字节跳动为何败走女装？

花落亦莫离

一场悄无声息的撤退，再次将 TikTok 推至话题中心。   2022年2月14日，知情人士向媒体爆料称，字节跳动已关闭服装独立站 Dmonstudio，从其官网发布的网站运营关停公告看，其并未就关停原因作出解释，但表示会为消费者在网站上购买的产品继续提供售后服务，具体关闭日期是2022年2月11日。       Dmonstudio官网公告截图   伴随着服装独立站 Dmonstudio 的关停，TikTok 对标 SHEIN（2012年成立，主打女装快时尚，业务遍及全球150个国家和地区）的女装布局仅维持三个多月，便以撤退的方式收尾。   这或将预示着 TikTok 跨境电商女装业务正在收缩。   01   对标SHEIN，发力女装   时间拉回2021年11月3日（域名注册时间），字节跳动悄悄上线了一个业务线完全与 Tiktok 独立的女性时装购物网站 Dmonstudio 。   无独有偶，字节跳动在2021年11月16日低调上线的海外电商平台 Fanno（该项目开发团队在字节内部代号“麦哲伦XYZ”，旨在向全球用户提供高性价比的综合品类，定位接近“欧版拼多多”），这亦是一条与 Tiktok 完全独立的业务线。只不过 Fanno 在Tiktok 海外电商版图中的定位是第三方平台，而 Dmonstudio 的定位则更加聚焦——一个以时尚女装自营为主的B2C独立网站。   单从两者与 Tiktok 的拆分便可看出，字节跳动对于跨境电商的布局野心——希望基于 Tiktok 的流量反哺，生长出数个相互独立的电商品牌，而非将海外电商业务全部捆绑在 Tiktok 身上，以此便能分摊单一产品面临宗教、文化、政策不确定性时带来的全线业务停摆风险。   这在一定意义上也会极大缓解再次出现“美国政府考虑以国家安全风险为由封杀TikTok”时，整个集团海外业务都被置于非常被动的局面。当然，独立站发展长期以来所面临的引流难困境，也会随着 Tiktok 巨大的流量反哺迎刃而解。       至于 TikTok 会何会在垂直电商里押注女装？   首先，这是一块足够大的市场，根据《晚点LatePost》报道，SHEIN 在去年6月的预估单日销售额突破7000万美元，单月营收约为20亿美元；其次，TikTok 的用户画像决定了其做跨境女装的优势，这从 TikTok 此前招商的一组数据便能得到例证——在TikTok用户构成中，18 至 24 岁的年轻用户平均每天观看超过 233 个 TikTok 短视频，其中25 至 34 岁的年轻女性平均每天在这个 App 上花费超过 1 小时。   当然，也有出海创业者向虎嗅分析称， Dmonstudio 对标 SHEIN 是为了抢占亚马逊欧洲市场。“当时大家都看到了 SHEIN 在女装领域异军突起，再加上亚马逊封店风波，字节跳动想切一块海外女装蛋糕再正常不过，毕竟 TikTok 流量滚起来能快速拉动业务，而且 Dmonstudio 品类一开始就和 SHEIN 高度重合。”   这一点从 Dmonstudio 此前官网资料便可得到佐证，其官网资料显示：Dmonstudio 每周会推出约 500 多个新产品，用户下单后商品将在 5~15个工作日内发货。其配送货主要通过分布在全球的海外仓库，范围覆盖100多个国家。其用户来自美国、欧洲、北美、中东等，据称已有百万量级。而在售后方面，Dmonstudio 提供多语种支持、无忧退货等服务。   不过，Dmonstudio 官方介绍定位是 “high-quality prouducts”，这注定其在产品定价上要与 SHEIN 做出价格区隔，所以 Dmonstudio 上的大部分商品定价明显高于 SHEIN，前者产品定价多超过 30美金，而后者大量产品只在将价格锚定在 10 美金左右、追求极致性价比。       当时不少人好奇为什么 Dmonstudio 从注册到运转能如此迅速，据知情人士爆料， Dmonstudio 上线三个月团队规模已接近400人，其中很多人才是直接从 SHEIN 高薪挖来的。有传言挖人比例接近一半；也有跨境电商行业媒体称，字节只从 SHEIN 挖了100多人。   事实上，过去几年张一鸣带领字节跳动一头撞进阿里、腾讯的狩猎禁地，在“快速拓展业务、快速投入资源试错、快速调整”的策略下攻城略地，其将触手伸到了医疗、教育、企业服务、社交、消费、房地产等各个领域，尤其在新业务团队搭建上，字节往往会不吝成本直接从对标企业高薪挖人。   当然，也要看新业务对于集团的战略意义。对此，有引述内部人士的报道称，Dmonstudio 网站虽然刚刚上线，但该项目在字节跳动内部属于 S 级，是一个筹备已久的项目，直接向字节跳动电商负责人康泽宇汇报。   不过，美国电商环境并非国内阿里这样一家独大，而是亚马逊一超+ebay等多强+无数细分垂直独立站的格局。一位研究跨境电商从业者对虎嗅表示，字节这么去推动业务，等于拿国内最稀缺的垂直电商经验去打国外最擅长的部分，“国内垂直电商尤其服装品类因为阿里的原因，在体量上至今没有一个成功案例。SHEIN 能成功也是走的半线下+自营工厂走国外路线，字节自己没直营供应链，上来就是高品质产品，Dmonstudio 显然不太可能做起来。”   更进一步说，相比 TikTok 在算法与内容方面的优势，跨境电商显然更复杂，供应链、货源、物流乃至线下门店都需要实打实的经验积累，“直播电商供应链和跨境电商完全不一样，直播电商订制、尾货处理为主，跨境基本是拿货选款要么自研，字节跳动这一次非常想当然。”   而且，早在2月初便有行业内人士在研究 Dmonstudio 后指出，“按照 Dmonstudio 的定位、供应链情况看，这似乎并非字节跳动真正发力的产品，倒更像是为了搭起一个团队，Dmonstudio 不过是试水垂直电商的样本。”   02   TikTok难啃跨境电商   字节跳动对于电商业务觊觎已久，早于2019年便开始发力。   明线上，抖音电商总裁康泽宇2021年4月首次将电商业务锚定为“兴趣电商，并提出自己未来一年的野望，“未来一年，将帮助1000个商家实现年销破亿元，其中100个新锐品牌年销破亿元；帮助10万个优质达人实现年销10万元，其中1万个达人年销破千万元；帮助100款优质商品年销破亿元。”       抖音盒子产品截图   此后，抖音一步步提升电商的优先级，集团陆续启动三大扶持计划、抖音小店升级抖音商城、内测“图文种草”功能、上线“抖音盒子”独立 App ，并且还在数字支付、物流、电商供应链等方向发力，试图完成上下游环节的全链条布局。   当然，抖音电商GMV目标也在年年攀高——此前《晚点LatePost》在报道中称，2020年抖音电商GMV5000亿，2021目标1万亿，增长100%（字节官方至今未对该数据回应）；亦有市场传闻称，2021年12月抖音电商已超额完成1万亿的年度GMV目标。   暗线上，跨境电商更是被集团寄予厚望。据媒体报道，早在2020年年底张一鸣便将跨境电商定为集团新业务增长方向，亦如2020年张一鸣在全员信中毫不掩饰将教育视为头条系继图文、短视频之后的第三个战略重点——只不过，去年7月落地的“双减”政策使得夺命狂奔的教培行业，如猛兽突然被困于笼中：昔日在各路资本加持下狂飙突进的课外教培企业不得不谋求自救，或转型，或彻底退出市场。   至于押注跨境电商决心，早在 2019 年 TikTok 便已推出了 TikTok Shopping ，共有 TikTok Shop（抖音小店）、TikTok Storefront（加盟商模式）两种模式。       图源：白鲸出海   在TikTok 充沛的流量反哺下，无论直播分享链接还是纯信息流广告，商家短视频插入的商业链接ROI都很可观。《纽约时报》就在报道中称， TikTok 已经成为广告商眼中一尊 “营销的圣杯”。   这从字节跳动2021年的营收上也能得到印证——1月20日，路透社曾报道称，字节跳动内部人士在一次会议上向部分员工披露，该公司2021年总营收同比增长70%，达到约580亿美元（约合人民币3680亿元）。   另据《晚点财经》报道称，一位字节跳动员工转述，集团内部口径曾说去年收入已超过阿里巴巴位列全国第一、全球第三，但没有具体说统计周期。也就是说，这家互联网新贵平均每日进账超10亿元，单从营收规模来看其已成功跻身中国互联网前三。   对此，一位知情人士向虎嗅爆料，字节跳动2021年营收580亿美元（约合人民币3680亿元）这一数字并不准确，实际2021年全年营收或超3900亿元，其中重点组成如下：   2021中国区广告收入共2400亿左右，主要增量来自电商类行业；   2021中国区直播收入共1000亿左右，目前直播营收在整体的占比低于快手；   2021中国区电商佣金收入共200亿左右，抖音电商2021年全年GMV完成超过8000亿，进而带动和贡献了主要的电商广告收入与电商佣金收入；   2021 TikTok 广告海外收入40亿美金，折合人民币254亿；2021 TikTok 直播海外收入10亿美金，折合人民币63亿；其他业务贡献约10亿人民币。       美国地区 TikTok 收入变化图   要知道，在充满变数的2021年整个互联网线上广告业务都受到不同程度的冲击。中关村互动营销实验室和普华永道联合发布年度报告，2021 年中国内地实现互联网广告收入 5435 亿元，增速跌至个位（9.32%）。   受此影响下的互联网公司广告收入有多惨，看几家Q3财报就知道了——2021Q3，腾讯广告收入增长率仅5.4%、阿里营销收入（主要为广告）增速为3%、百度广告收入增速为4.2%，爱奇艺甚至同比下降9.8%。甚至，2021年11月有消息称“字节国内广告收入停止增长、今日头条甚至处于亏损边缘”。   可见，在国内广告大盘增速骤降、字节广告增长停滞、教育&游戏业务受挫等因素叠加下，字节跳动仍挺过重重阻力将总营收拉升70%以上，其中电商、直播业务才是其实现逆势增长的二次发育来源。   这背后的逻辑不难理解，一位短视频观察者对虎嗅表示，“纵使算法可以用工程师堆出来，但业务运转方式才是重点。TikTok 就是让用户只需要做一个动作：划，其它都由 App 来做——这样既保留了用户觉得自己在控制一切的错觉，又最大限度地掌控了用户行为。”   毕竟，在YouTube、Facebook、Instagram、Snapchat等美国科技巨头环伺的环境下，TikTok 找到了重塑兴趣图谱的捷径——据美国科技公司Cloudflare 2021年12月20日消息，TikTok 超越谷歌成为全球访问量最大的互联网网站。得益于此，在其从年轻人向泛人群渗透过程中，广告资源、电商资源自然也会向着 TikTok 迁徙。   不过，与抖音电商在国内发展的确定性相比，跨境电商所面临的本土化运营、供应链、地缘政治、文化宗教差异，远比业务本身更棘手。