合型增值，并最终提升股东收益。
当然，这只是一些资本层面的想法，但对于实体商业来说，运营管理能力仍旧是我们的精髓所在。这一点过去不会变，现在、将来更不会变。经过十年风雨兼程的大悦城，通过苦练内功铸就的强大运营实力，是品牌商户、金融界合作伙伴们对大悦城信任的基石。运营能力的不断提升，将是大悦城永远不会改变的追求。
记者：十年8家购物中心，和其他同行相比，大悦城的扩张速度算是比较慢的。前面你在大悦城的战略里提到“速度做快”的思路，是基于什么考虑提出加快扩张速度?
吴谷丰：大悦城的发展速度相对于不少商业地产商而言是比较稳健的，是“先把项目做火，再把项目做精”。但大悦城从2016年开始，发展速度已经在逐渐加快。
目前已经有8家大悦城开业，这和万达这样的同行相比，速度的确是慢了，但在2016年，大悦城相继拿下贵阳、昆明和上海长风三个项目，这其中既有轻资产也有重资产，加上还在建造中的杭州大悦城，已经有12个大悦城了。未来，大悦城将凭借外部资本和自身的运营实力，轻重并举，依托中粮集团的大品牌，借助大资管战略，加快大悦城的扩张速度。
大悦城地产核心基金的建立，使得大悦城的优质资产溢价变现，扩张之中的资金问题的影响已经很小。
商业地产进入存量时代，市场上的存量项目巨大，有优质运营能力的运营商项目可选择性就很大。
大悦城依托外部资本和运营实力，有了快速发展的实力。加快发展速度是提升品牌影响力、保证行业引领地位、提高股东收益的内在要求。
记者：下一步大悦城具体的发展计划和目标是什么?
吴谷丰：立足大悦城品牌优势，轻重并举，高举高打切入城市，实现资产做轻、成本做低、速度做快、回报做高的目标。
依托大悦城的品牌及运营优势，由重到轻、轻重并举，低成本扩张，快速推进，通过合作开发、并购基金、管理输出等方式切入城市。目前，大悦城关注的有轻资产扩展机会和品牌输出项目资源的一线、重点二线城市有广州、武汉、重庆、青岛、西安等。
对于位于一二线尝试核心区位、未来收益及升值潜力较大的、新建类项目，我们的拓展模式是引入战略投资者，拓展商业综合体，通过购物中心租金及相关收入、可售物业收入和物业增值获取收益。这类项目将占大悦城拓展目标的20%至30%。
对于并购类项目，大悦城拓展目标是回报周期短的存量项目，仅售购物中心部分，以基金模式开展收购，收取基金管理费，提升租金收益的同时，获取商业管理费及物业增值收益。这类项目占大悦城拓展目标的20%至30%。
对于管理输出项目，大悦城的扩展要求是改造周期短、不承担成本及费用，锁定价格，成熟后具有股权收购选择权，回报要求是收取品牌使用费，按项目业绩获得商业运营管理费，分享未来物业增值收益。这类项目也占大悦城扩展目标的20%至30%。
开发模式方面，仍将坚持“改造项目优先”，缩短项目开发周期，加快开发速度，将从“拿地-建设-开业”三年的开发周期缩短到“并购-改造-开业”一年的开发周期。
我们还会坚持五年20城的计划，即在未来五年内大悦城经营的购物中心总数量将达到20座，持续提升大悦城购物中心产品力，保持行业引领地位。完善大悦城产品创新机制，总结固化主题街区复制模式，不断探索大悦城商业“空间”的丰富度，提高产品再造可能性，增大娱乐体验业态比例。深入推进“互联网+”，去中介化。深挖客户价值，以会员为核心，以APP+良食局模式为纽带，打通线上线下，通过消费行为和数据的积累分析，完善消费者画像，提升客户价值，力争通过良食局模式，促使会员消费占比由20%提升至30%。完善大数据管理，持续收集并分析客户消费和商户管理数据，深入感知客户和商户需求，进而实现运营数据化管理，提升管理效率。
来源：中国商网 |
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