下沉市场下，新国潮都打到了“乡镇”？

与卿赴月

一个直到几年前才意外发现的群体，竟成为新国货崛起的中坚力量。   多多新国潮报告显示，在新国货消费中，小镇青年占比高达17%。其中，最受小镇青年欢迎的新国货分别为手机、彩妆、护肤品、蓝牙耳机、扫地机器人。用单纯追求性价比来形容这群人显然不再适宜，高品质、好体验，同样可以引来他们的“野性消费”。   于是，五环外的县城乡镇，也成为新国货复兴的竞技场。   01   “野性消费”的小镇青年   关于小镇青年的描述，最早出现在罗振宇《时间的朋友》跨年演讲中。这位得到创始人将小镇青年描述为“中国消费品牌的未来”。       （2022多多新国潮联合君乐宝进行溯源直播，300多万网友围观的现代化的挤奶大厅）   这是一个足够庞大的群体。   据MOB发布的《2020“下沉市场”图鉴》，当年下沉市场用户超过7.5亿，已占据中国网民总规模四分之三。   从图鉴来看，男性的比重要绝对大于女性。他们或许没有光鲜的学历，却能在老家谋得一份不错的收入；他们不需要月入过万，因为根本无需为高昂的房价、物价苦恼，财力有余的他们甚至扛起了二胎的大旗；他们也乐于在互联网上购物、刷视频消磨时间。   和一二线的白领阶层相比，他们更是以“野性消费”的态度彰显自己的购买力。相关数据显示，从十年前开始国内乡村社会品零售总额增速就已高于城镇增速，近两年的规模持续维持在6万亿。2020年，国内农村网络零售额达1.79万亿元，同比增速接近9%。   于是自拼多多从下沉市场崛起后，小镇青年逐渐成为互联网巨头、新消费品牌争抢、拉拢的对象。但是从近两年开始，国潮品牌似乎也在其中找到了“重生”的机遇。   02   小镇青年，复苏国潮品牌   一切新消费潮水涌动的方向，都藏在电商平台的每一笔订单里。       （在老字号谭木匠重庆的万州工厂，工人们熟练地贴金箔，制作国潮木梳）   多多新国潮报告显示，在新国货的消费区域中，新一线和二三线城市的增幅最为显著，订单规模占比超过全国的50%。其中，一线城市国货订单量达到了11%，新一线城市占比则超过了16%。但最值得一提的还是下沉市场，报告显示四五线城市及县城乡镇的占比已超过35%。       过往四十年，中国制造业在母婴、饮料、家电、美妆领域，诞生了一批实力强大的民族品牌。但受制于品牌打造、用户洞察的短板，他们很快被洋品牌赶超，似乎逐渐消失在大众的视野中。   借助拼多多，这些品牌得以观察小镇青年的消费特征，快速补足短板。   比如九阳，这家成立于1994年，同时也发明了全世界第一台豆浆机的企业，如今在拼多多上吸引了大量的小镇中青年。这家公司发现，这些人仍追求刚需性价比，另一方面他们又追求科技元素，这给九阳在研发以及营销上提供了大量的思路。   而以鸡尾酒强势出圈的RIO，则透过青年喜欢在拼多多拼单，挖掘到背后更深一层的逻辑，青年人热衷分享。基于这样的逻辑，RIO也顺应推出了不同的销售模式。正如RIO首席营销官刘铁楠所说，在拼多多上他们会强调“它是一种可以去跟大家分享的酒”。       （2月23日，立白集团总裁陈泽滨做客新国潮直播间，为210万网友倾情推荐立白新国货）   用28年时间成为家喻户晓品牌的立白，则在近年来开启了一系列数字化改革，为了从数据中寻找商机，这家企业改革的范畴囊括了前后端，甚至决策的依据也被数据化。   近两年来，这家公司通过拼多多进一步推动其数字化的改革。在需求侧，他们观察到小镇青年不仅追求性价比，更注重产品使用之后的身心愉悦感，于是研发了洗衣凝珠爆款产品；为了更90后、00后的消费者沟通，立白甚至在拼多多上开直播、做短视频推广，进一步拉近了与消费者的距离。   不难发现，在拼多多上，每一个商业洞察，每一次商业机遇，都隐藏在近9亿活跃用户的每一笔订单中。对国潮品牌而言，这更是赶超海外大牌的良机。   03   国潮品牌扎堆拼多多   事实上，立白、RIO只是新国潮品牌的一个缩影，更多的品牌开始转变思路，借助互联网完成用户洞察，这成为国内电商发展带来的意外礼物。       （新国潮品牌马克华菲加入“多多新国潮”）   正如经济学家何帆所说，智能制造不一定要从生产端开始数字化，也可以通过互联网洞察到用户的真实需求，再来反推生产过程。   诸多新国潮品牌已明显加快入驻拼多多的速度，并汇成一股洪流。多多新国潮报告显示，目前平台销售过亿的品牌已达327个，这其中包括50多个过亿的老字号品牌、30多个过亿的新国潮品牌。   当下，消费者不仅可以在拼多多买到立白、君乐宝、百雀羚、上海家化等老品牌，马克华菲等近年来崛起的国潮新势力，也早已入驻。他们试图基于海量的电商数据，完成消费者洞察、产品研发以及售后服务。   新模式，或许在不久的将来会成为增长的新引擎。