深度｜户外“老将”KOLONSPORT可隆如何玩转“精致露营”？

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疫情常态化时代，久居室内的人们对户外生活的渴望更加强烈，“露营” 这个热词渐渐进入了大众视野。通过露营这种老少咸宜的户外活动，更多人走进大自然，与家人和朋友们放松地烧烤、聊天和游戏。   2021年，中国新增超1.4万家露营相关企业，同比增长高达171%；国庆期间，小红书上露营相关的笔记数量增长了超过 11 倍。《华丽志》也观察到，主打露营的一批国际品牌也在近期加速布局中国市场，包括CHUMS、Snow Peak、Nordisk等等。   在这股露营风潮中，最早进入中国市场的国际户外品牌之一KOLONSPORT可隆是一股不容忽视的重要力量。创立于1973年，以绿色为基本色调，以常青树为品牌标志的可隆主打轻户外生活方式，在高品质的高端服饰之外，也拥有精致丰富的露营产品线。       以登山起家的可隆在1978年推出首款帐篷，1981年推出了隧道帐篷，2004年开发了世界最高耐风帐篷，在此期间，支援了韩国1980远征队以及南极科考队。抵达南极，登上过珠穆朗玛，穿越了阿拉伯沙漠，如今这位露营界的“老将”将带给中国市场怎样的体验？   今年1月5日，可隆以“为极地而生”为主题，于北京“云集·隐居”打造了一场沉浸式极地体验展，以庆祝可隆ANTARCTICA极地系列羽绒服诞生十周年。   借此机会，《华丽志》得以近距离地观察可隆在“露营”领域的布局，并与可隆体育（中国）有限公司总裁顾珊珊女士进行了深度沟通，了解以登山起家的可隆如何释放自己在“露营”领域中的巨大潜力；而背靠中国运动巨头，又为品牌在中国市场的发展提供了哪些助力？   如何抓住露营热   中国社会科学院旅游研究中心特约研究员付磊早前接受媒体采访时曾表示，若按中国有1.5亿人规模的常态露营人口来保守计算，每人年均露营花费1000元，市场规模可达每年1500亿元。   这个充满增长潜力的市场上聚集着三股力量：露营装备制造方、露营场地运营方、露营营销平台方。尽管市场前景诱人，但对于市场从业者来说，这门生意想要做好也实属不易。   同时，尽管“露营热”方兴未艾，但对于很多人来说，仍只是抱着尝试的态度，后续露营活动产生的一系列高支出“劝退”了不少人。如何留住用户，成为摆在可隆等一众品牌面前的一大挑战。   经过梳理，我们发现可隆有三项利器：   以精致露营作为切口   打开可隆天猫旗舰店，可以看到页面单独列出了“精致露营专区”，提供包括天幕、帐篷、炊具、睡袋/登山杖等产品。   有别于传统露营，精致露营体现在露营装备的高端，倡导更精致的露营而非“苦行僧式”。在英文中被称为Glamping，缩写自Glamorous Camping，从中也能看出精致露营所带有的“轻奢、迷人”的味道。   从可隆相关产品的定价也可以看出，帐篷价格在7000~8000元，远超500~1000元这一更常见的定价区间，此外天幕和折叠椅价格在1600元左右，睡袋、登山杖、咖啡壶在1000元左右，保温杯在500元左右。           因地制宜，打造露营社群   与刚进入中国市场的户外品牌不同，深耕多年的可隆已经专为高端轻户外打造了社群 KOLON RO LAB（简称KRL，可隆“路”营实验室），从名字也能够看出对“露营”的侧重。       2020年12月，KRL 在千岛湖举办了活动，正值冬季，煮起热腾腾的红酒，点起围炉，在一片轻松的氛围中，爱好户外的朋友们分享各自的故事、经验与好物。       2021年，KRL 来到上海、北京、深圳等城市，社群活动也不仅仅局限于露营，倡导环保的Plogging捡跑（在跑步中捡拾垃圾）、宠物伴跑、浆板专场、飞盘专场、陆地冲浪等应接不暇。       2021年9月，可隆在深圳万象天地高街举办可隆美好露营节，打造城市、郊野、山间多个露营场景，以及户外飞盘、手冲咖啡、不插电音乐会、手工DIY作坊等多项活动，让参与者在城市中心体验山野露营生活。品牌代言人刘诗诗也亮相现场。       露营在本质上发生了根本变化，不再是单一的户外运动，而是转变为一种生活方式。           本土化调整，迎合中国消费者习惯   可隆的发源地韩国，露营风潮历来浓厚。从各种韩剧和韩国综艺上，总是可以看到家庭集体露营的场面，特别是在韩国慢综艺的镜头下，露营这件事开始变得更加温和。   同属东亚儒家文化圈，中国与韩国都非常重视家庭文化的关联，这点可能是很多欧美品牌并不具备的。   周末驱车，带上家人和宠物，选一片郊外，搭起帐篷，享受愉快的周末时光。       露营似乎是疫情后一夜之间在国内火起来了，在寻找新消费者的同时，如何去服务好现有的消费群体，也是非常重要的一个课题。由此，针对“小白”玩家和“硬核”玩家，可隆也有着不同的打法。   顾珊珊表示，很多消费者可能露营次数不会很多，也不会选择特别贵的商品，今年品牌将自主开发更适合中国入门级消费者的露营产品，进一步提升产品轻便性和美观度。   “未来可隆的产品也将满足不同户外玩家们对于装备的需求，无论是刚入门的，还是一些资深玩家。”顾珊珊补充道。   可隆如何撬动千亿户外市场   随着户外热潮以不可阻挡的趋势崛起，我们注意到越来越多的滑雪品牌，以及航海、登山等侧重于极限运动的品牌加码中国市场。在这样的背景下，可隆的轻户外理念显得独树一帜，它向消费者传达“只要跨出大门，在天空下，均是与自然亲密接触”。   谈及可隆在中国市场的目标时，顾珊珊直言，成为令人向往的户外生活方式品牌。那么当直面其他硬核户外运动品牌时，可隆又有哪些优势？   较高的女性用户比例，有力的时尚背书   户外运动在人们的印象中，往往需要超强体力与毅力，高超的技术与强大的心脏，似乎与男性用户更加匹配。然而，我们注意到越来越多的女性出现在人们的视野中，取得的许多成就甚至让男性仰望，她们柔美却坚韧，和善却倔强，在户外领域中的崛起已无法阻挡。   轻户外覆盖的旅行、徒步、登山、露营、钓鱼、打猎等休闲户外运动，似乎让女性用户更容易上手，可隆也拥有着比其他户外品牌更高的女性消费群体占比。       可隆品牌代言人刘诗诗   顾珊珊表示：“可隆目前女性消费者的占比远远高于我们现在市场上看到的其他户外品牌。我们在2025年前，希望可以让更多女性消费群体来尝试可隆的产品，还要再提升这个比例。”   而且相较于男性，女性往往对于创新的接受度更高，消费能力更强，作为对设计要求更高的消费群体，某种程度上也为可隆的时尚性做了背书。   借势冬奥会，释放专业属性   可隆前身是最早将尼龙原丝引进韩国的开明商社，创始人是李东灿名誉会长，他看到本国青年对登山的狂热爱好之下，登山设备却非常匮乏，于是决心把握住新技术的浪潮，开始制作专业登山服装，可隆就这样诞生了。   户外运动中，长时间的爬山涉水、翻山越岭在所难免，户外装备能否长效保持“完好无缺”往往取决于面料，也是户外人士选购的关键性指标。   品牌名KOLON（Korea+nylon），似乎也注定了品牌与创新面料的密不可分。在可隆天猫旗舰店，产品可以按“科技”进行分类，可隆使用的面料包罗万象，从防水防风透汽的GORE-TEX、以保暖快干著称的POLARTEC抓绒、高弹性及耐磨性共存的SHOELLER软壳面料到防泼水凉感抑菌的37.5火山岩等等。   还有可隆主导开发的具备高效速干、亲肤棉感的SECO针织面料，产品自2020夏天上市后，便备受追捧，SECO一词源于意大利语，意为“速干”、“干爽”。   不同的面料其实代表着不同的沟通语言。“如果仅仅专注于一种科技面料，对消费者来说不免枯燥乏味些。”顾珊珊补充道。   当然轻户外并不等同于专业性低，1988年，可隆就开始为韩国世宗极地研究组提供装备，开启了南极的探险之旅。2012年为韩国南极科考队量身定做了可隆ANTARCTICA极地系列羽绒服，这件KOLONSPORT ANTARCTICA初代羽绒服经过了2年的研究和实地现场测试，以极地技术和野外实用性为基础，保障了科考队员们在极寒地区（零下55℃）投入作业。           2021年是ANTARCTICA正式迈向极具里程碑意义的第十年，全新推出的ANTARCTICA ORIGINAL羽绒服则经过不断升级，成为一款集保温、轻便及活动性于一身的极地探险羽绒服。       此外，可隆还在保留了科考款保暖科技的同时，提升整体时尚设计度，推出更适用于都市通勤及旅行穿着的ANTARCTICA LITE。       可隆品牌代言人陈坤   而ANTARCTICA ORIGINAL与ANTARCTICA LITE也正代表着可隆如今的两大产品系列——performance系列和lifestyle系列。   “在梳理完战略后，从2020年产品开发时，就已经分为两大系列——performance系列和lifestyle系列。Performance更强调专业户外，男性消费者为主，lifestyle更偏生活化，包括商务通勤等，女性消费者居多。”   从此次沉浸式极地体验展和可隆ANTARCTICA极地系列羽绒服，也能够看出，羽绒服一直是可隆最强有力的品类，也是户外“老将”高品质的佐证。而对露营的深度布局，可隆能够突破单一品类强势的限制，过渡到多品类四季化的全面布局，以满足不同消费群体多场景户外生活方式的需求，这种转变也是品牌在抓住运动时尚脉搏下的深思熟虑。   可隆助安踏打造第三大增长曲线   对于很多户外新用户来说是通过安踏进而了解到可隆，该品牌与迪桑特等品牌一同构成安踏集团旗下的户外运动群。   基于三大运动品牌群，从2020年开始，安踏集团开始明确了三条增长曲线，以安踏为核心的大众、专业、新国货的基石增长曲线，以FILA优雅运动为核心的高质量高增长曲线，以及以可隆与迪桑特等为核心的高潜力增长曲线。       安踏集团2021年中报显示，户外运动群的可隆及迪桑特保持高速增长，期内收入同比增长90.1%至14.07亿元，占集团整体收入的6.1%，与2019年同期相比大增106.0%。   而根据第三季度最新营运数据，可隆与迪桑特组成的其他品牌零售金额，与2020年同期比较录得 35-40%的正增长，与2019年同期比较录得 105-110%的正增长，在集团中成绩最为亮眼。       而在提到安踏对于可隆最大的帮助时，“渠道”在采访中被反复提及。   顾珊珊表示，可隆刚进入中国时大部分店铺都是在百货商场，成立合资公司后，能够借助安踏集团强大的本土网络进入到一线城市或者新一线城市的核心商圈，这也与品牌高端化转型相辅相成。   2021年8月，可隆首家城市旗舰店在西安开幕，邀请艺术家韩乙田先生将兵马俑、仕女、胡人等经典形象拉入现代生活场景；2022年，可隆即将在上海开设首家品牌文化中心，以承接品牌在韩国概念店的理念，将其复制到中国市场，以优化中国消费者体验。       可隆西安城市旗舰店   顾珊珊透露，今年1月15日会在北京APM购物中心开设首家城市概念店，未来还会陆陆续续在中国开出非常多的城市概念店和品牌文化中心，覆盖北京、上海、成都、武汉等关键城市。   结语   其实观察欧美、日韩等发达国家可以注意到，户外运动产业的发展通常与经济发展水平密切相关，疫情后人们对于户外出行的渴望反弹，为户外运动在中国市场的迸发按下快进键，各路品牌在共同做大市场的同时，各显神通，并呈现出“高端化”和“时尚化”的趋势。   中国户外市场已成为国际和本土品牌的必争之地，早在2006年就在北京燕莎友谊商城开出第一家中国门店的可隆已经在中国拥有了稳固的核心用户群和较高的知名度，并与中国登山、徒步、露营等户外健康生活方式的演化高度同频。可以预见，在中国运动巨头安踏集团的大力推动下，品牌将利用先发优势，将中国发展为品牌在全球的标杆市场。