品牌集合店是赔钱赚吆喝还是“有利可图”？

阵亡爱人

近年来，传统鞋服装企业在电子商务的冲击下，走上转型之路，鞋服品牌从单一化走向复合化，品牌集合店也在这段期间加速开拓与升级，那么究竟是赔钱赚吆喝还是“有利可图”呢?   品牌集合店在欧美市场相当成熟。比如连卡佛集结了来自世界各地的女装、男装、鞋类及配饰、内衣、珠宝、化妆品以及家居时尚用品，把多个品类或品牌的产品集合在一个店铺内进行统一经营管理。但从国内的情况来看，品牌企业采取比较多的集合店模式，是将自己旗下的多个子品牌放在一个店内销售，它不仅提高实体门店的竞争力、也是吸引顾客的一种有效方式。   国内企业押注集合店，凸显“体验”   集合店作为一种潮流，吸引了各大品牌企业的注意力。服装方面有、雅戈尔、美特斯邦威、江南布衣等试水集合店，鞋类企业有星期六、达芙妮的Walk&meet、百丽的MAP等的集合店。   ：押注集合店 注重个性化   太平鸟在2016年报告期内，品牌集合店已开至18家。2017年计划新开门店约600家，并推动设立核心城市的品牌集合店。据中国服装网了解，2017年4月29日，面积达1200平方米的太平鸟品牌集合店在武汉开业，集结了太平鸟服饰旗下的PEACEBIRD WOMEN、PEACEBIRD MEN及Mini Peace三大品牌。开在武汉的集合店，融合了旗下多个品牌，并较为注重年轻化和个性化的展示空间和用户体验，以吸引当下消费主力的目光和需求。新零售时代，企业更加注重用户体验，消费者的需求越来越个性化，以用户为中心更加凸显，集合店的开设也是满足了新零售的需要。          ：开体验大店 再造一个“雅戈尔”   2016年10月，装修设计费高达3000万元的无锡“雅戈尔之家”亮相，门店营业面积达2000平方米，聘请了国际顶尖设计师Philip Handford团队。而这只是雅戈尔未来五年计划开出的1000家实体体验大店中的一家。雅戈尔千家“体验大店”，预计单店销售额有望达到1000万元，年销售额达到100亿元。这意味着，雅戈尔有信心再造一个“雅戈尔”。          江南布衣：塑造生活方式生态圈   2017年1月，江南布衣首家集合店“江南布衣+”开在了城西银泰城。店内集合了旗下高端女装LESS、男装速写、女装JNBY、悖论集和去年底新推出的JNBY HOME5大品牌。其中，JNBY HOME在杭州是首次入驻JNBY集合店。江南布衣此举是想借此打响品牌的知名度，毕竟旗下的一些子品牌知名度仍然欠缺，比如速写和less等。          美特斯邦威：打造四大品类风格店铺集合店   2016年12月底，美特斯邦威在昆明开了一间“四大品类风格店铺集合店”，即一家店面同时拥有美邦新推出的四大品类风格店铺。新升级的店面将美特斯邦威原有风格拆分，打造成适合不同人群的四大品类风格，分别对应NEWear、N vachic、HYSTYL、MTEE，并对每个系列的陈列风格进行极致化、区别化的设计。          星期六：净利双降仍加码集合店   2017年5月19日，星期六召开股东年度大会。会上董秘何建锋表示，星期六在2017年将继续加大品牌集合店的开店投入，预计年底将达150家。他同时表示，在完成收购Onlylady和闺蜜网之后，品牌集合店将与时尚IP生态圈的战略充分融合，实现线上线下销售一体化。据其年报显示，星期六2016年除了营业收入下降9.61%至14.84亿元外，归属于上市公司股东的净利润亦下滑了7.52%至2083.96万元。截至2016年底，星期六在全国重点城市的购物中心已开设品牌集合店96家，其中部分由低效的百货商场门店调整而来。          品牌集合店的“正”与“反”   品牌集合店的热度持续增长，它给传统鞋服企业带来机会的同时也面临挑战。大多国内企业的品牌集合店处于成长期，因此谈不上哪家企业的优势特别明显，对于大家来说都有机会。品牌集合店的出现也是市场的一种趋势。下面我们来看看品牌集合店的优势。   满足消费者的多元化需求   新零售时代下，消费由物质需求走向精神需求。鞋服企业的理念也转向“以消费者为中心”。品牌集合店具有多种品牌汇集，为顾客提供多种风格多种场合的选择，能够满足不同顾客的各种不同需求。与单一品牌的店相比，在品牌集合店，顾客可以有更多选择空间，应该来说品牌集合店的商品是相对多元化的。   提升顾客选择效率 延长留店时间   现在无论年轻人还是长者，甚至小孩都有一颗追求时尚的心。在单一品牌店挑选商品时由于选择余地小，在一家店里难以完成所有搭配，在时间上会有些浪费。品牌集合店在一家店铺汇集多个子品牌的商品，消费主题明确，顾客可以在店中完成一系列的选择包括鞋子、服装、饰品等，购买效率大大提升。同时因为产品的多样化、丰富性，顾客停留在店里的时间也会延长。如果单一品牌店，顾客往往会直截了当。品牌集合店因为入驻品牌多，各种配搭齐全，顾客自然流连忘返。这样就会圈住顾客，提高成交机会，从而销售额也会提升。   能够与线上相抗衡 让顾客感受“定制化”服务   在互联网的冲击下，传统企业一度十分“狼狈”。我们应该看到品牌集合店的一站式、全方位服务是线上无法取代的。品牌集合店的一站式服务满足顾客的全方位需求，让顾客体现定制化服务，这样成为他们与线上智斗的“法宝”。   有优势自然也有劣势，也有不少业内人士认为，品牌集合店不过是企业大规模砸钱的产物，究竟能带来多少效益是个未知数。   简单集合不能达到预期   有些品牌集合店只是简单的将企业旗下品牌汇集在一起，简单粗暴的拼凑、填满是普遍存在的问题。另外，由于每个品牌都是有自己的定位和目标顾客，如果不好好运营，就会出现冲突甚至矛盾。到时候就出现左右手互搏的问题，并不能达到1+1>2的效果。   品牌之间定位差异、管理模式等难控制   集合店模式能够使店内每平方米的租金压力、人员成本减少，但是不同品牌之间定位差异、管理模式、SKU控制等都会是很大难题。   大手笔的投入与最终效益能否匹配   鞋服企业在历经关店潮、去库存等调整后，做出调整策略。不少品牌企业在营收、净利并不理想的情况下做出开品牌集合店的决定。加上品牌企业在运营能力方面的薄弱，赔本赚吆喝的情况依然存在。因此大规模投入与最终效益能否匹配的问题被广泛关注。   品牌集合店是市场转型下的产物，如雨后春笋般冒出来。它对于鞋服企业来说是一个不错的挑战机遇，也让企业对自身品牌有了新的思考。集合店其实就是要做好个性，找到核心竞争力，做好品牌组合、产品组合以及渠道组合，从而达到真正意义上的“有利可图”而不是赔了夫人又折兵。   来源：中国服装网　　作者：莫岱青