为什么奢侈品电商成了伪命题？

一川绿风

11月16日，北京寺库商贸公司新增一条股权冻结信息，冻结股权数额为1.2亿元，被执行企业为上海寺库电子商务有限公司，执行法院为宁波市北仑区人民法院。根据天眼查信息，这是北京寺库商贸公司自11月以来第三条股权冻结信息，累计冻结金额1.6亿元。       与此同时，脉脉APP上多位被认证的寺库员工“公开讨薪”，声称公司今年已四次拖延薪酬，部分工资拖延时间达两个月。再加之前段时间，寺库因拖延公开财报而收到纳斯达克警告，很难让人不猜想，寺库的资金链是否出现了问题。   寺库的股价也是一路下跌，曾经辉煌的“奢侈品电商第一股”如今市值不足顶点时的十分之一，十年前就拿到了千万美元融资，数年间干掉一众对手的寺库当下却在美股如履薄冰，在国内被员工与消费者公开声讨。   这不禁让人感叹，奢侈品电商平台生意，为什么越来越不好做了?   奢侈品电商的十年   奢侈品和电商本来风马牛不相及，但在互联网的流量时代还是被资本和商业赋予厚望，要开拓出一条线上通路。复盘奢侈品电商的发展，说是被资本炒起来的概念，一点也不为过。   2010年是奢侈品电商起飞的一年。在这之间，虽然已经有了电商模式，但是由于网络支付环境还不成熟，网络购物环境整体不规范，假货层出不穷。       《小时代》剧照   另一方面，淘宝、京东等电商已经崭露头角，留给创业者的不再是百货商店式的全品类机会，于是特色单渠道电商纷纷涌现，奢侈品电商站在了风口浪尖上。   在这一年，市场也涌入了走秀网、第五大道、尚品网、尊享网、品聚网、唯品会、佳品网、优众网、护花网等数十家奢侈品电商玩家，伴随着的也是资本的蜂拥而至。数据显示，在2010年至2011年，中国股权投资市场上已经披露的与珠宝、包饰、服饰等奢侈品相关的电子商务网站投资事件共23笔，披露资金数额的21笔投资总额达到了5.29亿美元。   现在看来，除了迅速转型定位为线上莱斯平台，主打二三线品牌服装折扣销售的唯品会，仅有寺库活了下来。   寺库成立于2008年，最初是以线下的二手奢侈品寄卖为主，之后业务重心开始向奢侈品新品销售转移。2011年，寺库建立了第一家线下奢侈品体验店。到了2012年，奢侈品电商经历了一轮大洗牌。   第一轮的奢侈品电商倒闭潮中，寺库却异军突起，还拿到了单笔1亿美元的行内巨额融资，靠的是差异化转型。类似于海外代购，寺库在日本意大利等地开有实体店，它试图以实体店为依托，为国内消费者的海外消费提供承接和保障。   彼时的奢侈品海外和海内存在着巨额差价，消费者要买到相对便宜的正牌货只有海外游，或代购。可普通的小店家信誉难有保障，市场亟待有资质有品牌的商家介入。   突围的寺库于2017年在美国上市，上市前两年运营还算正常，去年疫情后急转直下，归其原因即是它所凭借的商业环境发生了翻天覆地的变化。   奢侈品与电商天生矛盾   这几年我们的奢侈品关税没变化，可海南自由港的建设中，免税额度一再上调，已经调高到了年度10万元，对于绝大多数国人相当于自由购了。海南免税店应运而生，价格与海外同步了，消费者也无需海购了。   中国奢侈品行业规模还在持续扩大，并且消费人群也正在逐渐释放。《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》指出，2020年全球奢侈品市场将萎缩23%，但中国境内奢侈品消费将逆势上扬48%，达到3460亿元。       《安家》剧照   根据咨询公司贝恩发布的报告，2020年在线奢侈品销售额为580亿美元，而2019年为390亿美元，该行业在全球奢侈品销售市场的份额从12%增加到23%，几乎翻了一番。   同时，根据《2019年中国奢侈品市场消费者数字行为洞察》报告显示，中国已经占据全球奢侈品市场的三分之一，其中42%的高端奢侈品消费由30岁以下人群占有，2025年，预计他们的消费份额有望上升至50%。   为什么中国的奢侈品消费逐年暴增，而奢侈品电商却越发难做呢?事实上，奢侈品电商是被资本一步步催生起来的，本身就是伪命题。奢侈品品牌要维持自己的高端形象，只有稀缺，只有供不应求，才能有奢侈品的溢价。   首先，电商属性和奢侈品品牌定位之间本身就是矛盾的。美国经济学家凡勃伦曾提出“凡勃伦效应”。他认为，炫耀性消费的目的不只是商品本身，而是用这种消费把自己跟别人区别开。奢侈品强调梦想价值,必然是稀缺的、神秘的、有门槛的才能高溢价,而电商的定位却打破了这种边界，在加上玩家不断进场，疯狂的价格战，同样也在拉低着这种定位。   同时，在流量为王的互联网时代，对电商平台来讲，线上巨大流量成为推动市场规模的杀手锏。但奢侈品电商也同样需要吗?新增的用户量和流量恰恰成为奢侈品电商的束缚。奢侈品电商的核心不是新增一些几年才买一件打折品的用户，而是牢牢黏住那些常年购买新品的老用户，再利用口碑营销来吸引和老用户有相同购买力的新用户。这使得用户量很难实现迅速突破。   以寺库为例，其最吸引消费者的就是通过烧钱补贴的方式吸引消费者，对消费者来讲，看中的并不是你这个平台，而是你烧钱补贴的这种方式，一旦停止补贴，用户能否留存都是问题。   更何况，消费者对电商的不信任问题一直存在，用户对网上奢侈品更加没有消费信心，同时由于线下品牌专卖店的存在，用户形成了根深蒂固的消费观念和先入为主的天然良好购物体验。从消费者角度考虑，虽说电商快捷、便利，但是购买奢侈品享受的一个完整消费体验过程被取消了。对于奢侈品的消费主流用户而言，他们追求的仍是愉悦的过程和尊贵的服务，而这恰好是电商欠缺的。   更为致命的是，头部奢侈品牌不仅不会直接跟第三方奢侈品电商合作，近年来越发重视DTC渠道更是逐步搭建起了自营的线上销售平台。LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony今年曾讽刺Farfetch等奢侈品电商及平台的存在毫无意义。   试问一个奢侈品电商如果连LV、DIOR、GUCCI等标杆品牌的最新一季产品都没有，又如何能吸引奢侈品消费者?   二手奢侈品平台正在崛起   当奢侈品电商仅剩的“独苗”寺库被困于寒冬，红布林的直播间却显得格外火热。   做奢侈品新品电商的老玩家们举步维艰，并不意味着奢侈品电商的市场变小了。事实上，二手奢侈品这条细分赛正捧红许多新玩家，如红布林、值耀、胖虎科技、妃鱼、只二、包大师等都获得了新一轮的融资。   据《2020中国二手奢侈品市场发展研究报告》，目前二手奢侈品消费中90后、00后占比已经达到了24%。   据显示，全国目前有超过130家二手奢侈品电商的相关公司，2016年以来企业年增速超过30%，2018-2020年，企业年注册量超过20家，2020年达到35家。       《三十而已》剧照   “买二手包的原因很简单，手头的钱可能不够买一个新的大牌包，但是也不想将就。很多二手包的质量和成色都还保养得很好，又是正品，性价比很高。”是很多年轻奢侈品消费者的心声。另一方面，每年涨价数轮的奢侈品牌定价策略也让包袋等产品有了更多的流通性。   虽然二手奢侈品电商解决了货源的问题，但如何确保产品为正品又成了新的难题。据业内平台优奢易拍报告显示，2020年二手奢侈品的正品率在下降。从优奢易拍鉴定商品的综合正品率来看，正品率同比下降了0.7个百分点，变为33.6%。这意味着每10件求鉴定的二手奢侈品中，很可能有7件都是假货。   此外，二手奢侈品的价格往往和其品相紧密联系，所以商家往往会标明商品的成色，在黑猫投诉、聚投诉等网站上，也存在大量因“隐瞒瑕疵”发起的投诉，涉及平台有心上、胖虎、小花、红布林、妃鱼等。   为什么奢侈品电商很难做出一定规模?百联咨询创始人庄帅认为，奢侈品电商行业发展面临最大的问题在于，消费者在平台上消费没有“满足感”。根源上，奢侈品用户更加注重体验和服务，注重物欲之上的精神享受，这让奢侈品消费天然倚重线下场景，但这又是电商形式很难满足的。