韩风时尚为何能够席卷消费市场

炳欣

熬夜看完韩剧《来自星星的你》，一早刷手机通过时尚自媒体、社交媒体了解女主全智贤同款，然后在电商平台上输入某款关键词，一键下单，三五天便能穿上韩系服装，戴上播放着BigBang音乐的耳机，与朋友约着去吃韩国料理。   这样的生活方式，女孩们或许会觉得熟悉。近几年，韩国产品正通过这样的流通链路，点缀了大众橱窗，也在引领着时尚潮流。   韩国文化在亚洲和世界的流行被称为韩流，还有个专门的英语单词K-Pop。千禧年之后，我们最早通过电视等大众媒介接触到引进国内的韩剧和音乐，哈韩、韩风这类新兴词汇便开始频繁地出现在媒体与消费者口中，并在时尚领域留下文化印迹。          十多年过去，我们历经紧身衣、喇叭裤时代，又紧跟oversize尼大衣和小脚裤风潮，梳妆台上还有款式多样、风格可爱的韩国化妆品，显然，韩风依然是当下年轻女性最喜爱的流行风格之一。   而作为曾经的“亚洲四小龙”之一，韩国如今甚至成为了外媒口中的“下一个纽约”。你看，奢侈品牌们不是将发布会开在首尔，还将亚洲最大旗舰店开在清潭洞。   韩风时尚凭什么抓住消费者?又如何吸引了国际市场的眼球?   韩流催生出电商服装大生意   不可否认，韩国娱乐业中的流行穿搭元素，对中国消费者有较大的教育作用。这导致淘宝上韩国商品的搜索数据一度高居榜首。一个粗略的估算是，在淘宝上以“韩版”为关键词搜索，得到的结果为“找到相关店铺2946家”，相对比，“欧美风”则只有953426家。   2008年3月，淘品牌HSTYLE正式成立，它以韩国服饰为突破口，成为当时淘宝网最早的韩风快时尚女装品牌。          韩都衣舍服装海报   这与创始人的经历不无关系。赵迎光曾是山东国际经济技术合作公司（山东省最大贸易公司）的驻韩国员工，负责接韩国订单到中国生产。2007年，他接到了韩国tricycle快时尚女装公司的订单，款式多、更新快、返单迅速，赵迎光觉得自己终于找到了苦寻多年的模式。   而为了拍出原汁原味的韩风，从2011年年底开始，韩都衣舍便派出先锋团队到韩国尝试。当时韩都衣舍每月的上新量并不多，其中就有约30%的图片放在韩国拍摄。随着规模的逐渐扩大，2013年初，摄影部索性在韩国建立了第一个网拍基地。   也正是在这一年，淘宝女装店掀起哈韩狂潮，淘宝时光机的数据显示，截至2015年时有超过一亿人在淘宝上买过韩版商品，也就是说，每五个中国网民中就有一个追过韩流。   相应的，韩系淘女郎、摄影、搭配等产业链逐渐形成。这些摄影场地的主要场景也都按照1:1的比例真实还原韩国实景，最后搭建并聚集成一个整体的布景。逛街、吃饭、聚会，一应俱全。   紧跟时下流行，一些店铺甚至为此调整了整体风格。   出于公司发展规划，两年前，淘宝店“粉红大布娃娃”也开始从最初的欧美风转向“韩风”。“粉红大布娃娃服装的设计元素特别复杂，一件衣服上就有泡泡袖、荷叶边、蝴蝶结和蕾丝等元素。准确来说并不算标准韩服，但是从精致、可爱的模特风格上来看偏属于韩风。”一位熟知该店铺的服装从业者告诉《服饰绘》。   美妆成为韩风时尚的扛把子   价格亲民、风格年轻化、更新迭代迅速、适应亚洲人体型和肤质，韩系化妆品的定位与服装类似，看中的也都是年轻女性的消费市场。   《想你》女主的咬唇妆、《她很漂亮》女主的choker、《太阳的后裔》宋慧乔的精致底妆，韩剧的全球化流行，让K-Beauty逐渐进化成了K-Fashion，刮起一阵韩式审美旋风。   与欧美化妆品的气质完全不同，韩风沿袭了韩国女生小巧、可爱的风格，更加突出元素的天然性，在更新速度上也与服装类似，更快时尚化，一年更新频率能够达到四季甚至以上。   得益于社交网络的助推，创立于2014年的韩国天然化妆品品牌GroundPlan，在2016年中文官网的销售额同比去年增长了180%，还入驻购物社区平台小红书，通过用户的分享呈现裂变式增长。          韩国天然化妆品品牌GroundPlan   韩系化妆品的流行还一定程度上催生了代购业务、零售平台和跨境电商的兴起。   化妆品零售商美美箱目前已完成C轮融资，在美国和亚洲出售韩国美容产品。海淘平台波罗蜜也在日本业务走向成熟后，上线韩国馆，“相比于日本，韩国彩妆定位更年轻更多元，价格也更低。据了解，多个韩国化妆品母公司甚至孵化出数百个新品牌主打中国市场。”该平台一位工作人员向《服饰绘》介绍。   网红联合传统服装品牌公司，或许是韩国美妆成为大众风尚的另一种姿势。   Pony被称为韩国最会化妆的网红，在Youtube和Instagram上累计近400万粉丝，拥有联合创办、与其个人强关联的美妆品牌“PONYEFFECT”。今年中，南极电商与Pony所在的经纪公司MUNMUInc.（韩国）签订了合作协议，之后美妆、服装等系列品牌业务相继落地。          PONY及其美妆品牌“PONYEFFECT”   入侵全球，品牌和消费者都做好了准备   韩风袭来已久，但从目前来看，未来仍将可能卖得更好。   韩国女装品牌Instylefit、BULLANG、DarkVictory、holicholic等都相继开通中国、日本等多个官网开拓海外市场。   亿邦动力网此前曾报道，创立于2006年的BULLANG内部专门设立部门负责社交媒体营销以及相关内容的生产工作，商品在上新前都会提前通过社交媒体宣传，观察市场反响。从2015年开始，它通过社交媒体逐渐迈向了国际市场，2016年销售额获得了持续增长，一季度的销售额同比增长了150%。   另一韩国互联网女装品牌miamasvin也在今年底实现年销售额10亿韩元（合约595万元人民币），它在2013年通过天猫国际进军中国市场，之后其天猫国际品牌旗舰店的销售额一度保持月均200%的增长速度。          韩国互联网女装品牌miamasvin   而主打韩风的本土互联网品牌韩都衣舍也没闲着，不仅与韩国时尚潮牌IAMYURI达成合作，还签约韩国知名时尚设计师崔范锡为时尚总监。双方通过联姻的方式让韩国品牌和时尚得以更快地传播。   更有意思的是，崇尚自由奔放牛仔精神的美国人也爱上了韩国时尚。远远不止一家欧美百货店、药妆店、店突破文化界限，接纳越来越多的韩国品牌。   公开资料显示，美国知名买手店OpeningCeremony就曾特别介绍过韩国妆容和面膜，同时在官网上架了来自7个不同品牌的28款韩国化妆品。联合创始人CarolLim在接受媒体采访时说：“我们不想要提供那些所谓的需要10步才能完成护肤的产品。我们想要消费者买到很方便简洁的产品。”          美国买手店OpeningCeremony官网上的韩国护肤产品   受其影响，今年1月初，美国高档百货店Nordstrom也宣布要做三家以韩国美妆和时尚品牌为主题的快闪店专场。此前已在北京三里屯开店的韩国眼镜品牌ntleMonster也是其中之一。   除此之外，美国第二大超市塔吉特百货甚至宣布将首次设立韩国美妆部门，并由韩妆电商PeachandLily创始人AliciaYoon负责选货，其实体店和电商网站上线品牌产品的单价从3.5美元到38美元不等。   可能你理解的并不是真正的韩风时尚   这时候你会好奇，为什么韩国品牌能征服文化如此格格不入的美国市场，并在中国十年如一日地流行?   相比较日系时尚的层搭和复杂，欧美时尚的高冷和仪式感，韩风时尚舒适、简洁、得体，是一种触手可得、极其生活化的审美。有人甚至认为，它是欧美流行元素的亚洲版，通过高腰、厚底、卷裤腿儿等改变修饰身材缺陷。   一位知乎网友对韩风时尚特点的总结，也算是抓到重点：“设计较为简洁，有质感，注重细节，版型较宽松，不会有穿着拘谨的感觉，图案并不过分花哨，款式并不装逼。秋冬颜色多沉稳大气，春夏色彩则是简洁明快。适合气质干净的人。”   而另一方面，产品研发和上新周期的缩短，也为品牌的不断创新提供更大的空间。   最初，韩都衣舍组建50人买手团队，每天每人从韩国1000个品牌中挑选8款衣服，之后它花费五年时间，依托近300个产品小组的高效运行，创造出29个品牌，每年推出3万个新款，每上新一款服装的运营成本为10元。这样的机制让它保持品牌长久的生命力，并成为淘品牌上市第一股。   美妆产品同样如此。“韩国化妆品有很极致的产品细分能力，这个市场总在不断地提供包装、原料、成分上的创新。这些公司既擅长为消费者制造他们不曾想到的需求，同时又会不断推出新产品来满足这些需求。”欧睿信息咨询公司美妆和个人护肤部合伙人HannahSymons曾对媒体BOF说。   当然还有最后的关键一步，品牌包装、借势营销和社交媒体将成为行之有效的推动力。毕竟韩风时尚始终是韩流的一部分，影视、音乐和明星常常是催化剂。很多国民品牌和设计师品牌已经在跨界营销、IP合作上都有较为成功的尝试。   或许这就是韩风产品能够成为爆款，以及席卷全球的主要原因。