时装产业该如何学习加州模式？

蔻丹

美国洛杉矶 ——“加州不只是一个州，它是一个国家。”   这个频繁出现在体恤衫及DIY标识的口号，反映的是越来越多的加州人相信他们应该自成一个独立国家，而不应该是美国联邦的一部分。2017年GDP达到2.7万亿美元的加州，目前已经是世界上第五大经济体，排在英国及法国前面。尽管如此，成为独立的国家仍然是一个遥不可及的“梦”。   你很难抗拒这里的特别魅力。就算美国的全球影响力不再，加州仍然能吸引那些相信改变可能性的人们。从淘金热到硅谷，人们来到加州重新做人，创新及突破，往往试图完成不可能完成的任务。加州充满了寻梦者，难怪这里的娱乐及科技产业能蓬勃发展。   时尚产业也充满寻梦者。这个行业靠着创意及不断更新来解读当下。但时尚产业也历来抗拒系统性的改变。   当时代改变后，时尚产业也必须不断开发全新的方式在创意、发行及营销上创新，甚至彻底地改变产品形象。那么这个行业能从加州的文化中学到什么呢?   休闲主义（casualization）不只是一个潮流，它的影响比我们想象中大。“当下的生活方式不是一本正经的，我本人也认为正统已经是过去式了。” Tiffany的CEOAlessandro Bogliolo最近告诉BoF。加州的确是随性打扮的发源地，牛仔裤、体恤衫以及瑜伽紧身裤，随之而来的休闲文化也大部分来自这里。在加州，社会等级制度不多，人们有更多的自由与不同类型的人社交，这里对多样的生活方式更容易接受，也更强调个人主义。“加州的精髓是这里的风格是个性化的。”供应链分析公司Chain Capital的主席John Thorbeck说道。“休闲化曾经是Gap主导的一大市场，但这个市场已经不再一家独大，而是被许多小型的分支所统治。加州充满了“大量的小众”是LVMH的首席技术官Ian Rogers喜欢用的说法，也能反映出市场碎片化也在国际市场上发生。   “不同凡想”（Think different）是一个20年前出现的营销口号，但现在看来无比应景。苹果这个1997年的广告反映的是为什么突破者在加州能成功。不同凡想意味着好想法能够挑战现状，好想法能来自任何地方。当时尚及零售公司的传统规范变得狭隘，硅谷的科技公司则在一个更为扁平的模式中鼓励跨界沟通、合作及自下而上的创新。在加州，失败并不可耻，尝试有挑战的新事物是被孤立的，失败被视为更好的新想法的起点。（就连创办了Theranos后引发巨大丑闻的Elizeth Holmes，最近也在尝试创办新公司。）时尚频繁被讨论的新项目，包括Stitch Fix，Everlane及Allbirds也来自旧金山，这里外来者的不守规矩的新想法是被鼓励的。这对于因爱玩小圈子游戏而臭名昭著时尚产业来说，是个值得学习的一课。   加州的消费者也能教育你。从创造健康饮食运动到这里的运动文化，加州的生活方式及消费模式历来被看作是世界上其他地方会效仿的。加州人如何消费（体验超过一切）以及他们消费了什么（健康食品，大麻，你听过Adaptogen这种草药制品吗?），都能告诉我们未来的消费趋势会往哪走。   据报道，加州是全美最积极进行环保回收的城市，加州公司已经在重新改变其商业模式来更好地升级为循环经济体。来自加州Ventura的Patagonia就是很好的例子，它让人们意识到可持续发展及零垃圾的重要性。在可支配收入方面，加州人大量进行体验式消费及健康产品，不管是精品健身房还是整容手术，下馆子以及使用娱乐性的大麻产品。   会讲故事就能“带货”。在加州，一切都是内容产品。产品本身也需要一个有用户粘度的故事才能激发情感反应。看看迪士尼，它在2017年卖出了价值530亿美元的特许经营产品。从米老鼠到星球大战，迪士尼的十几个产品系列影响了一代又一代人。   未来也许更关乎革命而不是逐渐演化。时尚圈知道它必须改变才能生存下来，但它有多愿意改变呢?Uber正把砝码押注在会费的的士上，Airbnb正在改变人们对住所的理解，而对于时尚来说，活在“云上”到底意味着什么?时尚租赁公司Amarium，Flont及Rent the Runway都在尝试突破，而二手奢侈品电商The RealReal则正在把临时拥有这件事情正常化。但要让时尚快步前进，还需要更频繁地出现激进的改变。“激励加州人的是改变一个行业的动力，而零售仍然是一个需要重塑的领域。”   来源：BoF时装商业评论 作者：Lauren Sherman