仅一年从8千万到35亿，这个传统品牌做对了什么？

思松

过去，冬天冷不冷，很大程度上能决定羽绒服卖得好不好。   在经历了好几个暖冬后，今年双11前，寒潮“恰到好处”地席卷全国，直接让羽绒服卖爆了，在双11的女装TOP 10榜单里，主打羽绒服的品牌除了第四名，还出现了一张新面孔——老牌羽绒服品牌“鸭鸭”。   不过，如果我们单纯认为，“寒冬”是羽绒服热卖的主要推手，则有失偏颇，“靠天吃饭”不确定因素太高，羽绒服品牌为了降低天气对销售的影响，集体选择利用平台的数字化能力，升级自己的供应链和营销策略，让羽绒服解绑寒冬，通过叠加差异化的量、时尚的设计、科技面料等因素，增加羽绒服的使用周期和***。   走向时尚的羽绒服，也走出了更大的***空间。近年来，随着加拿大鹅、moncler等国外高端品牌涌入国内市场，万元羽绒服市场逐渐被打开。也成功布局高端产品线，推出售价上万的“登峰系列”。   然而在消费者一片“穿不起”的感慨中，一大批老牌羽绒服企业在天猫上完成了自己的转型，鸭鸭、、高梵等品牌凭借自己多年的供应链优势，稳住了羽绒服连年上涨的价格趋势。作为冬季的刚需产品，羽绒服的线上渗透率已经达到42%，对于鸭鸭们来说，他们选择的亲民路线，可能不是羽绒服市场里最甜的一块蛋糕，但无疑是***的一块。   此次冲进榜单前十的鸭鸭，去年六月刚被铂宸投资收购，仅一年时间，其线上生意占比从10%增长到70%，并实现了销售额从8千万到35亿的跨越增长。   在寒冬、数字化、供应链的共同加持下，线上完成超43倍增长的鸭鸭，到底做对了什么？   重回***   （1955年，98名上海知青来到鄱阳湖畔，开始水禽养殖）   说起鸭鸭，80后可能更熟悉这个牌子，在80年代末，鸭鸭有过日销10万件的***时刻，当时售价139元一件的羽绒服，是奢侈品无疑。   如今，中国羽绒服市场规模已经超过1375亿，线上渗透率达到42%，羽绒服成了冬天人手一件的必需品，并且从保暖衣物转变为时尚单品，这也就意味着老品牌需要一改“老气”面貌，才能吸纳更多新客户。   鸭鸭的第一步，是改变品牌的刻板印象，在主流市场里找到自己的新领地。   鸭鸭曾经的客户年龄集中在35岁以上，“占比90%”，而鸭鸭的品牌迭代，是想在留住老客户的基础上，圈粉更多年轻人，势必要平衡“实穿性”与“设计感”，这也意味着你不可能在鸭鸭看见“妈见打”的露脐款。在产品研发负责人张伟看来，“时尚要以保暖为基础”，所以设计集中在IP联名、设计师联名以及明星同款。   以与宝可梦的联名系列为例，IP元素只体现在工艺袖章、印花和刺绣logo中，“萌的同时，也不会显得太幼稚”，是中年人可以回忆的旧梦，也是年轻人愿意买账的设计。而明星同款，则更讨好年轻人，除了用新型芳香绒做填充、用扎染工艺和渐变印花做设计，还在衣身袖章内还加入了NFC功能芯片，以趣味漫画的形式讲述了衣服的制作过程和细节。   作为深耕羽绒服行业多年的品牌，鸭鸭完善的供应链确实给了品牌前端更大的发挥空间，而天猫平台则把其的供应链能力更好地激发出来，测款是鸭鸭天猫旗舰店的大招之一，店铺基本天天上新，而所有交易中产生的数据，又将成为它下一次增长的依据。   “双11前，我们就通过平台数据不断测试爆款，然后翻单，***限度地将长板拉长”，而数字化驱动的供应链，给了鸭鸭更多的机动性，“我们可以在后台看到今年的流行趋势，及时调整货品结构，比如上架了穿着时间更长的秋羽绒和羽绒马甲等单品。”   时尚性与保暖性就像是羽绒服类目最强的两级属性，通过平台数据，鸭鸭把羽绒服垂类越做越深，同时配合各个节点的营销，“季节性很强的羽绒服，我们全年可以卖9个月”。   用内容迎接消费者   不过话说回来，***，缺的从来不是产品力，做了几十年的品牌，自有其深厚底蕴，在新品牌凶猛的当下，如何通过营销让自己火起来，才是老品牌转型最重一役。   尤其是鸭鸭这样主营季节性产品的品牌，想要在反季收获热度和销量，更是难上加难。它的第二步，就是用内容的方式，完成品牌在社交领域的认知重建。   羽绒服的销售主场在冬季，在“只能躺平”的盛夏八月，鸭鸭策划了一场“雪山直播”，他们登上海拔5500米、在零下九度的西藏雪山直播卖货，“我们把它称为‘沉浸式场景直播带货’”。   从8月16日开始第一场雪山直播后，鸭鸭仅有3000粉丝的新账号迅速吸引了网友的围观，到8月30日，鸭鸭当天开播3场，累计观看人数达36.5万，反季带货35万多元，不仅赚足了话题度，还实现了变现。   内容营销，打的是组合拳，有了雪山直播的成功出圈，在双11前夕，鸭鸭开始了大规模的站外种草，目前仅小红书就有1万多篇品牌相关笔记。   羽绒服品牌通常都会根据门店所在地理位置、人群购买力等因素，进行针对性的铺货，鸭鸭转型线上后，“发现数字化的推广更加精准”，在全域营销已经成为品牌共识的当下，可以通过天猫的工具，把货品和潜客精准连接，“在全域种草，根据客户的位置、消费能力、年龄等标签，推给他匹配的产品，最后回流到天猫完成成交”。   同时，针对不同平台，鸭鸭在内容调性上也做了有效区分。比如天猫覆盖全年龄段、各种消费水平的人群，所以做店播时，会用更多的货品覆盖更多的人群，的讲解节奏也更慢、内容集中在衣服的功能性与实穿性；而在抖音直播间，则会上架更新潮大胆的款式，以更快的讲解节奏刺激冲动消费，“有时只会放两三款”，以便于算法更精准地将直播推送给潜在购买者。   除了旗舰店，鸭鸭在淘系也建立了分销体系，经销商的好处在于增大品牌的销量和知名度，但同时品牌形象也会因经销商的低价清仓而受损。为了尽量降低负面影响，鸭鸭利用平台数据对各经销商进行了详尽分析和货款建议，每个淘系经销店铺都有“标签”，从而减少因“没踩中款式”而导致的低价清货。   当然，这些前端的空间，依然离不开背后的供应链，“我们每年要从几万个设计稿中选出2000多个有效款”，用“广撒网”的款式，承接来自各个渠道的流量。   双11前夕往往也是品牌宣布代言人的高峰，鸭鸭在11月8日官宣李易峰为品牌代言人，发布明星同款，同时投放微博开屏广告，当天冲上了热搜，将大量流量直接导入天猫旗舰店，并转化成了加购、收藏、购买等动作。双11当天，店铺主推的长款羽绒服，卖出了48000件，同时也把鸭鸭送上了双11女装品牌榜单TOP 10。   这一年，鸭鸭的销售额从8千万增长为35亿。在鸭鸭电商负责人看来，这主要得益于线上生意盘子的扩大。线上生意占比从一成增至七成后，内容种草与流量变现完成了无缝转接。   “不做第二个波司登”   （1972年，鸭鸭成立羽毛加工车间）   中国的第一件羽绒服来自鸭鸭。1972年鸭鸭成立，随后经历了辉煌的品牌扩张，***峰时共有2万多名员工在职，1989年就已日销10万件，售价是当时普通工人三个月的工资。   然而，在2010年至2019年间，鸭鸭被一家地产公司收购，错失国内羽绒服品牌圈地扩张的黄金时期，很快陷入发展低潮。在此期间崛起的，则是现在的国内羽绒服领头羊“波司登”。   长期将发展重心放在线下门店的鸭鸭，开始在互联网寻找自己的第二增长曲线。在波司登逐渐走向高端化和国际化，发布售价上万的“登峰系列”时，想要重回辉煌的鸭鸭则选择优质亲民路线，没有杀入高价市场，而是将价格集中在千元以下市场，“我们更希望羽绒服是大众化的消费产品，会在羽绒服这个垂类里把设计和品质做到***。”   这是鸭鸭的第三步，为了加强消费者心智，不做四季性产品，不做副牌。***的野心，就是将“鸭鸭”这个老品牌转型为老少通吃的新品牌。   这一策略正在奏效，“我们推出的新、奇、特款式占了销量的20%，去年90%的消费者在30-45岁之间，今年25-30岁的消费者占到了17%，且触达了更多18-24岁的消费者”。   新品牌的“新”，也在于它吸纳到了新的消费者，鸭鸭的年轻消费者，或许当下的购买力不足以让他们消费高价位的羽绒服，但是与品牌“相识于微”，可能是品牌与消费者建联的起点，也是品牌未来的成长空间。   不仅是鸭鸭，今年的天猫双11也有诸多例证，220家销售额同比增长超100%的老字号，都不同程度实现了消费者的年轻化，集体证明了它们有能力成为“新品牌”。   老品牌独有的魅力，在于念念不忘的回忆和始终如一的品质。真正经得起岁月考量的老品牌，不只是能够复兴，***还能通过借力平台加速转型。中国羽绒原毛产量第一，出口量第一，在国货当红的趋势下，愈发理性的消费者将更多的目光转向了国产羽绒服，消费升级下向暖的平台消费数据，也给国产羽绒服品牌带来了曙光。