对话太平鸟董事长张江平：始终以人为破点，打造新时代消费者喜爱的品牌

汐漓

品牌创始人，在商业的潮起潮落中依然勇往直前，他们有敏锐的洞察力、强大的掌控力，以及不惧失败的勇气。12月15日-17日，2021赢商网大会暨赢商网百强榜研究成果发布将在上海外滩W酒店举办。赢商网《了不起的商业人》之“了不起的品牌创始人”系列，采访立于时代前沿，代表最新消费趋势的品牌掌门人，探究行业的本质。   2021年，从双11战报和最新第三季度业绩财报来看，在今年风光照旧。据天猫官方数据显示，在今年天猫双11期间，太平鸟男装获得男装品牌销量TOP3，太平鸟女装取得TOP7。同时，据太平鸟2021年三季度财报显示，前三季度太平鸟营业收入74.09亿元，同比增加34.2%。   与其他以女装为主营收的服装品牌相比，在业绩方面表现较好，2021年前三季度扣非净利润增速91.17%，较高于地素时尚、歌力思、安正时尚等品牌。   同时，因疫情影响，2021年的直播业态凸显。太平鸟敏锐洞察这一赛道，不仅与KOL、知名等合作，并在品牌店铺直播中打造了“PB女团”，将品牌直播间所有主播进行形象统一，整体提升主播专业度，积累品牌特点，吸引消费群体。   也正是疫情，推动了服装品牌进一步的转型发展。在此过程中，太平鸟是众多国内服装品牌中的成功者。其中极大一部分原因，来自于太平鸟在疫情前就完成了时尚零售版图的布局。在2017年至2019年间，太平鸟营收增速放缓、大量关店，张江平毅然选择转型，构建了涵盖太平鸟女装、太平鸟男装、MINIPEACE、等在内的品牌矩阵。               太平鸟董事长张江平   并且，疫情也带动了消费习惯和趋势的变迁，国货品牌正在成为消费主流。据相关报告显示，国潮在过去10年中国品牌的关注度占比由38%增长到75%，搜索热度上涨528%，年轻人特别是Z世代正在成为国货品牌的消费主力军。   “无论处于哪个时代，消费者始终是品牌的对话对象，品牌的目标是‘让新时代消费者喜爱’。”在张江平看来，消费者始终位列第一。因此，太平鸟对外与中国服装协会共同设立了“中国当代青年时尚研究中心”，聚焦青年时尚生活；对内，深化产品设计，凭借国潮和IP联名成功打动年轻消费群体。   另一方面，太平鸟的数字化转型仍是值得认可的。2021年9月6日，太平鸟与华为签署数字化转型变革项目合作协议，在商品研发、品牌战略和市场营销等方面深化，以达到在零售、渠道、商品、财务、人力、物流等场景的互相融合，推进太平鸟转型科技时尚公司的步伐。   中国服装行业起步较晚，但晚并不意味着不能反超。尤其，太平鸟在经历1997年的金融危机和前几年的低谷期，在品牌未来走向和应对风险方面有着极强的经验。2022年，太平鸟继续坚持“达成业绩目标”和“建立消费者心智”两大战略，立足市场需求，注重时尚创意和时尚设计，通过不断加强与消费者的沟通互动，朝向更长远的未来。       以下为赢商网和太平鸟董事长张江平的Q&A   赢商网：回顾2021年您品牌所处的行业，您认为变化最大的是什么？在这些变化中您有哪些收获？   张江平：变得更快速，消费者变得更多元，消费者的需求变得更多了。   对我们而言，这些变化都意味着新的机会，和新的增长点，我们又增加了和消费者对话的机会。   比如说，可持续时尚。随着消费者环保意识不断加强，绿色消费与可持续时尚成为一种潮流。中国时尚和中国制造能否在受到全球消费者欢迎的基础上获得更大的尊重，有赖于能否成为全球气候行动的重要贡献者、全球可持续生产与消费的主要引领者。   今年6月1日，太平鸟召开了“中国品牌碳中和·加速行动”发布会，公布了企业碳中和愿景，正式启动碳中和行动。作为战略行动的第一步，发布会上，我们展示了第一件采用100%新疆棉，全供应链过程碳足迹测评产品：太平鸟25周年纪念T恤。在每件T恤上都有一个带有二维码的吊牌，实时可查看碳足迹信息。   除此之外，太平鸟将依托产业规模优势，缩短减排创新和减排技术的识别应用周期，提升能源效率，加速低碳化转型；强化产业协同合作，打造中国时尚产业的低碳品牌、提升企业的全球低碳竞争力。   赢商网：疫情后，商业趋势发生了众多改变。在您看来，疫情防控常态化的当下，品牌运营的关键点是什么，未来将形成怎样的趋势？   张江平：疫情孕育出了一些新的赛道，比如：直播。   品牌要对于外部环境更敏锐，内部更强大，并且对于消费者的需求更前置。   赢商网：运营好一个品牌，需要多部门、多业务的合力并进。作为掌舵者，在制定前行方向时首先考量的是什么，您如何评价如今所处的时代？   张江平：首先考量的是消费者。无论处于哪个时代，消费者始终是品牌最终要对话的对象，这一点不会改变。   其次，面对快速发展的时代，还需要配备更先进的“助推器”：数字化转型   启动数字化转型，能够帮助品牌面对多变的市场环境快速做出反应，时刻保持与消费者的深度链接，这是品牌进入长线领域的核心竞争力。   从去年起，太平鸟将数字化提升至战略层面；今年9月，太平鸟正式与华为签约，将在华为的指导下，系统化地搭建数字化平台，共同把5G、人工智能、云等多项技术。在多种场景下的综合应用与商业痛点解决方案结合起来，持续推动数字化转型的扎根，应用及迭代。   赢商网：当下每个品牌都在以更新的方式来对话新时代的消费者，觉得如今做出新时代消费者喜爱的品牌和产品的关键点是什么？您的品牌是如何做的？   张江平：关键是品牌如何放下身段与消费者对话，把目标放在“让新时代消费者喜爱”，而不是“以更新的方式”。   一方面，太平鸟通过走秀与联名合作等方式不断吸引年轻消费者的注意力，另一方面，品牌不断在内容营销上进行创新。   今年10月开始，我们先后官宣了3位全新代言人——奥运冠军杨倩、90后青年演员白敬亭、热血全能少年王一博，与艺术家和设计师一起组成了非官方创意单位「PEACE CREW」，意在集结所有有创造力的个体，携手向年轻消费者进一步传递太平鸟的青年态度，共同探讨无所畏惧、释放真我、敢于挑战等年轻话题。               同时，太平鸟还与中国服装协会共同设立“中国当代青年时尚研究中心”，持续聚焦青年时尚生活方式与消费趋势洞察，继续赋能中国时尚产业。   通过搭建“中国当代青年时尚研究中心+太平鸟企业大学”双平台，聚焦时尚创意、时尚设计、时尚品牌孵化，立足市场需求，创建产、学、研一体化发展模式。   赢商网：您如何评价过去一年的企业的表现？是否达到了自己的要求？   张江平：数字上会有客观和专业的判断。   我的要求是其次，我更希望是能达到员工和消费者的要求，我觉得这两点上我们还需要继续努力。   赢商网：今天的企业和10年前/5年前/2年前设定的规划有什么不一样？   张江平：我们还是在时尚行业，还是以热爱作为驱动力。   不一样的是周围环境和消费者的变化。   赢商网：回忆品牌从成立到现在，您觉得遇到的最大挑战是什么，您是如何带领团队攻克难关的？   张江平：回顾过往，太平鸟面临过三次重大选择，三次选择都因洞察到了市场变化，三次选择也都给品牌带来了重大转机。   创业初期，太平鸟看到的国际服饰市场的趋势，果断选择休闲男装赛道，与国内主流正装市场相反，另辟蹊径，创行业之先，用多彩和潮流的休闲衬衫打出了品牌名气。   1997年，“金融危机”席卷亚洲，许多公司面临着资金链断裂风险。太平鸟果断选择“轻资产 虚拟经营模式”。公司从单纯的生产制造销售者，转向以品牌、设计和营销为主要业务，将生产外包，更加专注于品牌经营、设计和品质管控。这次改变，直接促成了太平鸟的第二次腾飞，并成功拓展出女装品牌，成立宁波首个时尚女装公司，实现转型。   如果说前两次选择是为品牌的成立奠定基础，第三次选择将品牌推向了国内服装市场的前部。随着市场需求的转变，针对不同用户群体，太平鸟快速拓开零售版图，在占据住了品牌本身市场地位的同时，将业务拓展到不同的细分市场。挑战的背后更是克服难关后的喜悦，目前，太平鸟各个品牌线下共有门店5,078家，比去年同期增长了近500家。品牌风格也越来越年轻化，8大时尚品牌矩阵，线上线下联手作战，通过差异化风格演绎，优势互补。   赢商网：2022年企业会往哪个方向发展，重点希望达成的目标是什么？2022年将会有哪些重点计划？   张江平：业绩目标的达成和消费者心智的建立，2022年和以往一样，还是以这两点作为重点方向。   赢商网：抛开财务指标等要素不谈，您希望企业如何被外界、被员工评价？您认为，对于一个品牌掌舵人而言，最为难得的品质和不可或缺的能力分别是什么？   张江平：希望能成为别人口中富有社会责任感的年轻时尚品牌。   赢商网：在用人方面，您有哪些方法论？如果要给高管们留一道思考题，会是哪个问题？同时企业如何为年轻员工创造舞台？   张江平：为企业带来利润的是消费者，而为消费者创造出价值的则是每一位员工。   我给高管的问题是：如何才能为消费者创造出更多更高的价值？   最后一个我觉得不是问题，企业就是应该为年轻员工提供施展才华的舞台，尤其在时尚行业，年轻员工就代表了一部分目标消费者的心声，只有他们发挥所思所想，我们才能离消费者更进一步。