运动品牌纷纷发力线下门店

醉丝

曾在传统渠道风光无限的百丽、达芙妮等品牌去年纷纷传出关店信息。去年中报显示，8家服饰业上市公司共关店近千家，达芙妮成“关店王”。而门店遍地开花的传统女鞋品牌百丽，曾拥有上百亿元的销售额，其市场份额正在被快时尚和电商品牌迅速挤压。   备受业界关注的是，作为起家于传统渠道的体育用品品牌却在去年的财报逆市增长，集体显现复苏迹象。在体育用品名城泉州，在上周的个别体育品牌年会上，传递了在线下门店开店数增长的积极信号，对于体育品牌来讲，经过一系列效率提升的改革，传统的线下渠道依然是支撑增长的强劲动力。   体育品牌提速开店   在上周举行的2017年度战略会议上，度宣布了五大事业体都取得了显著的成绩。361度认为，商品体系、渠道组合和品牌传播三大方面的战略升级是去年增长因素，也是来年继续保持增长的动力。   同城另一运动品牌“总统慢跑鞋”的年度战略会议也对外宣称，该品牌在过去一年，在传统渠道取得了不俗的成绩。   2016年对于总统慢跑鞋是一个终端狂飙的年份，截至年底，总统慢跑鞋已经在全国各大省份开设了千家专卖店，无论是开店速度还是单店销售额，都翻倍成长，在当今市场高唱电商、线下渠道被看轻的时代，总统慢跑鞋无疑成为中国体育用品行业2016年一匹黑马。   总统慢跑鞋相关负责人表示，公司目前已经初步完成全国市场布局，短短几年的时间就完成终端店数量的快速增长，根本秘诀在于旗舰店模式。在服饰领域，旗舰店具有显著的品牌营销功能，不仅集中体现着品牌精神，也是客户直接与品牌相互交流、集中体验品牌的沟通场所，是拉动终端销售的重要场所。   据了解，总统慢跑鞋在全国一、二线城市的特级商圈均设立了超大面积的品牌旗舰店，如武汉光谷步行街、成都春熙路，以经典运动的国际化终端形象成功俘获消费者的芳心。另外，过去的一年，品牌推广平台覆盖世界女排大奖赛、国际男篮、马拉松等主流赛事，还签约突尼斯奥委会、赞助美国NBA的球队赛场等，进一步助力品牌知名度的提升。   行业复苏正在加快   事实上，即使是电商盛行时代，并不代表传统营销渠道的没落，相反，线下实体店重视体验与快捷购买依然是线上无法替代的优势。一直在传统渠道保持着绝对优势的体育用品行业，在经历了库存高企的寒冬后，无论是2015年的财报还是2016年的中报，都在显示着体育用品行业复苏增长的速度正在加快。   在过去的一年，这些品牌在传统线下渠道都在做同样的事，就是渠道“瘦身”的变革。通过收缩门店、去库存及渠道扁平化等一系列供给侧的“瘦身”改革后，经历了业绩衰退、库存危机和大规模关店的体育品牌终于迎来新时代。   以为例，改进及扁平化分销渠道，严格控制零售存货等一系列的瘦身改革，使特步的赢利模式更具效率。如将分销商数目提升至38家并有意继续逐步增加分销商，将分销渠道的层级由多层减至两层。特步分销商直接拥有的零售店的整体比重已增至占零售店总数的50%以上，而实时分销资源系统所涵盖的特步零售店数量已超过特步零售店数目的85%。整体营运资金周转天数由2014年的77天降至60天，存货水平较2014年减少30.0%至人民币3.984亿元。   同样地，361度也积极改革提高零售渠道效率，建立以消费者为导向的零售管理体系和可持续的商业盈利模式。通过加大投入构建产品研发、品类细分，升级终端支付方式等，361度针对提升单店效益的一系列措施在过去的一年有了显著成效，2015年财报及2016年财报均显示了同店销售实现了攀升。361度表示，将持续围绕用户场景优化渠道布局，提升单店单位坪效，增强核心竞争力与快速反应能力，以进一步扩大盈利。   过去两年来的表现也代表着本土运动品牌从新店驱动型扩张模式到提升店效的变革。正是这些精细化管理能力及对供应链的整合，使其能够在多项财务数据上领先其他对手。2016年年初的财报显示，安踏2015年存货周转天数为58天，较上一年同期改善0.17天，集团营收账款亦有改善，应收账款周转天数较上一年同期下降1.84天，达到33天，两项数据显示，安踏自身及经销商存货及回款压力已经趋于稳定。   在经营管理中，安踏最早取消了销售大区，组织架构扁平化，直营店比例逐年提高，品类管理从以鞋、服分类改进为按项目分类，如跑步、篮球、足球等。安踏在全国的大部分店面实现了ERP覆盖，力推单店订货，使安排产品上架周期缩短。   专家认为，目前鞋企群雄涿鹿的竞争越来越明显，无论是传统的专卖店、商场、鞋业超市等销售渠道，都承受着巨大压力，在线上的B2C模式，也面临着大量的危机，美其名曰是一场盛宴的电子商务，其实也是一场没有硝烟的豪赌，从到处“烧物流”“烧广告”，每个电商都想先烧出规模，然后挤压对手，实现盈利，但把用户体验做到极致的才是真正的大赢家。