大品牌爱上“00后”，新世代正重构大环境？

顾北

一个更年轻的世代正走上社会的舞台。   如果你留意过电梯间或者公交站台的广告牌，或是就业市场的相关数据，亦或是各大新消费品牌或电商平台的销售方向，则不难发现，“00后”似乎比我们想象中更活跃地出现在大众视野中。   从站上领奖台、展现国家自信的奥运冠军，到直面镜头、代表“年轻”与新潮的品牌代言人，再到不再迷信互联网大厂，不甘做“工具人”的新一代毕业生……在“95后”们尚未察觉之时，这群互联网原住民以更年轻的面孔涌入社会。   与此同时，企业、品牌以及整个社会也在重新审视这一新生力量，无论是通过他们重构企业生态，还是竭尽全力争夺他们手中不断增长的消费能力，变化正悄然发生。   多品牌推首位“00后”代言人，更年轻的时代来了？   从2021年开始，谷爱凌这个名字，以及她充满感染力的微笑，突然被人熟知。   这个出生于2003年的女孩，在2019年正式代表中国队参加各项赛事后， 以常人难以想象的速度，在刚刚过去的一年里高频率地拿下了国际滑雪赛事的奖牌——1月，首次参加世界极限运动会，她便斩获坡面障碍技巧、U型场地两个项目的金牌，并在大跳台上摘铜；随后3月的自由式滑雪世锦赛上，她带伤出战，“复刻”了世界极限运动会两金一铜的战绩；12月31日国际雪联自由式滑雪U型场地世界杯里，谷爱凌则斩获冠军。   据“每日人物”报道，正是在12月末这场比赛中，谷爱凌创造了女子选手在自由式滑雪比赛中完成前空翻两周加转体四周动作的历史，而这套超高难度的动作，她学会仅仅用了三周。   而在各大媒体的报道中，谷爱凌呈现出的学霸、努力、热爱、坚持与年轻，几乎完美的形象正是大众对新世代的期待，也似乎成为了逐渐走向人生舞台的“00后”们的关键词。目光开始投射过来，大众的、企业的以及品牌的。       谷爱凌   2022年1月4日，在北京冬奥会前夕，京东零售正式宣布签约谷爱凌为品牌代言人。而在更早些时候，谷爱凌获得的代言已经包括凯迪拉克、LV、IWC万国表等十多个国际一线品牌，以及、中国移动、瑞幸咖啡等多个中国品牌。   这是一个热爱的时代，因为热爱，人们创造更多精彩，拥有更多可能。谷爱凌能取得今天的成绩，源于雪地里一次次的摔跤与拼搏。而京东看中的，正是谷爱凌与其品牌调性的契合度，“她如今的所有荣誉，都是要通过不断的努力、付出、坚持才能收获。而始终坚持价值二字，保持初心，持续不断增强实力，也是京东零售一直秉承的信念。无论是她健康积极向上的形象与良好社会口碑，还是她对于事业的追求和热爱，都与京东零售有着极高的契合度。”   同时，京东零售选择谷爱凌作为品牌代言人，也体现出京东零售在体育领域的深入布局和持续发力。京东依托于京东运动的专业力，始终致力推动全民运动发展，并在线上线下不同领域深入布局，力求打造专业化的运动服务生态。并依托新型实体企业优势，整合供应链以及高科技资源，全力促进体育实体经济腾飞。   而瑞幸则瑞幸则试图以谷爱凌的年轻形象争夺年轻消费者，其联合创始人、CGO杨飞表示：“年仅18岁的谷爱凌其健康、时尚的个人风貌与瑞幸咖啡的年轻消费群体非常匹配。”   事实上，选择更年轻的新生代代言人，正成为各大品牌和平台的趋势。   统计数据显示，国产新消费品牌代言人中，欧阳娜娜、陈飞宇等“00后”演艺明星已升为第二梯队，其中易烊千玺成为了Tiffany & Co首个“00后”代言人。而2021年的东京奥运会则让“00后”奥运健儿备受大众青睐，也让后者成为了2021年品牌代言人的新选择，除了谷爱凌，在领奖台上热情比心的中国射击运动员杨倩也在当年9月成为了小米Civi的代言人。   正是当更年轻的形象出现在镜头前和荧屏上，人们开始意识到，“00后”已经长大，纷纷站上属于自己的舞台。   “谷爱凌们”的形象，代表的不仅仅是运动场上的变化，更是时代更迭的一个缩影——第一批“00后”将更激烈地与这个世界发生碰撞，无论是他们呈现出的不同职场观还是消费观，都或将让外界重新审视他们的力量，争夺他们的目光。   “00后”不再迷信大厂神话，更想尝“新”   坐在临着落地窗的办公桌前，眼看着后厂村的灯光一点点暗淡，电脑桌面上的时间点来到“00:00”，肖莹叹了口气，掏出手机发了条朋友圈，“又是在大厂做工具人的一天”。   三年前，肖莹从上海“八大金刚”之一的重点高中毕业，考入北京的一所双一流高校，看起来一路顺风顺水，而路的尽头原本要么是大厂，要么是考研考公或者出国。2021年7月，2000年出生的肖莹曾进入一家北京的互联网大厂的市场营销部实习。短短三个月时间，让肖莹彻底打消了毕业后入职大厂的念头。   眼下，肖莹有了新的选择——和大学同学开一家MCN公司。“我们读大学的时候，很多同学都尝试做过直播，挺有意思的。在我们眼里，这不是什么陌生的新行业。”肖莹和大学同学一拍即合，“与其天天加班在大厂做工具人，不如自己创造些什么。”   根据教育部数据显示，2022届高校毕业生规模预计1076万人，同比增加167万人，这其中，就有包括肖莹在内的最早一批“00后”。   界面职场曾写道，“这一千万的职场新人出生在和其他代际完全不一样的环境：他们拥有更优渥的物质生活，成长过程伴随着移动互联网的高速发展，思维模式、价值取向、职场观念都展现出与众不同的特点。”   值得注意的一点是，正如肖莹开始拒绝大厂的“内卷”以及“996”的工作生态，尽管互联网大厂仍是年轻人就业的主要选择，但大厂的光环在“00后”眼中正逐渐淡去。   据2021年4月夸克APP发布的报告数据，2021年1月至4月份，求职类相关的内容搜索量上涨近50%，其中90后跳槽热情最高，“00后”更关注各类新职业。       图片来源：夸克   2019年以来，已有56个新兴职业正式确定。从直播销售员、整理收纳师，再到玩偶医生、绘梦师、多肉寄养师、游戏捏脸师、制云师、猫粮品尝师，越来越多新兴职业伴随着“00后”的成长，走进大众的视野。   此外，“00后”对一线城市的向往也在降低，和过去年轻人集体涌向北上广深的情形不同，“00后”开始将目光放在杭州、成都、长沙等新一线城市。BOSS直聘指出，2021年春招面向应届生的校招岗位有超过六成来自一线和新一线城市。   而这些变化，显然也正倒推互联网大厂发生改变，试图以更年轻的生态来争夺“00后”精英的目光。   以京东为例，京东面向2022届高校毕业生开放的150种岗位，在就业地域上覆盖北京、深圳、上海、成都、苏州、武汉、广州、杭州、南京、郑州、南宁、厦门、天津等多个职场，为高校毕业生开放更多的职场地点，展现出对人才尊重和开放的姿态。   此外，近两年京东还推出了更丰富多元、互联网范儿、京东特色的福利政策，“现在的应届生在能力、工作喜好以至事业对他们的意义等方面，随著时代变化都有所变化。他们更加注重工作弹性、注重沟通和反馈、注重工作和生活的平衡、喜欢多元的事物。所以，除了优厚的薪资福利，提供更多的个人发展和晋升机会，充分赋予员工自主发展的空间，营造轻松的环境氛围，都可以成为留住毕业生很好的理由，能让他们爆发出更大的干劲。”京东方面表示。   争夺“00后”，争夺新商机   “00后”的奥运冠军杨倩喜欢美甲和潮牌、17岁的泳坛健将张家齐是“娃圈”人……这些曾在2021年东京奥运会引发热议的小细节，也将“00后”的消费观更直观地呈现了出来。   “看到张家齐和我喜欢同一品牌出的娃娃，还挺开心的。”18岁的晁心仪从16岁开始“养娃”，两年间，她买娃娃和娃衣、换妆造等等已经花了近万元，“现在还没工作，所以花的都是每年的压岁钱。”       奥运小将张家齐想要的娃娃   晁心仪明白这是一个需要耗费不菲金钱才能维持的爱好，所以她下定决心，“大学毕业后得找份薪资至少够我养娃的工作，而我的钱都要花在我喜欢的地方。”   伴随着“00后”在就业市场上呈现出不同能量，其走入社会后的消费能力也将逐渐增加。而这意味着，他们不仅将重构就业市场，也将重构消费市场。   这批互联网原住民往往有着更敏锐的“爆款”感知力，“热点”洞察力，也更愿意为新鲜的事物以及品牌故事等买单。所以一方面企业更需要这样的人才，另一方面也需要开始争夺这一新生的、且实力逐渐增大的消费群体。   尤其是对于一些老牌的互联网大厂而言，改变成为必然。   据虎嗅此前报道，京东集团总裁徐雷就对Z世代和“00后”的消费习惯与趋势非常关注。他不仅会去年轻人喜欢的社群“潜伏”，还会主动体验Z世代和“00后”的部分产品。而在一次沟通会议上，大家开始讨论今天的年轻人到底愿不愿意熬夜下单时，徐雷当着所有人的面说，“现在年轻人都宣导不熬夜、佛系少年、不熬夜是福气。”   与此对应的是京东不断在调整APP页面布局，而其中一些改变正是为了适应年轻消费者的使用习惯。比如在今年最新的京东APP首页上，“新品”频道已经被单独列出，而在推荐“频道”中，京东加入了短视频、“部落”等年轻人喜欢的功能。以“部落”为例，整个设计风格充满了二次元调性，而在内容侧则更突显了Z世代和“00后”喜欢的圈层社交感。   而在品类上， 2021年宠物、健身、美妆、潮玩等典型的Z世代品类在京东平台大幅度增长。   “京东不仅会去更频繁地联系相关品牌入驻，还会主动扶持一批相关品类的新品。宠物是一个典型的品类。京东在2020年专门组建了专门的团队去调查年轻人的养宠市场，并基于此完善了选品和平台服务功能。”京东方面告诉锌刻度，这背后一重要原因是，在一份京东发布的《Z世代网购消费报告》中，“95后”和“00后”给宠物消费占比位居全网榜首。   也正因此，越来越多平台和品牌如上文所述，开始更积极地选择“00后”代言人。   显然，“00后”的消费习惯正催生更大更多元的商机，重新审视“00后”的价值和能力，成为了当下企业甚至社会的趋势。这一新生代将带来的变化，或远比我们想象中更快、更多……