变幻莫测的奢侈品行业 Prada对当下趋势捕捉颇有远见

千山暮雪

奢侈品行业是业绩的角斗场，变幻莫测的市场中几乎没有常胜，只有足够特别。   Pra创意总监MiucciaPrada多次在媒体访问中表达对“奢侈品”一词的厌恶。她认为，任何关于奢侈品的讨论都不会有正确答案，她所听过所有对奢侈品的定义都令她失望，也讨厌奢侈品行业的成规。她曾表示，“有人用‘变化’来定义Prada，从某种方面来说，我喜欢这个定义。”   事实是，作为一家近千亿级市值的公开上市奢侈品集团，Prada绝不可能跳出奢侈品行业和资本市场的游戏规则。市场对业绩甚至集团未来走向的猜测，是时刻悬在品牌头顶的压力，Prada集团首席执行官PatrizioBertelli本月初为澄清市场传闻，对媒体公开表示尽管集团业绩遇到挑战，但无论是现在还是将来Prada都不会出售。   随着奢侈品市场的复苏和转型举措奏效，Prada业绩正逐渐回暖。据时尚头条网数据，Prada集团去年收入约30.56亿欧元，毛利率由去年同期的72%增长至73.5%，其中大中华地区的销售额为6.459亿欧元，按固定汇率计增长7.7%。   值得关注的是，大中华区在去年后两个财务季度和2018年1月均录得双位数增长。瑞银分析师看好Prada的业绩复苏，预测其零售销售额密度在2020年将回升25%。今年5月，Prada集团市值一度重回1000亿港元，创3年来新高，虽然近期稍有回落，仍然维持在900亿港元左右。   与变幻莫测的商业世界形成对比，Prada在时装界的地位却一直保持稳固。由于MiucciaPrada坚持不随波逐流，1988年才推出成衣业务的Prada成为奢侈品行业中最特别的存在。   作为一个意大利家族企业，Prada这一属性既成为了它的根基，同时也是Miuccia Prada反叛的基础。1978年，MiucciaPrada作为最小的孙女从祖父Mario Prada手中接管了这个于1913年创立的这个奢侈皮具品牌。在此期间，她结识了丈夫PatrizioBertelli，后者成为了Miuccia Prada的商业合作伙伴，也即Prada的联合创始人及首席执行官。       Prada集团联合创始人Patrizio Bertelli和Miuccia Prada   众所周知，在接手Prada集团之前她曾是米兰大学政治学博士，活跃于意大利社会关系，痴迷政治理想和哑剧。上世纪六七十年代，以法国1968年学生运动为源头掀起了各种活跃的社会变革，“NoBra Day”（无胸罩日）等活动推波助澜了第二波女性主义思潮，后现代主义成为新信条，显然，Miuccia Prada受到这一社会风潮的深刻影响。   正如欧洲社会当时所发生的剧变，MiucciaPrada手中的新Prada也呈现出全然不同的面貌。自此，Prada从众多类似的意大利传统工艺品牌中脱颖而出，演化为具有丰富文化内涵的品牌。她在媒体采访中曾表示，她的朋克态度并非体现在表面，而是旨在通过改变事物从而颠覆体系。1984年，她首次推出尼龙材质双肩包，用看似廉价平凡的尼龙材质对抗“奢侈品”的传统定义。       Prada于上月末发布《尼龙牧场》短片，将80年代Miuccia Prada推出的尼龙材质进一步复兴   在Patrizio Bertelli的坚持下，Prada于1988年推出了成衣业务，MiucciaPrada也正式涉及时装设计。相对于如今与Prada比肩的很多奢侈品牌而言，Prada成衣业务的历史并不长，但这也为MiucciaPrada带来了更加自由的发挥空间，从而摆脱品牌历史包袱实现她所坚持探索的“当代”品牌。   90年代，MiucciaPrada正式为时装界引入“坏品味时尚”，打破传统时装界对无瑕疵完美与华丽的追求，被认为带有知识分子的复杂和深刻，以至于后来的一部电影《穿Prada的女魔头》在戏剧化手法的表现下，恰好反映了人们对Prada的某种极端化印象。   Miuccia Prada的独到见解来自于她对于政治、文化领域的个人兴趣，特别是后期她对当代艺术的热爱。早在1993年，MiucciaPrada与Patrizio Bertelli就创立了Prada基金会，与众多策展人开展艺术项目合作。   2015年，由建筑事务所OMA的Rem Koolhaas、Chris van Duijn和FericoPompignoli操刀设计的Prada基金会（FondazionePrada）米兰会址揭幕，今年4月20日最后一栋建筑塔楼（Torre）面向公众开放，则标志着Prada基金会米兰会址的竣工。       图为Prada基金会（Fondazione Prada）新建成的塔楼外景   由于Miuccia Prada对当代艺术的专注，Prada基金会塔楼常设艺术作品均创作于1960年至2016年期间，集合了CarlaAccardi、Jeff Koons、Damien Hirst和CarstenHöller等艺术家的常设作品。另外基金会则综合了主题展览、文献展览、电影等众多短期展览，近期的Post Zang Tumb Tuuum. Art LifePolitics: Italia 1918-1943特别反映了Miuccia Prada个人对政治等文化领域的涉猎与兴趣。       图为Prada Torre塔楼常设展览   值得关注的是，MiucciaPrada多年来有意将Prada基金会与时装分离，不在Prada基金会对时装进行任何体现，也未在时装中特意加入艺术元素，她从不在店铺或广告中展示其艺术收藏。除2018春夏系列发布外，Prada也从未在Prada基金会场地办秀。有分析认为，在奢侈品牌借助艺术营销沦为成规的当下，MiucciaPrada之所以没有遭到诟病，并且获得业界尊重，原因正是在于Prada有意将时装与艺术分割开来。   去年10月，Prada荣宅在上海正式开幕。这座被称为最高雅上海洋房的宅邸，其历史可追溯至20世纪初期，当时“面粉大王”荣宗敬从德国人手中买下这栋宅邸，而后因战事前往香港，使得荣宅一度弃置。在MiucciaPrada与PatrizioBertelli的主导下，素来有文化遗产保护传统的Prada自2011年启动了对荣宅的修缮工程，计划将其作为Prada在中国举行各式活动的特殊地点。       图为Prada荣宅外景   Prada荣宅开幕后，其影响力迅速超出了奢侈及时尚行业，在中国社会文化各界引起了关注。根据Prada荣宅参观系统统计数据显示，对外开放后共有超过10万人次通过预约系统参观了Prada荣宅。应网友和市民的强烈要求下，特延期开放一个月。这个场所随后也被用来举办了艺术展览“罗马1950-1965”，延续了Prada对艺术展览的纯粹态度。   知名文化人士洪晃在接受时尚头条网的采访中表示，“从我个人角度来看，荣宅这个项目很大程度上增加了我对这个品牌的好感。我相信热爱古建筑和历史的人都会有同感，就是不对建筑感兴趣的人也会觉得这个品牌很厉害。”洪晃认为，修复荣宅不是直接地、刻意地塑造品牌，而是MiucciaPrada本人非常“任性”地去做自己热爱的事情，间接地影响品牌形象。   事实上，或许也因MiucciaPrada对时装与其他事务泾渭分明的态度，导致她对时装创意想法更加纯粹。她的设计手法，是经过她自身学术和文化批判思维的自然体现，跳脱出时装的固有框架，将衣服作为媒介来反映其对当下世界的理解。   因此面对当前奢侈品行业不断蔓延的年轻化趋势下，Prada与很多品牌从根本上不同的地方在于，MiucciaPrada没有为迎合年轻人需求推出“特供”单品。早在之前的媒体采访中，MiucciaPrada就特别表达过她对“千禧一代”一词的反感，她认为人们把整整一代不同种类的人，变成了一个商业上的分类，这对年轻一代是非常无礼的。   然而业绩表明，年轻消费者的确越来越喜爱Prada，其中大中华区为Prada的贡献很大程度上来源于这批有消费力的千禧一代消费者。问题的关键不在于Prada为迎合年轻化趋势做出了什么具体举措，最核心的还是Prada对“当下”的敏锐观察和执着。无论是Prada近来对尼龙材质的复兴，还是2018春夏起对漫画主题的采用，出发点是Prada跟随新时期文化与人性变迁而变化，这恰恰抓住了当前奢侈品消费者的脉搏。   人们心知肚明的是，奢侈品行业的当下与未来息息相关，而Prada对当下社会趋势的捕捉颇有远见。尽管MiucciaPrada多年坚持着奢侈品行业“异类”角色不妥协，她仍然对一个巨型奢侈品集团的市场处境有极高的敏感度。她曾表示，“我们的生意越大，我们就可能真的需要政治正确。如果你是一个大品牌，你就会更加在意道德，然后变得越来越保守。”   抛开政治正确对创意的钳制，奢侈品牌对道德的重视已经成为一股不可逆的趋势，而Prada在企业社会责任方面已经取得了可见的阶段性成功。这不仅体现在Prada对文化遗产的修护，还有其对可持续时尚发展的重视。       图为Prada Valvigna新工业总部       图为Prada Valvigna工厂内景   Prada日前揭幕了位于意大利阿雷佐省Valvigna的新工业总部，该总部于2017年竣工，也被称为“花园工厂”。工厂内部包含大片的绿地，开阔的水域，并强调了储物功能。该项目由建筑师GuidoCanali设计，他同时设计了Prada在蒙特瓦尔基和蒙特格兰纳罗的工厂，以及目前正在Levanella 建造的物流中心。   GuidoCanali的设计一直探索如何恢复退化的土地并降低规划建设造成的景观影响，除此之外，“花园工厂”强调的另外两个目的则是员工幸福感的提升，以及对“质量零妥协”的追求，后者延续了Prada作为意大利工艺品牌的传统。目前，Prada在意大利分布有18家工厂，有力地促进了当地就业率。   从各个方面来看，Prada对人文各方面关怀有机地融合在了一起，这正在成为品牌核心竞争力的一部分。   如今越来越多奢侈品牌面对市场做出改变，Prada也开始倾向于顺应形势。在商业策略上，Prada加紧布局电商和数字营销项目，同时更加重视中国市场，于去年年底在中国官网上线了在线购物功能，前不久还计划在西安大规模开店。但眼下，营造奢侈感与特别感的方式早已不是单纯的“限量”，也不是拒绝营销活动，更多是从品牌的审美调性出发，让消费者接近品牌的奢侈品本质。Prada近年来提高了推出创意项目的频率，接连发布创意短片，品牌以更生动的短片形式讲述故事，反而令其审美调性更加清晰。   商业策略容易复制，当越来越多奢侈品牌革新手段逐渐趋于雷同，最终区分高下的就仍然是品牌自身的内涵，因为品牌是否特别决定了其能否能够抓住消费者心智。   作为行业异类的Prada或许善于处理矛盾。多数时候，知识分子女性一方面诟病时尚的肤浅，另一方面又无法避免身为女性对穿衣本能的热爱。MiucciaPrada则在对时尚的热爱与厌恶中将Prada打造为奢侈品行业最特别的一个存在。而在Prada在长久的发展历史中，能够一直与创意与商业的矛盾同行，并同时在奢侈品行业占据重要地位，也得益于这一属性。   当消费者心智变幻莫测，奢侈品的定义不断被改写。不遵循奢侈品成规与属性，或许才是真正解开奢侈品谜题的密钥。   来源： LADYMAX　　作者：Drizzie