同为快时尚，为什么ZARA在中国干不过优衣库？

初言

近日，母公司迅销集团市值首次突破10万亿日元，创历史新高，离全球第一服装集团仅一步之遥。   据了解，目前全球第一服装集团是ZARA母公司Inditex集团，其市值为815.8亿欧元，约合10.2万亿日元。有业内人士分析，从新冠肺炎疫情的发展态势看来，迅销集团或在短时间内超越Inditex集团，夺下世界冠军宝座。   去年，在疫情影响下，没有放缓开店速度，全年在中国新增66家门店，中国市场总门店突破800家，数量超越其“主场”日本，而优衣库的产品营销及社会责任策略也更加下沉本土化。   与优衣库意气风发的状态不同的是，2021刚开年，ZARA母公司Inditex集团就宣布旗下年轻品牌Bershka、Pull&Bear、Stradivarius将关闭所有中国门店，预计关店工作将在2021年年中前完成。分析指出，Inditex集团上述举措是因为业绩不佳，需要缩减成本止损。据最新财报显示，Inditex集团在2020上半年净亏损达到了1.95亿欧元，约合人民币15亿元，股价更是下跌近27%。   同为快时尚，为什么ZARA在中国干不过优衣库？       都便宜，但优衣库更亲民   同为快时尚，优衣库和ZARA总是无法避免被比较，这两个品牌的确也有很多共性，排在第一的，当属低价。   但ZARA的低价和优衣库的低价，却是不一样的。   据说，早期的优衣库就注意到，日本的店里，会有很多顾客毫不犹豫地买下1900日元（约122元人民币）的商品，因此就把1900日元定位成自己的价格点。   而ZARA的初衷，是把原本只有欧洲贵族才能买得起的时尚服装，以一半的价格卖给普通消费者。   所以，优衣库的目标是做“亲民的服装品牌”，而ZARA的目标，却是做“亲民的伪贵族品牌”。   具体表现在，优衣库只做基本款，每一件衣服看起来平平无奇，但无论男女老少，都可以在优衣库找到适合自己的衣服。而ZARA要做“弄潮儿”，一面追在大牌屁股后面跑，一面利用“偷工减料”来降低成本，用低价营造高奢感。   在店铺选址上，同样体现了两者的不同。ZARA会在门店的开设数量、位置和设计上更下功夫，以此让用户有更好的体验，这也是它关闭小店，集中力量开大店的原因。用户在ZARA的门店里，几乎就要忘记自己逛的是一个平价品牌。   而优衣库的门店陈列就显得质朴多了，亲切得像自家的衣柜，商品也会按照类别摆放，多为基本款，进入优衣库，就像是进入一家超级卖场，挑选自己所需要的单品就好了。   而且，优衣库的社交营销玩得很溜，与用户之间的链接更亲密。疫情出现后，优衣库正是凭借自己在数字化营销上的布局，在中国市场上依然保持增长。   而ZARA在这方面就高冷多了。很多消费者反馈，ZARA的线上营销没有优衣库那么靠近中国市场。   这一点，ZARA自己也意识到了不足，正在计划向线上投入更多。它的母公司Inditex说过，希望在2022年把线上销售的占比拉到25%（2019年是14%）。   时代不同，打法不同   1975年创立的ZARA，曾经是许多中国女性触摸和追赶潮流的风向标，它意味着最新潮的款式，以及够得上的价格。这一度是它赢得消费者的最大卖点。   然而，时代在飞速变化，这个曾经的优势，现如今却成为拖慢ZARA脚步的枷锁。   一方面，作为“大牌复制机”，ZARA没少被诟病抄袭，在“政治正确”的前提下，这些黑历史被不喜欢ZARA的人不断放大，影响了品牌形象。   另一方面，作为快时尚最大的优势就是“快”，但更多的款式同样意味着更多的库存，无论ZARA在这方面做得有多好，日积月累下还是难免由“快”转“慢”。   更尴尬的是，ZARA努力想要提高自己的逼格，却陷入了“高不成低不就”的窘境。   《如此不同 如此成功:优衣库 VS ZARA》的作者斋藤孝浩曾总结过：当社会经济成熟时，人们的收入会出现两极分化。消费上也是如此，追求高品质的中产阶层及其以上的人群，和追求低价格的人群，这样的两极分化也会更严重。这是欧美国家曾经出现过的现象，现在在中国的市场上，也出现了同样的趋势。   根据中国服装报的统计，2019年中国服装消费市场，一线城市消费者关注高性价比和高品牌力，三线及以下城市服装网购用户快速增长。对于一线消费者来说，ZARA的性价比和品牌力都不算高。对于三、四线城市消费者来说，ZARA又远不如淘宝品牌低价。因此，有分析师认为：对于ZARA等快时尚品牌来说，一二线城市的线上渠道基本布局完毕，但三四线的下沉市场又不符合公司大店开店模型，他们既无法迎合中产对于品质和时尚的需求，也无法放低姿态打入所谓的“下沉市场”，于是陷入了一种尴尬的境地。   在这一点上，优衣库近年来正在努力将自己与ZARA、H&M等快时尚品牌划清界限。一方面，优衣库致力于向高品质服装品牌方向转型，摆脱只关注时尚潮流的快时尚品牌形象，致力于专注设计生产高质量的衣服，注重产品使用的“可持续性”。   根据用户调查，很多消费者选择优衣库，“面料舒服”是其中占比较大的因素。优衣库也深知自己的这一优势，在面料的使用和研发上不断创新，使“面料优质”更加符合大众对于优衣库的认知。   同时，优衣库还与艺术家、意见领袖推出联名系列，给自己戴上“文化大使”的帽子，让优衣库再次获得年轻消费者的喜爱。LINE FRIENDS、小黄人、机动战士高达、漫威等热门IP都曾出现在优衣库的T恤上。   总结   总体来说，ZARA更擅长营造购物氛围，用户只有在ZARA的门店中，才能最大程度上感受到“亲民的价格，大牌的体验”。而优衣库则完成了线上线下的全面布局，在中国市场上始终配合数字化及互联网时代，变革未来服装零售的消费模式，根据消费者在互联网时代的洞察，更快捷、更聪明、更好地去满足顾客。   虽然还是有很多消费者会喜欢逛ZARA，看到眼前一亮的单品也会购买，特别是想要追逐某个转瞬即逝的潮流时，ZARA一定是他们的打卡地点。但与主卖基础款“铁饭碗”的优衣库相比，ZARA的收入就没那么稳定了。   所以，优衣库超越ZARA还需要多久呢？