李宁效应：森马、波司登、老干妈奔赴纽约时装周

倩雪

谁都想成为那时的。   2月份的秋冬纽约时装周，一把捧红了在“天猫中国日”走秀的。不到一分钟，秀场同款在天猫售罄。之后，李宁的股价便开始一路上涨，短短40天里，市值暴增近60亿港币。   李宁在时装周的大翻身，让国货品牌蠢蠢欲动。据不完全统计，本季2019春夏纽约时装周中，参与的华人服装品牌数量高达33个，其中19个更是进入了纽约时装周官方日程，占比高达四分之一。   天猫透露，今年4月天猫将开启第二届“天猫中国日”的信息一经放出，就接到上百个中国品牌前来垂询。最终，三个女装品牌入选，即代表了中国品牌的3个全然不同的品类，也代表了当代中国女性的3种风貌：JNBY的知性、Particle Fever（粒子狂热）的先锋动感，以及Angel Chen的叛逆精神。   “这次时装周是平衡商业和艺术很好的一种模式。”ParticleFever CE0九斤表示，天猫的即看即买能让秀场与线上线下零售产生联动，也能将品牌的影响力辐射到国外的媒体、及合作商，为品牌商业版图拓展提供可能性，“之前也陆续有一些国外的渠道在联系我们，邀请他们统一来看秀，是一件效率很高的事情。”   而对于急于越洋镀金，摘掉“土”帽子的传统品牌而言，国际时装周无疑是它们转型升级路上，对外发声的理想窗口。   拯救1%   先来看两份90后年轻人的履历。第一份：高三辍学玩音乐和电影、获得全国数学奥林匹克金牌，保送北京大学、毕业后被哈佛法学院破格录取就读硕士学位——这是Particle Feve CEO九斤。第二份：伦敦中央圣马丁毕业、实习于AlexanderWang和Vera Wang、毕业一年后就拿到连卡佛的订单—— 这是Anl Chen创始人陈安琪。   业界一直流传一种说法。近几年来，中国诞生了数以万计的独立设计师品牌，其中不乏拥有顶尖海归背景和家族工厂资源。尽管如此，独立设计师品牌的死亡率依旧高达99%。   而这几年他们正慢慢打破年轻设计师品牌曲高和寡的魔咒。以Particle Fever为例，2015年10月诞生，2016年便入驻了亚洲知名买手百货店连卡佛，同年7月，获得A轮千万级融资，投资方包括峰瑞资本，滴滴的天使投资人王刚等。此时距离其上线不到一年。   李宁的情怀加持，这是其他品牌不具备的基因。因此，在纽约时装周Particle Fever的秀场内，品牌带来了一支全能运动队。这只队伍成员并非专业模特，不会走台步，也并非传统意义上的美和帅。他们都是品牌的粉丝，来自各行各业，因《创造101》走红的王菊便是其中之一。   这次王菊的形象和以往有别。卸去了浓浓的妆容和夸张的眼线，网友大呼认不出来了。王菊则发微博高情商回应“这是妹妹王兰”。   “不是一定有马甲线才是运动。”九斤认为王菊的蹿红，她身上的野心和勇敢，正是现在年轻一代社会审美、身体意象上的新寄托，这也是全能运动队的队员挑选的标准，拒绝讨好千篇一律的审美。   而Angel Chen将目光投向了清朝时期称霸太平洋的女海盗清夫人身上，在品牌标志性的设计风格之上融入了明清时期的中国元素和海上文化元素。同时，所有来参加时装秀的观众，都收到了一份独特的礼物：一个可读出温度和湿度的多功能指南针。   老干妈红了   在纽约时装周上，天猫国潮团队还联手老干妈、双妹、云南白药等老字号品牌和OpeningCeremony合作推出联名款。据说，老干妈的卫衣比AJ爆款还红火。   传统的时装周，从T台到销售之间有着长达6个月的间隔期，这种将消费欲望前置，僵化得把潮流按照季节性进行划分，已经逐渐呈现出与现在消费者购买习惯脱节的趋势。这并非改变时装周形式能突破的局限，背后需要去推动的是整个产业结构的升级与变化。   “光走秀没有意义，把秀场与零售相结合，达到艺术和商业的平衡，是促使我们去做这场秀很重要的原因。”九斤所说的结合模式就是“即看即买”。时装周中，Particle Fever的走秀款，30%都会在天猫旗舰店独家首发。消费者在观看走秀的当下，就可以下单购买秀场同款。   这种直接把消费欲望转化成购买行为的模式，将终端消费者的体验放大，曾在时尚界掀起了一阵风潮，只不过能坚持下来的品牌却寥寥无几。究其原因主要在于这种运营模式超出了很多品牌的能力所及，它需要品牌有协调性极高的供应链，并且存在一定预测市场喜好的风险。   具有成熟商业体系的天猫，无疑是这场困局中有力的推手。九斤透露，这场秀背后，天猫消费者大数据的提供，也给到团队诸多支撑，大到货品端的建议，小到店铺Banner怎么设计，哪些产品放在第一页，页面色系怎么搭配等细节都有涉及。   对于类似Particle Fever的独立设计师品牌来说，通过国际时装周，在传递出设计理念的同时，也赢得了不少来自国际媒体、买手及和合作商的关注，一些原先就已经在向他们抛出橄榄枝的国外合作方，亦对品牌有了更深刻的认识，对于其国际化商业进度无疑是一次加速度。   摘掉“土”帽子   除了类似Particle Fever的设计师品牌，这次纽约时装周中，华人品牌中还有一股重要力量来自于比较成熟的时装品牌。除了合作，它们寻求更多的是一种品牌升级。   为了不被未来的消费主力千禧一代边缘化，年轻化是时装品牌在升级路上的重要课题。作为与李宁一起参与“天猫中国日”首秀的，在2月的纽约时装周上，以“新学生主义”为主题秀，将80、90年代的校园风格与当代接头文化结合，融合彼时的流行文化代表，推出跨界合作系列。这一场秀为它赢得了多家海外买手店和时尚基金的合作邀约。   在采用年轻的幕后团队与模特，用娱乐化方式全面布局，从产品到渠道再到推广，几年酝酿之后，通过纽约时装周的世界窗口，成功展现了品牌年轻化的阶段性成果，这绝非只是一场秀直接促成。   登陆本季纽约时装周的及森马等品牌，也已在提升品牌时尚度上探索已久，只不过，比起太平鸟从里到外的彻底革新，在打法上相对更加保守。在产品上，它们开始通过跨界合作，以系列、支线的方式，来脱离开传统品牌“土味”设计。   2016年，就邀请了Moncler的前男装Fabio Del Bianco担任羽绒服设计，推出高端设计师系列，与迪士尼IP合作，在上海迪士尼乐园开业期间推出迪士尼系列羽绒服；而森马在2018春夏伦敦时装周，联合“星球大战”推出潮酷原力主题系列初登国际时装周，此次联合独立设计师C.J.YAO一起前往纽约，发布全新的合作系列。   内容化体验愈发重要的今天，在线下，它们也尝试开始改变消费者购物体验，使用零售空间去“讲故事”。波司登邀请了法国顶尖形象团队对线下门店进行包装升级，森马也开始陆续入驻商业综合体，采用低饱和度的门店色调，迎合当代年轻人审美，打破原先街边店“廉价”的形象标签。   从本次大秀的嘉宾阵容上也可以看出品牌方的重视。波司登邀请了去年宣布告别维密的超模Alessandra Ambrosio担任走秀嘉宾。这也是她第一次为中国品牌走秀。另外还邀请了嘉宾安妮·海瑟薇和杰瑞米·雷纳来现场看秀。   据悉，波司登2017年财年，全年营业收入同比上升17.8%，实现68.17亿元的营收,利润增加了39.5%达3.92亿元；森马2018年中报，实现营业收入55.32亿元、同比增24.80%；利润6.67亿元同比增25%，电商继续表现亮眼线上占比自2017 年的26%提升至29%。   来源：服饰绘　　作者：蒋婵娟