奢侈品牌男装将会继续拥抱街头潮流吗

北街浊酒

在早前的 2022 秋冬巴黎男装周上，Nigo 展示了其入主 Kenzo 后的首个系列。正如外界所预料那般，Nigo 为这个经典品牌创作出贴合时代语境的流量密码，由飞行员夹克、丹宁套装、和美式复古工作装等构成的衣橱组合，既彰显着 Nigo 签名式的设计元素，又与当下年轻客群的审美取向不谋而合。   值得注意的是，Kenzo 的爆款元素“老虎头”也被赋予了新面孔。前任创意总监 Humberto Leon 和 Carol Lim 设计的“老虎头”以写实线条勾勒，配色缤纷鲜艳，予人大胆活力的观感。而 Nigo  则以他擅长的卡通风格进行重新演绎，简化虎头样式，让其变得更现代年轻，又不失活泼趣味。       Kenzo 2022 秋冬系列   Nigo 在 Kenzo 首秀的节点选择和设计取向恰好引出今天要讨论的问题：为什么奢侈品牌纷纷押注男装赛道？街头化和潮牌化又为何成为高端男装不约而同的改革方向？   在过去，男装在奢侈品牌的品类矩阵中一直位居次要地位。现在，虽然男装品类在市场上的份额仍相对较小，但它却呈现出蓬勃增长的态势。研究公司 Mordor Intellince 曾在报告中指出，从 2020 年到 2025 年这段时间内，全球男装市场的复合年均增长率会达到 5.7%，发展增速预计将大幅度跑赢女装。   据伯恩斯坦公司奢侈品研究主管 Luca Solca 透露，尽管从总体来看男装业务在 LVMH 集团中占比较小，但“男装的成长速度远远超过女装”，而且增长率“绝对是两位数的水平”。同样地，Balenciaga 首席执行官 Cric Charbit 亦曾公开表示，品牌之所以能成为开云集团旗下增长最快的代表，除了千禧一代的追捧以外，男性消费者所提供的动能也是不容忽视。Cedric Charbit 强调，男性消费者和千禧一代均是品牌客群中增长速度最快的类别。   面对男装市场蓬勃的发展趋势，行业内的参与者也作出了积极响应。市场情报机构Mintel的高级时装分析师 Tamara Sender 称，“越来越多零售商和品牌通过扩大男装供应范围以及开设专门的商店和网站，进入不断增长的男装市场”。近几年，以 Dior 和 Prada 为代表的当红奢侈品牌均选择增设聚焦男装品类的门店，而长期专注女装业务的德国奢侈品电商 Mytheresa 也在 2020 年初开辟了男装频道，此后更与 Gucci、Valentino 和 Tom Ford 等品牌携手推出独家男装胶囊系列。       Dior 男装限时店   男装销量抬升，很大程度上是由于男性对自身形象管理的愈发重视。在传统观念里，“时装”一词有着较为浓厚的女性化色彩，男性如若追赶潮流容易被外界诟病。但时移世易，随着男性的自我认知发生转变，“男性形象”的定义也被不断拓宽，变得更为包容多元，打扮讲究不再是女性专属。   有趣的是，曾被视为高端精英标配的西装革履如今已不再是男性客群的热门选择。   在美国，以华尔街为代表的成功男性形象早在疫情之前便发生了转变。最有代表性的例子是投资银行高盛集团向华尔街员工发布通知称，传统的商务着装不再是每日上班的硬性规定。对此，首席执行官 David Solomon 解释，“比起强调华尔街或高盛正在改变，我觉得这更是一种社会变化”。   在美国著名奢侈百货公司 Saks Fifth Avenue 时尚总监 Roopal Patel 看来，这种“社会变化”在于男装正越来越休闲和贴近生活，男士们需要工作日、周末和运动都能穿着的服装，所以运动鞋与飞行员夹克等较为休闲的单品日渐取代了传统的西装三件套。   在休闲日常的方针牵引下，奢侈品牌们都对自身的男装系列实施大刀阔斧的改革。横向比较各家成品，不难发现街头化和潮牌化是其中的最大公约数。   谈及街头化和潮牌化，Virgil Abloh 是一个绕不开的名字。Virgil Abloh 出任 Louis Vuitton 男装艺术总监打破了时装体系“白人至上”的传统窠臼，同时也标志着街头文化与高级时装的界限进一步消融。LVMH 集团董事长兼首席执行官兼 LVMH 执行委员会成员 Sidney Toledano 曾公开表示：“Virgil Abloh 的首秀不仅赚足了眼球，还带来了一股更深层次的流行趋势。我们在销售中可以清楚地发现，男装业务的需求变得非常强劲，这在年轻一代消费者身上尤为突出。”   在 Virgil Abloh 猝然离世后，谁将接任 Louis Vuitton 男装艺术总监成了备受外界关注的话题。LV 董事长兼首席执行官 Michael Burke 此前透露，品牌并不急于寻找 Virgil Abloh 的继承者，并表示：“LV 的体量足够大，它可以靠自己的力量运行一段时间。”同时，他还强调，品牌不会限制继任者的性别、取向、种族、年龄限制，甚至不排除聘任首位女性 LV 男装创意总监。       LV 2022 秋冬男装系列   虽然谁将接棒 Virgil Abloh 仍悬而未决，但可以肯定的是，在对 Virgil Abloh 这个“实验”成功之后，已探索出方法论的 LVMH 集团大概率会对 LV 男装延续潮牌化的策略。毕竟，在第一梯队的 LV 之外，集团早已将同样的变革带到 Givenchy 和 Kenzo 这两个品牌，以期提升第二梯队的市场竞争力。   在 2020 年 6 月，Givenchy 宣布 Matthew M. Willia 出任品牌的创意总监，充分传递出品牌拥抱街头潮流的信号。Matthew M. Williams 与前任 Clare Waight Keller 完全是时尚行业光谱的两极。Clare Waight Keller 忠于品牌创始人 Hubert de Givenchy，擅长打造高贵典雅的经典形象，而 Matthew M. Williams 则以机能风的街头造型见长。Matthew M. Williams 在 2015 年创立自己的品牌 1017 ALYX 9SM，该品牌最广为人知的单品便是以云霄飞车座椅安全带为灵感而设计的扣环腰带，被知名饶舌歌手 A$AP Rocky 佩戴过后旋即成为刷屏爆款。       Givenchy 2022 早春系列   而让 Nigo 接管 Kenzo，更突显出 LVMH 集团在潮牌化道路上的大胆进阶，因为 Nigo 除了设计师这一身份，他还是自带光环的潮流偶像。LVMH 在一份官方任命声明中表示，Nigo“改变了全球街头文化的格局，创新了时尚品牌与其受众建立联系的方式，并且这种方式已然成为行业标准”。   在近年来的潮男入侵奢侈品牌案例中，最让人意想不到的，莫过于 Rhude 创意总监 Rhuigi Villaseñor 入主素来以经典著称的 Bally，Bally 在此之前已经五年没有坐镇。品牌在2015年于洛杉矶创立了自己的潮流品牌 Rhude 并且亲自担任 CEO 以及创意总监。他善用回忆童年时对美国文化的异域视角，运用各种元素做出大胆冲突、同时却又不失质感的设计。Rhude 深受众多名人的喜爱，包括 Jay-Z 与 Beyoncé 夫妇、Justin Bieber 和 BLACKPINK 的 Rosé 都曾经穿着 Rhude 的单品亮相。   对于 Rhuigi Villaseñor 的任命，Bally 执行长 Nicolas Giro 表示：“详细了解 Rhuigi Villaseñor 的发展历程后，我了解到他以自然创造力与充沛精神，成为时尚界的伟大创意工作者，并积极发展社群，这令我倍感欣喜。他对 Bally 品牌历史的深刻理解，对瑞士生活方式的独到理念，有助于指引品牌未来的发展方向。”   从消费者层面分析，奢侈品牌对男装进行潮牌化改造的逻辑并不复杂。波士顿咨询市场调研结果显示，区别于成熟商务人群，中国 90 后男性消费不再将豪车名表视作添置奢侈品时的首选。在休闲社交和潮流文化的双驱动下，成衣和鞋履跃升为最受欢迎的选择，这两个品类去年在 90 后男性奢侈品客群中的渗透率均达到 55%。   贝恩的数据显示，“千禧一代”已经跃升为奢侈品消费的主力军，预计到 2025 年他们将占据全球奢侈品总消费的 45%。另一方面，根据尼尔森的调研，街头潮牌的主要客群为 95 和 00 后，占比合计超过 50%，这就是为什么奢侈品牌越发频繁地借用潮流文化这个抓手，因为只有这样才能投其所好，让街头青年乐此不疲地掏钱买单。   此外，奢侈品牌之所以争相对男装施展潮牌化改造，很大程度上也是想借力潮牌背后的社群文化来吸纳高粘性消费者。社群（comnity）一词源于拉丁语，意思是共享居住空间、兴趣或其他共同点的人群，或是指亲密的伙伴关系，它是 19 世纪末 20 世纪初社会学中描述人与人之间关系的一个非常重要的概念。在街头服饰领域中，社群素来扮演着十分重要的角色，无论是地缘概念的社区，还是每个品牌忠实追随者聚集而成的社群，或是更广意义上街头服饰爱好者们形成的共同体。   在消费者忠诚度容易游移的当下，基于兴趣、爱好或身份所衍生的社群越发成为品牌引流锁流的王牌武器。在社群内，成员不仅可以完成人际交往，还可以满足自身在身份构建或文化认同等更高层次上的需求。社群的封闭排他性也让成员有着极强的凝聚力和忠诚度。   街头服饰意见领袖 Mick Batyske 指出，现在消费者添置奢侈品牌推出的街头服饰，其实并不是为工艺最讲究和质量最上乘的单品付费。相反，消费者是在购买一种亚文化。“也许那些街头服饰并不一定物有所值，但考虑到你是通过购买单品来获得某个圈层的准入资格，这使得奢侈品牌的高昂定价变得合理化”。   总而言之，反映着社会现实的街头潮流能够快速与泛化人群连接对话，在这个注意力愈发难以抢占的时代有着举足轻重的力量。奢侈品牌对街头潮流的涉足，实质上就是面对增长困境的一种破局之法，通过笼络以年轻一代为首的大众市场来弥补高净值人群增长乏力的消费需求。   但要指出的是，对于奢侈品牌的街头潮流化转变，外界其实也并非一片叫好状态。Nigo 在接受时尚杂志《VOGUE》采访时说道，街头服饰从一种反主流文化转变为当下人们日常穿着的常态，它已经变得无处不在。但在不少时尚人士的眼里，街头服饰似乎还是与“非设计”一词划上等号，因为大家都觉得它是一种不太需要设计师技能的服装制作方式。   街头潮流成为奢侈品牌男装的主要打开方式，这种趋势是好是坏，相信不同人心中会有不同的答案。但值得强调的是，品牌们主攻街头服饰，看似放松了对工艺和品质的要求，但实际上街头流行变迁迅疾，年轻消费者喜好捉摸不定，这或许更加考验品牌的创新和应变能力。