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 2018年行将远去，我们将迎来新的2019年。回望2018年，在错综复杂的市场环境下，服装企业总体上呈现出复苏中求增长的势头，在渠道拓展、品牌发展和资本运作上有不少动作，也呈现出一些新动向，背后折射出服装企业这一年发展的主题和底色。
动向一：开更多大店和购物中心店
服装企业在年初提出的渠道拓展计划中，无论是体育运动装企业，还是女装、男装企业都有一些共同的做法，首先是多开购物中心大店，其次是加快拓展子品牌、新品牌、子系列的开店数量，还有就是店铺自身的营运管理升级，比如升级店铺形象，改进店铺运营，及与线上渠道资源对接。
以为例，财报显示，截至2018年6月30日，雅戈尔营销网点合计2218个，较年初减少138个，营业面积38.92万平方米，新开自营网点基本以品牌集合店为主，平均面积约600平方米。雅戈尔称，未来的目标是向平台转型，探索通过买手店、异业联盟、兼并收购等方式，打造“1000家年销售额1000万元”的复合店、概念店、流量店。另外，公司称，会员数量进一步增加。截至2018年6月30日，雅戈尔全品牌会员增加至408.13万人，会员消费金额18.42亿元，会员消费比例达59.39%。另一家男装企业九牧王则称，上半年公司持续进行“面积大、形象好、高流水”的大店建设，成立专门的店铺行动组，在空间设计、店铺零售运营标准等方面支持大店建设；制定了购物中心店开设标准和支持政策，下半年将持续推进店铺拓展。
这些做法，我们可以简单概括为在消费升级的大背景下，通过开购物中心大店来迎合消费流量，增加流量的厚度；通过新品牌子品牌来抢占消费流量，增加流量的广度；以及通过更好的体验，或者说通过会员体系来留住消费流量，增加流量的深度。总的来说，2018年服装企业在开店这件事情上，还是希望能多开一些更好质量的大店来增强渠道的竞争力。
动向二：头部企业追逐“规模效应”
2018年，服装产业整合的态势进一步明显，这在营收规模较大的大众服装市场上表现更为明显。体育、和森马服饰等企业，均是目前大众服装市场里在营收规模和市值上排名前列的服装上市企业，这些企业都算得上是目前大众服装市场上的“头部企业”。而这些企业今年上半年的业绩都呈现出某些“亮点”，安踏体育营收和净利大幅增长，毛利率也创下历史记录；海澜之家营收和净利增速虽然幅度相对较小，但已超过了公司过去三年的年均复合增长率；森马服饰童装和休闲装业务均有较高增幅，全年营收亦将超百亿。这些企业似已呈现出一定程度上的“规模效应”，均在进一步加快主业务、新业务的拓展步伐。
以安踏体育为例，12月7日，安踏体育发布“非常重大的收购事项”公告，宣布公司与方源资本、Anamer Investment及腾讯组成的投资者财团将以现金40亿欧元的要约价收购Amer Sports所有股份，收购总价约46亿欧元。目前，Amer Sports董事会已决定一致建议股东接受要约收购。资料显示，Amer Sports为芬兰体育用品公司，拥有Salomon、Wilson、Atomic、Arc’teryx、Mavic、Suunto及Precor等国际体育用品品牌。Amer Sports的股份于纳斯达克赫尔辛基证券交易所挂牌上市。安踏体育在公告中称，Amer Sports营运的是一个国际知名体育用品及装备品牌平台，其多元化品牌组合与集团多品牌战略相匹配，收购事项是集团投资优质国际体育用品品牌的机会。安踏体育称，公司将继续推进“单聚焦、多品牌、全渠道”战略，聚焦中国的体育用品市场。通过多元化品牌组合，包括安踏、FILA、DESCENTE、SPRANDI、KINGKOW及KOLON SPORT品牌，发掘中国大众及高端体育用品市场潜力。
动向三：细分产业投资升温
综观这两年服装企业在品牌运作上的动向，大体上有两大“趋势”，一是年轻化，推出年轻化、风格化的副线品牌，或是并购“轻奢”概念的品牌，向年轻群体靠拢；二则是高端化，并购或者推出高端细分、小众专业的品牌。
这其中一个案例是森马服饰拟投500万美元认购女装高级成衣品牌JASON WU所属公司股份。9月13日，森马服饰发布公告称，公司拟投500万美元（约合3427.30万元人民币）持有JWU,LLC.11.00%的股权，并拟与JWU,LLC.共同投资设立合资公司，在中国内地、香港及澳门内开发并经营相关业务。资料显示，JWU,LLC.是由青年华裔时装设计师吴季刚在美国创立的公司，吴季刚同时也是“JASON WU”高级时装品牌的创始人。JASON WU品牌创立于2007年，定位于中高端女装高级成衣，产品主要面向于25-40岁具有时尚度及经济基础的女性。森马服饰称，本次对外投资能丰富公司品牌矩阵，推动公司中高端国际品牌建设，拓展公司国际品牌版图。
另一个细分化的现象是服装企业的“泛体育”投资倾向。从今年服装企业投资体育领域的动作来看，无论是匹克体育收购国外户外运动品牌奥索卡，还是柏堡龙宣布和和新华网、阿里体育进行“泛时尚体育产业”合作等案例，可以看到，服装企业投资运动体育领域，都更广泛、更细分了，所投资的市场涉足到潜水游泳、体育文化IP、专业户外运动、潮流运动用品、运动内衣、亲子运动等等，这些领域和概念可称之为“泛体育”市场，虽然这些投资对于服饰企业本身来说，可能算不上太大的手笔，或许也有资本运作上的各种考量，但从产业的角度来说，这反映出在消费升级的大背景下，体育文化市场正在逐渐升温，其日趋丰富的产业链已成为服饰企业转型扩张的一个关注点和切入口。
动向四：产业并购“进行时”
2018年是并购重组的“大年”，据媒体统计，今年前十个月，沪深两市上市公司共发生并购重组3338单，同比增长61.72%，交易金额已达2万亿，同比增长41.55%，重组单数和金额均超过了2017全年总额。今年以来，服装上市企业的并购投资动作依然不少，但相对于前些年服装企业频繁跨界投资的举动来说，今年服装企业投资并购大部分还是围绕主业相关，至少在并购理由上，很多是在围绕时尚消费领域的品牌、品类、渠道、产业链拓展等相关市场在做文章。
究其原因，可能是跟市场综合环境有关。从资本市场来看，今年上司公司产业并购日趋活跃，而套利型重组相对减少。从宏观经济来说，中国经济仍处于去杠杆的阶段，可能会导致市场优胜劣汰的进程加速，“求稳”应该是实体传统产业企业的发展主要基调；而从产业市场来说，在消费升级的大背景下，服装产业目前大致处于一种复苏回暖的阶段，服装企业在主业上加快扩张占领市场，进行品牌升级、渠道升级、产业链拓展，在“求稳”中谋发展，应该是目前服装企业投资并购的出发点。
一个具体表现是，服装企业通过海外并购来进行产业并购。其中一个案例是拉夏贝尔，4月11日，拉夏贝尔发布公告称，公司全资孙公司LaCha Fashion I Limited拟出资2080万欧元收购VIVARTE SAS持有的NafNaf SAS 40%股权。资料显示，NafNaf SAS于1973年在法国创立，主要从事女装产品及配饰销售。公司在法国、西班牙、比利时及意大利等地区共拥有494家门店，其中法国216个，海外278个。拉夏贝尔称，通过投资国际服装品牌，将丰富公司品牌组合，推行公司多品牌战略，有利公司与国际品牌共享产品企划、时尚设计、供应链管理、终端渠道等资源，且提升了NafNaf SAS拓展中国市场的可行性。11月26日，公司公告，公司全资孙公司拟出资3534万欧元间接收购Naf Naf SAS的60%股权。若此次交易顺利完成，公司将持有其100%股权。
动向五：出售资产动作也不少
今年特别是下半年以来，、雅戈尔、森马服饰、赫美集团等服装板块的上市企业均有出售资产的动作。不过，相对于众多服装企业“买买买”购入资产的动作，公告出售资产动作比较活跃的，主要是贵人鸟、雅戈尔、赫美集团等这几家企业。贵人鸟在下半年相继卖出所持的虎扑体育、康湃思（北京）体育和杰之行股份，赫美集团则将其所持有的阿玛尼品牌部分存货及相关固定资产出售给上海阿玛尼，这两家企业在公告中均表示，公司面临财务压力、资金流紧张，出售资产可以缓解公司资金压力。这两家企业今年业绩下滑势头均较为明显，剥离营运成本上升的资产很大程度可视为企业的减负“止血”动作，所谓长痛不如短痛，这是企业面临营运压力下的一种选择。
森马服饰则在年底宣布以人民币1.22亿元向ISE NET出售其在三年前投资的韩国上市电商ISE Commerce 20%股权，资料显示，ISE Commerce今年业绩下滑严重，亏损额扩大。森马服饰出售的动作其实也是止损的行为。至于雅戈尔和这两家男装企业出售金融资产的一些动作，则更偏向于投资行为。雅戈尔本身有金融投资业务，数次宣布出售金融资产的动作本身是其业务营运的一部分，公司称会逐渐从金融投资向产业投资、战略投资转型；而对于九牧王来说，其出售财通证券股份的理由是与公司主业关联度不高，卖出可以带来一定投资收益。这两家公司的服装业务业绩今年均保持增长势头。
不过，这些服装企业在出售资产的同时，均不同程度表达会进一步向主业“聚焦”，优化主业资产运营或加码主业业务。总的来说，从整个产业角度来看，今年服装上市板块并没有出现太多剥离甩卖主营业务资产进行战略转型的个案。
动向六：加码智能制造和智慧零售
今年以来，服装企业的“智能风”似乎愈刮愈烈，越来越多的服装企业打算拿出真金白银来建“智能工厂”、开“智慧门店”，其中不乏大手笔的投资动作和计划。服装企业布局智能化升级改造，主要涉及两个方面，一是生产制造端的智能化工厂建设，二是品牌零售端的智慧门店建设。对于服装品牌企业来说，一方面有着产品制造的基因，一方面有着品牌零售的输出，这两方面都有着达到更低的经营成本和更高的营运效率的要求。服装企业在提到投资智能化工厂时，都指出这是柔性化生产的趋势所趋，而智慧门店的升级改造，也会提到需要更精准接触消费者、满足消费者的个性化需求。
服装企业加码智能工厂的一个案例是日播时尚。日播时尚8月14日发布公告称，2018年8月8日，公司与江西赣州于都县人民政府签署《项目投资合同书》，就日播时尚在于都县投资智能智造研发产业园项目达成协议。公司拟设立全资子公司，并通过子公司实施此项目，项目计划总投资为3.36亿元，项目建成后将新增210万件的生产能力，项目达产后预计年均营业收入3.66亿元，年均净利润5867.24万元。
另一个现象是，海澜之家、拉夏贝尔、维格娜丝等服装企业在再融资募资方案中均涉足智能制造和智能零售项目。12月12日，维格娜丝发布公告，公司公开发行可转换公司债券的方案在12月12日收到了证监会的批复，核准公司公开发行面值总额为7.46亿元可转换公司债券，期限为6年。据悉，这笔可转换公司债券中约4.61亿元是用于支付此前收购韩国休闲服装品牌Teenie Weenie及该品牌相关的资产和业务项目尾款，其他部分则是用于智能制造、智慧零售及供应链协同信息化平台和补充流动资金。
动向七：牵手互联网巨头
这两年特别是今年以来，以腾讯和阿里为代表的互联网巨头作为战略投资者，频频并购及入股线下实体企业，已成为传统私募股权投资机构投资之外的另一种产业资本整合方式，服装产业作为典型的传统产业，自然是“首当其冲”。
2月2日晚，海澜之家发布公告称，公司控股股东的一致行动人荣基国际有限公司与深圳市腾讯普和有限合伙企业签订了《股份转让协议》。经协商，荣基拟以10.48元/股的价格转让约2.39亿股公司股份予腾讯普和，股份转让总价约为人民币25亿元，本次转让股份占公司当前总股本的5.31%。同日，海澜之家全资子公司江阴海澜之家投资有限公司与林芝腾讯科技有限公司、宁波挚信投资管理合伙企业在深圳市签署了《关于共同发起设立产业投资基金之框架协议》。产业投资基金投资方向和目的为对服装相关产业链、优秀服装服饰品牌、服装制造等公司进行投资，加强公司多品牌、多品类、多渠道布局，基金目标规模拟定为人民币100亿元。
和海澜之家一样，亦先后宣布与互联网企业达成战略合作关系并引入战略投资者。4月26日，都市丽人发布公告，以每股认购价4.2港元向Windcreek（京东间接全资附属）、意象架构投资（腾讯全资附属）、唯品会及Quick Returns（中瑞控股全资附属）配售共1.21亿股，配售股份占现有已发行股本5.67%及扩大后已发行股本5.37%。其中，京东占5605.07万股、腾讯占1868.36万股、唯品会占1868.36万股，以及中瑞控股占2802.54万股，持股分别为2.48%、0.83%、0.83%及1.24%。此次配售净筹5.09亿港元，拟由公司用作为集团销售分销渠道改革、潜在合并、收购和合作项目及一般流动资金用途供给资金。
动向八：IPO市场遭遇“小年”
回顾2018年A股IPO市场，对于服饰企业来说，应该是一个“小年”。年内仅有地素时尚一家成功登陆A股市场。2018年6月22日，地素时尚以每股27.52元的发行价格正式在上交所主板上市交易，地素时尚此次发行总数为6100万股，募集资金总额为16.79亿元，主要用于营销网络及品牌建设项目、信息化系统升级项目、研发中心建设项目，以及补充其他与主营业务相关的营运资金。2015年度至2017年度，地素时尚营业收入分别为18.52亿元、18.16亿元、19.46亿元，实现净利润分别为5.03亿元、5.22亿元、4.80亿元。
除了成功上市的地素时尚，今年在A股首发融资市场“露脸”的服装企业中，递交上市申请的服饰企业仅有嘉曼服饰这一家童装企业，而在排队行列中有动静的亦只有赫基中国这一家更新了招股书申请稿的服饰企业，体育则仍为IPO排队企业的“常客”，依然处于已过审的状态未变。玛丝菲尔则选择终止审查，撤回申请材料，目前退出了IPO排队名单。
这种情形，首先是跟资本市场大环境有关，今年以来，IPO从严审核的态势一直没变。据媒体统计，截至12月26日，证监会发审委共审核了199家公司的首发申请，其中过会111家，通过率为55.78%，这一数据创下近年来IPO过会率的新低。从产业角度看，这些排队的服装企业基本上是女装和童装企业唱主角，部分反映出产业发展趋势的变迁状况。而对于企业来说，所谓“真金不怕火炼”，有优秀的业绩表现和经营能力，有稳定的主业优势和强劲的发展潜力，且在发展过程中不断补足企业经营和治理上的“短板”的服装企业，长远来看自然能得到资本市场的认可和加持，借助资本的力量走得更快更远。
结语：“专注主业”是2018年服装企业发展的主题
2018年服装产业有不少故事可以讲述，上述盘点的几个服装企业发展动向难免挂一漏万，可能也并非完全准确。从整个宏观经济来说，2018年对于服装产业和服装企业来说，应该是面临着“错综复杂”的市场环境，而资本市场来说也是如此。所以，简单的梳理并不能完全准确反映整个产业的发展态势。不过，我们可以看到，服装企业渠道拓展和品牌塑造上依然保持进取的态度，力求开出更多高质量的渠道终端，通过推出新品类和子品牌获取更多层级的市场细分需求，在产业并购重组方面也是动作频频，产业的头部企业追求规模效应进一步做强做大，体现出行业进一步整合的趋势。同时也有不少服装企业进一步和新经济结合，来增强企业竞争力，培育新的利润增长点。总体来说，2018年服装企业在“专注主业”上面是有不少动作的。
展望新的一年，整个外部宏观市场环境可能会面临更多的“风雨”，资本市场相信也会有不少变动和发展。不过，作为传统实体经济的一部分，服装时尚业是一个“日不落”的产业，行业永远在发展，市场永远有需求。行业的发展和整合是服装产业永恒的主题，行业或许有周期，市场环境也会有变幻，但有竞争力的企业将永远会是市场的主角。
来源：华尚汇 作者：小鹏 |
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