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 在过去，才华横溢的时装设计师，只要稍微有点商业头脑就能创办时装品牌了。尽管这样的状况如今也时有发生，但在人人都能轻松开网店的今天，仅仅有好眼光，难以再保证公司能从众多竞争者中脱颖而出。
时装企业的创始人、投资者认识到像Outdoor Vos、Monica Vder、Glossier、Everlane、Common Projects、Rapha这样孕育在互联网时代下的著名时装品牌，都有以下三大共同点。
独特而具体
击中“痛点”
主张清晰
找到你专属的小众市场
Allbirds从销售羊毛毡鞋起步，Warby Parker卖着眼镜，Everlane只做T恤……诞生于互联网的时装企业都有这样的共性，那就是做好一种标志性单品，就能以一个清晰的形象，从纷杂的市场中胜出。
“我们关注与始终坚信的，就是一定有更好的方式运用天然、可持续的材料，制作高品质的鞋履，”Allbirds的创始人兼首席执行官Tim Brown说：“我们始终执着于产品本身，用我们特有的方式做事。”
曾几何时我们会以为，只做一种产品的产业往往显得雄心不足，更容易被消费者厌倦，应当在同一品牌下推出多种产品。
但这些互联网原生企业以事实证明，以独特清晰的身份认同深耕小众市场的宝贵价值。消费者能马上理“你在做什么”;深耕单一品类，企业也有可能宣布自己研发出了“最完美的”产品。
“有了明确的重点，你就能据此讲述严密而独特的故事，”创意公司R Antler的创始人JB Osborne说道，该创意机构曾与Allbirds、Birchbox、Casper等品牌合作，“紧密围绕某种特质，建立了品牌认知度，你就有了通往其它领域的平台。”
他以Everlane为例。该品牌创办之初的好几个月里，只卖T恤。直到建立起品牌形象，供应链与零售渠道铺展开，才进入牛仔裤、连帽衫等其它品类的销售。
户外服装奢侈品品牌Moncler在2003年被Remo Ruffini收购，此后走的也是类似道路。他以夹克制造了品牌的第一次复兴，直到最近几季才开始推出了更多品类产品。
品牌一旦凭借某件标志性单品立足市场（并因此成名），建立起生产与商品销售的运营结构，就有很大的机会迅速扩展到新市场——否则，有可能被后来的模仿者超越。
Moncler结合西服剪裁与运动元素的夹克获得成功后，也迅速在市场上催生了竞争对手，其中不乏发展成熟的时装品牌。泳装品牌Orlebar Brown也是如此，在约10年前首创剪裁精良高档男士泳装后，也观察到新老竞争对手随后入局。因此，Orlebar Brown不得不从原来的单一产品，迅速发展到更广泛的产品组合，并打破原本的单季销售。
人造皮草公司House of Fluff最初只关注一种产品，创始人Kym Canter表示，这样更容易销售给客户，吸引到投资者。而随着品牌不断扩张，该品牌还精简了决策流程。
“在当今市场，当某个领域的专家，要胜过当‘多面手’，”她说，“每当我们感到迷茫，就会回溯自己的根源，认清我们最初想做的事。”
挑战市场现状
创始人们在今天，能够从类别问题（Category Problem）中，也就是从传统商业模式缺失、低效甚至失效的问题中找到了全新的商业机遇。
而其中最有具代表性的，要数专营眼镜的初创公司Warby Parker。品牌从眼镜制作、营销及销售等多个环节找寻了突破的可能，打破了传统供应链限制，才能以用合理价格销售风格时髦的眼镜产品。
同时，很多初创企业选择扮演“新兴挑战者”这一角色，也是他们成功配方的要素之一。这些企业销售的产品往往被认为是站在了消费者的立场，挑战原本效率低下、落后、带有剥削性的方式方法。但通常而言，更低的售价亦是吸引消费者的重要原因。
创办于2015年的品牌Naadam，创始人Matt Scanlan彼时正是观察到羊绒衫供应链充满了“中间商”，减缓了速度，也切走了一些利润。他的计划是将产品直接卖给消费品品牌，于是前往戈壁沙漠，向蒙古牧民拿到了大量羊绒，裁减本地与批发商数量。批发业务做起来后，他的雄心也更大了，便开始研发自营羊绒服饰系列。羊绒交易批发业务如今仅占该品牌的15%，这个比重还正进一步降低。
时装品牌Cuyana的创始团队常居旧金山，自称为“时装局外人”。他们认为服装制造过程对“规模”过度追求，给专精供应链的工厂带来了生存威胁，但这些工厂往往制造了最棒的产品——这种判断构成了他们创业的前提。如今，该品牌向分布在世界各地的小型工厂下订单，并采用先进技术与数据控制成本。
这样的“类别问题”，涉及的远不止供应链，本身会对与消费者利益相悖的传统架构和系统带来冲击。这很吸引投资者。不少初创公司也发现，揭示其中流程或许也会为消费者制造兴趣点。
这些敢于用新鲜概念挑战市场大玩家的企业创始人，如今拥有的影响力可谓前所未及。这亦是他们直面更成熟、资源更充足劲敌急需的一张王牌。
强大的价值观，才是创业根基
价值观是支撑当代时装公司的最后一根支柱。关键是要向大家展现，品牌想表达的观点并不只是营销手段。这意味着，创始人需要按照他们看待世界的观点，建造起整个业务。
2014年，创始人Jessica Lee与Lizzie Agnew在旧金山创办了Modern Citizen。Lee解释道，她们在创业时紧紧围绕这样几条核心原则，那就是“高得无敌的性价比”、“女性治理、造福女性”与深切的道德关怀。
用她的话来说，这几条“金科玉律”，能保证企业从挑选供应商到招聘零售员工、启用广告模特等各项决策，都起到了关键作用。
“大家都说，我们要围绕单一产品建立业务，开启征程。但我们的客户才是我们的起点，”Lee说，“我们想在这样的思维方式与信仰上构建业务，那就是当今女性拥有了前所未有的生活方式，价值观也不同于往日。我们的顾客对900美元的礼服兴趣不太，但这她们依旧期待买到美丽独特的产品。她们关心产品是从哪儿来的，她们也不会按职场装扮与晚装来规划自己的衣橱。”
正在经历不断转变的运动休闲领域，也正体现着价值观的宝贵作用。这一产业在短短数年内，诞生了无数个面目模糊的品牌——卖的都是各式各样的瑜伽服。
在运动休闲还是个相对新鲜的概念的2014年，创始人兼创意总监Nima Taherzadeh凭借丰富的成衣经验，创办了Heroine Sport，推出了新系列。而近年更是出现了众多运动休闲品牌，也与Taherzadeh分享着相似的背后理念，与此同时主流时装品牌也加紧把握该潮流，然而真正能在嘈杂市场中脱颖而出的初创品牌并不多。
Taherzadeh说：“要脱颖而出，你必须得有两下子。你要发出有力的声音，有清晰的观点。”
无论是创业想法还是其背后的价值观，最终能否落地成功，通常只是时间问题，尤其是发生在新产业或文化或经济环境产生变化之时。Taherzadeh细细回想，认为自己推出Heroine Sport的时间点可能早了一些。他后来自己的运动休闲系列比最初设想时，有了更多的竞争品牌。他对此的反应是转而关注剪裁，延伸扩大整个系列。
Red Antler的Osborne反复强调一点：“好的产品就是今天的‘谈判筹码’。”
这也是创始人与投资者们的看法。今天消费者从未受到如此多元选择的轮番轰炸。以精准到锋利的重点、全新的方式方法以及吸引人的价值体系脱颖而出，将是成功企业创始人分享的核心理念之基础。
来源：BOF 作者：Soheb Panja |
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