2021年度十大关键词，你认同哪一个？

你已走远

转眼又是一年！   首先恭喜大家，终于把艰难的2021年磨过去了。   但讨厌的是，2022年又要开始新的“卷”途，好像什么都重新开始了，又好像什么都没变。历史的年轮就像厚重的磨石盘一样，我们总是被无情的来回碾压！   不过，即便2021年我们把日子过得再稀碎，都会忍不住回想刚刚过去的一年。   遥想年初，我也曾斗志昂扬，立下各种flag，直到年尾，愈发觉得当初的自己是如此天真。   那么你呢？这一年，你过得好吗？定下的目标都达成了吗？   同出服装行业的我们，该如何回顾跌宕起伏的2021年？   为此，我们选出了10个对时尚行业有影响力的关键词，或许能帮你回忆起2021年经历的一些事件。       关键词一：元宇宙   数字虚拟推动时尚发展   随着元宇宙第一股Roblox上市以及Facebook将公司更名为Meta后，元宇宙成为2021年风头最盛的关键词。而这一概念的火爆出圈，也加速了服装行业升级数字化赛道的步伐。   在元宇宙中，个性化的应用对数字时尚尤其重要，这可能是迄今为止数字时尚的最大应用领域，为消费者、创意人员和品牌开辟了许多新的可能性。面对这块大蛋糕，头部品牌早已行动起来，纷纷通过游戏、虚拟现实技术等试水元宇宙和虚拟产品。   国际运动品牌NIKE、idas以及奢侈品牌Gucci、Balenciaga、Louis Vuitton、Burberry等，均已开始向元宇宙迈出步伐，主动和NFT相关虚拟时尚品牌合作进行虚拟商品的生产；在国内，和森马服饰也先后申请注册了元宇宙相关商标。非头部品牌虽然没有头部品牌的实力，但也通过携手Style3D、browzwear等时尚数字领域的外部合作伙伴入局，希望能在数字时尚领域抢占先机。   事实也证明，加入元宇宙会为品牌带来曝光和流量：VF集团在Roblox上推出的Vans World自4月推出以来，访问量超过5000万；Nike打造的虚拟世界Nikeland也在推出一个月后拥有了超过600万的访问量。   毫无疑问，未来元宇宙依然能够持续吸引品牌入局，因为元宇宙中包含了大量的数据，可以帮助品牌把触角伸向全新的年龄层和消费群体中；同时，品牌也可以通过顾客有意无意的反馈来获知他们对产品观感的宝贵意见。至于元宇宙是否能够真正打通虚拟与现实，以及它将“改造”时尚产业到什么程度，还有赖于数字技术的进一步发展。       关键词二：跨境电商   优势品牌逐鹿全球   2021年，跨境电商淘金热在国内高烧不退，有数据统计，2021年以来，我国已新增跨境电商相关企业超过4.7万家。截至目前，我国有超过58万家跨境电商相关企业。   不过，与去年大多数跨境卖家都能赚得盆满钵满不同的是，今年由于原料、运费、流量等成本费用不断上涨，再加上疫情反复不断，中国卖家面临更大的压力。接二连三的平台整顿行动，也将中外电商平台在生态运营上截然不同的逻辑差异摆到台面上来。   过去几年，广告流量价格还很便宜，并且入局的玩家并不多，中国卖家依靠铺货模式就能赚到快钱。随着去年以来入局的玩家激增，市场竞争日渐白热化。当流量紧缺后，预示着跨境电商正式迎来从传统的铺货与流量变现模式，转向品牌以独立完整的形象与海外消费者直接对话的行业拐点。   前有SHEIN、PatPat等跨境电商品牌的成功，后有、等国内知名品牌的海外扩张，都在证明中国品牌出海的各种可能性。不过，要想在国外长久立足，中国品牌还需要从海外本土需求及文化背景出发，进行产品的生产和输出，在这一点上，中国跨境电商还有很多功课值得去做。       关键词三：可持续时尚   服装行业永恒的主题   可持续时尚的发展趋势在2021年仍然继续。不可否认的是，这条道路需要很长的时间去走。   作为全球最大的纺织品出口国，中国在推动可持续时尚方面的努力备受关注。   从供应链端看，中国企业致力于可持续材料的研发生产，同时改善工艺，从面料到生产工艺，大大节约了生产所需要的时间和材料，通过技术手段，实现设计美学、面料技术与环保理念的结合，既解决了设计师在供应链方面的壁垒，同时也为设计师打通了一条可持续时尚的通路。   对品牌方而言，中国的本土时尚品牌积极地利用创造力和想象力，不断推动着可持续时尚在中国的发展。它们或从纺织材料研发开始，或从设计开发的初级阶段就开始践行可持续时尚的理念。大多是以下两种可持续时尚路径，第一种是使用天然环保面料，第二种通过优化垂直供应链，加强产品追踪与预测，更加精准地控制库存，以减少资源闲置与浪费。   而经过前期的理念普及，消费者对可持续时尚的认可程度越来越高。未来，联合起来的产业端如何向消费者传达可持续时尚理念，如何对消费者进行教育以及教育市场，如何传播产品的可持续设计和面料亮点等，依然是企业和品牌需要长期去坚持的事情，不过随着年轻消费者的崛起，可持续时尚将成为一种新的生活方式。       关键词四：塌房   重构直播电商生态   2021年，直播电商呈现出两个令人意想不到的发展趋势。一方面，直播电商市场规模持续增长，数据显示，2021年的直播电商市场规模预计突破1.2万亿元。   但与此同时，以薇娅、雪梨为代表的头部主播接连因为偷税漏税问题翻车被封杀，进而引发连锁反应，所有带货主播都开始自查税务问题，一时间风声鹤唳，人心惶惶，有人认为直播带货行业将迎来至暗时刻。   目前来看，无论是国际还是国内的科技巨头，全部下场入局了直播带货领域，可见，在未来几年直播带货依然是全球的必然发展趋势。雪梨、薇娅的倒下，并不意味着中国的直播电商行业凉了，而是证明直播电商正式告别野蛮生长，朝着更加健康和规范化的道路前行。   随着2021年底人社部、中央网信办、国家广播电视总局共同发布了互联网营销师国家职业技能标准，带货主播成为正式工种，由此也可看出国家对电商直播行业的扶持与重视，这个赛道未来依然充满爆发力。       关键词五：新疆棉   助推国货崛起   2021年3月，H&M因发布声明抵制新疆棉花产品而引发众怒，随后，事件持续发酵，包括、阿迪、耐克在内的品牌都在中国遭受明星解约和网友抵制。   与此同时，受爱国情绪影响，众多国产品牌因为力挺新疆棉而迎来一轮小爆发。事件当日，服装纺织概念股多股开盘涨停，新赛股份、美邦服饰、日播时尚、欣贺股份竞价涨停，七匹狼、梦洁股份、智尚、、森马服饰、海澜之家等纷纷大幅高开。   这无疑是国产品牌迎来崛起的大好时期。而品牌也没有辜负这一良机，如就在事件后快速宣布肖战成为中国李宁的品牌代言人，趁热打铁，这个营销无与伦比的美丽。体育也快速声明退出BCI组织，并表示将在未来继续采购和使用中国棉。从市占率看，这两个品牌与耐克、阿迪达斯的差距正在不断缩小，安踏的市值曾一度超过阿迪达斯成为全球第二大运动品牌。   不过，网友支持“中国造”，更多是出于情怀的影响，如何将这种情怀真正内化成品牌的竞争力，才是未来需要长期去做的事情，希望国产品牌们能够沉下心来，用心经营，让“支持国货”不仅仅成为一句口号。       关键词六：野性消费   国民“老”品牌的重生   7月，因驰援河南水灾，紧急捐赠5000万元物资，受到网友的广泛点赞和支持，并成功带火了“野性消费”一词。这个已创立20余年、伴随一代人成长的国民品牌，原本已悄悄沉寂，却凭借公益再度回归公众视野，成为2021年度现象级事件。   而在这样一场热火朝天的鸿星尔克借势营销事件之后，我们应当触及到的思考却不止于此，因为在热闹过后，国民老品牌的未来出路依旧在探寻当中。   事实上，网络当中已经开始出现部分不一样的声音——对于鸿星尔克实际捐款情况的疑问以及对于产品质量的质疑等等。汇集之下网友的力量能够把一个品牌推向神坛，但同样也给这个品牌赋予了更多期待和责任框限，一旦没有达到网友的预设和期待，品牌同样具有跌落谷底的危机。   鸿星尔克的意外走红和接连热搜背后，所代表的其实是“缺乏”、“新奇”，正由于出现了反常，所以才在一次偶然的事件中爆火，接连收割热度，而这也预示着国民品牌所面临的转型困境。如果说本次鸿星尔克的销售额疯狂递增是因为公众对其企业的公益付出和社会担当给予肯定，那么在未来，其国民度和品牌增值空间如何转化成为实际效益才是应该深思的问题。这对于鸿星尔克来说是如此，对于依旧默默无闻、知名度依旧沉寂的其他国民品牌来说更是如此。       关键词七：小众破圈   新的文化现象和趋势正在形成   不可否认，越来越多的小众文化正在破圈。汉服、JK制服、Lolita洋装是如此，街头服饰、无性别时尚也是如此。   汉服、JK制服、Lolita洋装被统称为“破产三姐妹”，随着Z世代人群的迅速成长，“三坑”服饰的市场需求呈现出爆发式的增长，也让资本嗅到了机会，近几年来，投资者对“三坑”倾注的目光越来越集中。据不完全统计，2021年，异次元品牌十二光年、猫星系，汉服品牌十三余，“三坑”大型集合店品牌诗与万花镜等均获资本青睐。   与此同时，无性别穿搭也成为2021年的生活方式趋势。不仅Gucci、Max Mara这些国际大牌纷纷推出无性别风格服装，各类时尚博主也开始在妆容上走“中性风”，在穿搭上凸显“无性别”。而Bosie、FMACM、ADER error、Vetements、NOCAO、rice等品牌，都是近年才出现的中国本土“无性别服装”品牌。   而街头服饰这一原本只存在于嘻哈圈、滑板圈的小众服饰品类，在更早之前就完成了“破圈”，如今早已被普罗大众所接受。   开放的互联网环境确实给了这些小众文化现象和趋势更多的发展机会，我们难得的见证了服饰行业的百家争鸣，也看到了诸多长期被传统或海外大牌占据的领域重新焕发活力。但小众服饰作为非标品，产业遗留的积重难返、复杂深重的供应链问题和难以跨越的思想鸿沟，也意味着这一条路布满荆棘。伴随资本回归理性和消费创业从热潮走向攻坚，在短期红利消退之后，这些品牌将何去何从还有赖于产品、文化和用户价值的进一步回归。       关键词八：行业跨界   进可攻退可守的扩张战略   过去一年里，行业跨界仍然是品牌扩张的重要方式之一。不过与往年不同的是，由于政策对房地产、教育行业的打压，大量“多余”劳动力不得不离开原来的行业，寻找新的发展之路。如新东方创始人俞敏洪就宣布要进入直播行业。而猿辅导投资“羽绒服”事件也一度成为热点话题，引发多方关注。   除了其他行业跨界到服装领域，服装品牌也在寻找向外跨界的渠道，如森马于去年打造了品质社区生活综合体“森活之家”，正式进入生鲜赛道；海澜之家则成立了消费金融公司，布局金融领域；于近期成立置业公司，重拾房地产业务……   而服装企业之所以“热衷于”跨界，有很大一部分原因是预见或者已经碰到了发展瓶颈。在所有的制造业类别中，服装业的复制难度可以算作是最低层级的，这也注定了相关企业在发展过程中很容易就触碰到天花板。除了上述企业以外，还有不少知名服装企业已经跨界或正在跨界的过程中。   不论跨界后最终的结果如何，对于服装企业来说最重要的仍然还是坚持初心。毕竟站在消费者角度，服饰是其对品牌最初的认知，也是其评判品牌表现力的唯一标准。       关键词九：眯眯眼   抢夺时尚审美话语权   2021年，以“眯眯眼”为争议焦点的辱华事件，在国内社交媒体上频繁曝出，从清华美院到陈漫的迪奥作品，再到《雄狮少年》、三只松鼠以及奔驰模特，可谓“眯眯眼”大爆发的一年。   据不完全统计，自2021年6月15日至12月31日，与“眯眯眼”相关舆情事件全网话题信息讨论量累计1974373条；其中“三只松鼠广告模特妆容争议”事件信息量最高，达736716条，占比高达37%；其次为“清华美院毕设作品发布会引质疑”，信息量为443808条，占比达23%。此外“《雄狮少年》角色面容争议”信息量为359896条、“陈漫迪奥摄影作品争议”信息量为197993条、“奔驰广告模特妆容争议”信息量为125442条、“《尚气》选角争议”信息量为113518条，全网事件数据占比依次为：18%、10%、6%、6%。   通过数据占比发现，“眯眯眼”类似舆情事件中，当牵涉本土品牌或影视作品时，其舆情热度相对较高。另外，这一年网民对“眯眯眼”相关事件的关注程度也随时间呈现出递增趋势。“‘眯眯眼’是不是辱华符号”已经在受众脑海中不断加深。不论观点是非，这一系列的反应，很大程度上也折射出公众对美西方辱华标签的警惕，以及高度的文化自觉。   可惜的是，每次舆情的出现，虽然都引起了国内网络关于“中国人审美标准”的大争论，其中以“审美多元”和“迎合西方审美”为代表的观点之间碰撞最为激烈。但每一次，几乎都是以品牌方的道歉草草收场。   时尚界所强调的审美多元，既不是“数典忘祖”也不是“趋于迎合”，是在于挖掘不同群体的美感，本意无疑是好的。但是在本土还未培养出审美风格时，国内时尚界一直在模仿者西方人眼中的“中国人”，这个模仿也在随着时代的变迁而改变。“眯眯眼”争议的背后，其实是中国人对于时尚话语权的争夺，伴随中国经济与时尚产业的高速发展，我们不再希望以西方的标准来约束自己，而更希望建立中国人自己的标准。正如人民日报所评论的，“当我们有足够好、足够多的作品和产品，来提升对何为美、何为时尚的定义权、话语权，才能走出被西方审美文化带偏节奏，乃至被其所侵袭的境地。”       关键词十：奥运营销   本土运动品牌的高光时刻   由于疫情的关系，延期一年的东京奥运会采用空场的方式举办，使得东京奥组委的收入大打折扣。不过，在如今更加复杂、多变的社交媒体环境下，运动品牌的奥运营销仍给行业带来了不少启示，或将在若干年后被后人称之为“一个全新的奥运营销元年”也说不定。   得益于中国超大规模市场优势和内需潜力，中国现阶段已进入国内、国际双循环相互促进的新发展格局，民族品牌迎来了前所未有的“快车道”。而近年来高涨的爱国情绪，也激发出一轮轮对“国货之光”支持的浪潮。本届奥运会，安踏、李宁等本土运动品牌就受到了国人们前所未有的“关照”。   奥运期间，安踏和李宁线上电商大量热销款已售罄。6月中下旬，两家均发布了上半年盈利预期。匹克作为海外七个国家奥委会和运动队的官方赞助商，在男子足球决赛颁奖典礼和闭幕式受到的不公待遇，再次掀起了国人的爱国情绪，而冠军巴西男足的比赛服赞助商再度成为了国人的眼中钉。   根据奥运品牌营销相关榜单显示，本届东京奥运会，赞助了中国奥委会和数十支队伍的安踏和赞助了三支金牌队伍的李宁牢牢占据前两位，鸿星尔克因为河南捐赠的长尾热度持续到奥运会排名第三。而反观往届奥运会营销大户阿迪达斯只排名第八，耐克在国内完全没有做任何营销动作，前十名都没有进入。   毫无疑问，在今年的奥运营销拼杀中，在优质资源、出色的创意、难得一见的热点之外，讲述场内外充满民族情怀的故事，对用户的民族意识的满足变得格外重要，这是民族自信的崛起，也是时代必然的迭代。国外品牌先天性的基因不足，在这股洪流中只有妥协和隐忍，没有他法。   虽然东京奥运会已落幕，但我们有理由相信，经过东京奥运会一役，接下来的北京冬奥会、杭州亚运会和世界杯，各路运动品牌的营销策略将发生翻天覆地的变化，让我们拭目以待。   结语   以上，是服装经理人为您总结的2021年度十大关键词，对此，屏幕前的你是否有不同意见？是否还有需要补充的内容？我们在评论区等候您的高见。   对于品牌来说，2021年度无疑依然是艰难的一年，对于每一次找到时机、踩准时机都需要准确的判断力，即便站在了风口，也要时刻警惕会不会在某个时间点被摔下去。   不管结果如何，经过梳理和调整后，我们相信品牌们会迎来更好的2022年，希望这一年，大家都能过得更好，更滋润！