上海淮海路：传统百货业调整 潮牌旗舰店纷纷进驻

花渡

淮海路，是上海摩登的代表。然而随着互联网和全球化，几年前的淮海路，一度陷入低谷。淮海路升级转型，成为热议的焦点。   如今再逛淮海路，会发现它或许已在转型中。从陕西南路向东，各种潮牌和全球首入店、旗舰店渐渐增多。双休日，年轻人摩肩接踵，一些潮牌店门口，不乏排队的身影。   新时代的上海购物和消费，淮海路也许不再是复刻传统的雍容华贵，而是以一种新的、时尚的、年轻人更喜爱的“潮”的方式探索升级。   传统百货业转型，潮牌旗舰店进驻   星期六下午3点，从环贸商场地铁8号口钻出，眼前的淮海路人来人往。   梧桐斜阳下，密密麻麻的年轻人踩着上街沿的碎砖，消失在视野尽头。贴片指甲、流苏牛仔、镜面蛤蟆镜……潮流符号此起彼伏，在红路口交织，成为互相张望中的一道风景，又在眼神对视中擦肩而过。   拎着皮包的女人们相互打量彼此的装扮，又若无其事地转头。潮人们耷拉着时尚的衣服，走过一扇扇运动旗舰店橱窗中的自己。魔都的朝气似乎回到了这条极负盛名的商业街。   现在的淮海中路，尤其从陕西南路到瑞金二路，每到晴空万里的休息时间，年轻人成群结队，两边店铺不知不觉中旧貌换新颜，国际快时尚、运动品牌渐渐占据上风。   这些年，贝纳通、C&A、H&M、ZARA、、亚瑟士、耐克、斯凯奇、阿迪达斯、安德玛、FILA，一轮轮品牌入驻。   曾经淮海中路上的国营商店二百永新，已变身为全球旗舰店;   曾经老牌的东方商厦，已转型为无印良品全球旗舰店所在的“淮海755”。无印良品开业时，进店先排队1小时的盛况，几乎成为街头巷尾的谈资。如今到了双休日，还能看到排队的年轻面庞。   传统百货业调整，潮牌旗舰店进驻。这算不算淮海路的转型之道呢?   上世纪20年代起，曾经名为“霞飞路”的淮海路，一直是上海摩登的象征。无数影视文学，在这条路上延展各自对上海的浪漫想象。   改革开放后，老字号和众多特色商店构筑起淮海路的商业魅力。   哈尔滨食品厂的蝴蝶酥;全市闻名的正章洗染店;历史悠久的叙友茶庄;闻名全国的土特产商店;每到节日挤满女性的妇女用品商店等等。   1995年，地铁1号线黄陂南路站、陕西南路站开通。接着，南北高架穿过淮海路。1996年，百盛和太平洋百货相继开业，一个全新的百货业黄金期，在淮海路拉开帷幕……   它一直是上海时尚和上海购物的代表，全国消费者纷至沓来的商业名街。荟萃顶尖的国际品牌，又挤满了服务本地居民的上海原创老字号;既有前街的热闹和奢华，又有后巷的低调与趣味。   直到时间走到2013年。   那年起，实体店铺、百货业在电商的夹击下，集体陷入低谷。那年起，淮海路上的空铺潮开始被人关注。   如今几乎每年，上海都有热心的政协委员、人大代表心系淮海路的命运，“每年20多份提案关于淮海路。”淮海集团的一位老员工感叹，“淮海路的一举一动，媒体都高度关注，我们压力也不小。”   淮海路下一步怎么走?几乎承载了整座城市的目光和期待。   90后客流来了，这段淮海路很年轻   接受采访时，徐俊指着窗外说：“原本对面都是一排豪华手表店，街上几乎没什么人，现在是时尚潮店，明显年轻人多了。”   徐俊是索尼旗舰店店长，索尼已经在这条淮海路上待了10年，伴随也见证着它的起伏。   2010年6月，徐俊刚刚入职索尼，记得当时店里以卖笔记本电脑为主。一到寒暑假，年轻人蜂拥而至。   不知从何时起，买电脑的客人少了，整条淮海路的人也少了。   索尼寻求转型，笔记本电脑业务退出，数码影像成为重点。最冷清的是大冬天，店里店外，看不见一个漫步的人影。偶尔有中老年顾客，就是来买单反相机和电视机。   改变发生在近两年。12号线开通，陕西路淮海路口成为3条地铁线贯通的交通枢纽。西边邻居环贸商场，带起一大拨高端优雅的消费者，东边优衣库旗舰店吸引了一众潮流青年，再加上对面，运动品牌一个个开张……从门店观察，年轻顾客的占比一下子显著提升。   当游戏机PS4在这里全国首发时，店门口大清早就排起长队。此后，VR虚拟设备首发、PS游戏首发，还有一些运动装备如无线降噪耳机等，每每都吸引年轻人来此驻足。   如今双休日的午后，这家店人山人海、摩肩接踵，透过路边的玻璃门望去，只见黑压压一片。   拎着奢侈品袋子的顾客来买全画幅相机，从优衣库旗舰店出来的年轻人来买运动耳机，游戏迷们等候着新品发布。店内店外，都不再只有中老年顾客。   去年秋天，上海旅游节和购物节带动了一大拨长三角的外地客流，大多前来买高端电视机。   一位常州顾客说，当地电视机高端型号不齐，难以比对。而淮海路上的这家旗舰店，是全国首家完整展示电视机阵容的索尼门店。   作为“老租客”，眼见着淮海路上的芭比、ZARA开了又关，眼见着K11拔地而起带来话题，眼见着环贸、优衣库人来人往，时尚潮店开始扎堆……“90后客流来了，这几年感觉淮海路这一块特别年轻。”徐俊说。   淮海路想要的店铺，就是它那样的   每一个人经过淮海中路ntle Monster（以下简称GM）的门店时，都会不自觉放缓脚步，好奇张望。   橱窗里，金色沙堆、电机风扇、缓慢移动脑袋的机械昆虫，在金属、木材、电闸和灯管中组合成一幅奇特画面。3楼，一片黑乎乎的空间里，只见几条木船横亘，稻草人头顶反射着灯光……唯有几排眼镜柜，方让人意识到：哦，原来这是一家眼镜店，不是后现代美术馆。   作为2011年成立的品牌，GM已经成为时尚业的“独角兽”。上海是它在中国开出的第三家旗舰店。与其说这是一家眼镜店，不如说，它是在社交媒体和新零售时代的策展店和微型美术馆。   几年前，面对陷入低谷的淮海路，业主淮海集团引进GM上海旗舰店时差点犯难。   负责招商的人回忆说，当时她几乎无从对人解释，这究竟是个什么样的牌子，是一家什么样的店铺。许多业内同行和领导一脸茫然，表示从未听说过，品牌差点被拒之门外。   2015年，没怎么对外宣传的情况下，GM在淮海路低调开张。彼时左右店铺都是空铺，就连品牌商自己都未曾料到，第一天开业，大量年轻人在门口兴奋地排起长队，一天销售额超过60万元，抵隔壁商场一个月的业绩。此后每到双休日，GM门口排队成为淮海中路一景。   一家年轻的零售商店，不仅有实力拿下3层楼的铺面，且承担得起不亚于奢侈品牌门店的租金。店面每个月更换一次展示主题，不仅为淮海路带来人气、销量，还带来先锋艺术和文化形象。   于是从GM开始，这一轮淮海集团招商重点有意走独立设计、潮牌路线。比如美国棒球联盟运动品牌MLB、只卖限量版的一些设计师品牌等。它们低调窄众、年轻化，对不了解的人来说，几乎闻所未闻，却以独特文化和设计感吸引固定拥趸。   如今，每当有人问：什么样的店铺是未来淮海路转型想要的?淮海集团的回答是：去看GM旗舰店吧，就是它那样的。   但负责招商的人说，当下最大的难题，恐怕已非消费者的认可，而是全社会的观念转型———长期以来，我们都把淮海路定义为“高雅时尚”，但在这个新时代，未必只有奢侈品云集才算高雅时尚。   从奢侈品转向全球首发店、旗舰店，乃至新颖的体验店、潮店。这是新一轮实体商店复苏的核心，也是淮海路必须抓住的未来特色。   传统的服装、零售、化妆品不仅上海各大商圈都有，而且网上就能买到。如今，年轻人期待看到更多新颖、奇特、有趣的东西，其他地方没有，在上海淮海路独此一家。如此，他们才会在互联网时代特意出门，奔赴市中心，来淮海路“轧马路”。   为此，淮海集团曾想引进一些年轻人喜爱的科技品牌，如外星人电脑，结果没有谈成，对方落户其他商圈。又比如奔驰综合体验店也曾找上门来，结果也没谈成。谈不拢的原因有很多，但在观念上，依然有很多人认为：笔记本、汽车店，不应是时尚淮海路的业态。   无论如何，从低谷中缓过来，这一拨潮牌路线，似乎证明转型的方向是对的。   希望三五年一轮，品牌成长起来辐射出去   2016年底，LINE FRIENDS淮海旗舰店开业。三层梦幻小洋楼，巨大的粉色小熊挂在外立面萌翻路人，被网友们形容“粉嫩挡不住”。   与以往店铺不同的是，LINE FRIENDS淮海旗舰店第一次引入精品店的概念。一进大门，高3米的巨型丘可熊布偶映入眼帘，墙上悬挂着一幅幅丘可画像。丘可“用”的时尚杂志、化妆台、蝴蝶结，点燃粉红少女心。   2层主题咖啡大厅，是一条悉心打造的小街，布朗熊“理发店”主题房间被形容为“合影胜地，拍到停不下来”。3楼布朗熊的主题房布满画作和藏书，顾客们可以在此坐下，悠闲享受下午茶时光。   这是一家女孩子进去就不愿出来的潮流店铺，双休日门口排起长队。   然而业主益民集团最初引进这个品牌时，遇到了新业态的挑战：LINE FRIENDS不光卖零售，还卖咖啡甜品。由于是淮海路上的老房子,结构上“先天不足”，使消防、食品安全等手续在办理时遇到一些困难和挑战。   具体负责人员形容，这家店的每一个审批环节“就像游戏打通关，一关一关打下来”。其间过程之曲折，一度让对方想打退堂鼓。毕竟入驻任何一家大商场，这些难题都不复存在。   品牌方坦率表示，他们就是喜欢淮海路的街边店，因为“只有这里才有上海老房子的历史感”，如果换成任何一家新商场，别致的趣味就荡然无存。最终，通过黄浦区领导、区商务委等职能部门多方协调，店铺终于亮相淮海路。   益民集团的招商负责人说，从3年前淮海路的空铺潮，到如今不仅满租，且不断有商家排队等候进场，淮海路的回温趋势已清晰可见。   然而，这一轮业态调整，并非有钱就能入驻，“我们以一种历史责任感，努力把优势资源向首入型、体验型、总部型品牌倾斜。应该是越好的品牌，享受越多的资源，这才是淮海路”。   比如在淮海路思南路口，一度腾出一个700多平方米的空铺，有一个家居品牌非常感兴趣，表示租下用来做展示厅，没有销售压力。   最欢迎的本该是这样的租客，轻松省事不差钱。然而益民集团最终还是“自讨苦吃”，把店铺租给了一家创新的冰激凌品牌店。   原来，冰激凌店想要做成中国版星巴克。他们不仅在店里卖冰激凌，同时也展示制作过程、推广文化，希望店铺成为亚洲首屈一指的冰激凌室内主题乐园。和星巴克烘焙工坊类似，这又是一家跨界融合的新业态店铺，需要突破诸多政策壁垒。   相关负责人说，目前集团定下的淮海路招商标准可以概括为五个新：新业态、新体验、新品牌、新模式、新功能，给别人一个来淮海路的理由。她希望未来与有想法的品牌共同成长，好的构思、创意大家一起沟通，商量如何放在淮海路上，体现独一无二的价值。   “我希望三五年一轮，一些品牌成长起来，辐射出去，淮海路再迎接新品牌，不断更替新鲜血液。”负责人说，这样的淮海路，更会成为像日本新宿那样的潮流孵化之地。   向潮牌转型是商街必经之路   不知不觉中，如今的淮海路已经囊括多个“全球最大/中国首家”旗舰店。网上曾有这样一份淮海路逛街攻略：   第一站，去中国首家以丘可为主题的LINE FRIENDS旗舰店。第二站，Gentle Monster旗舰店。第三站，整幢品牌体验店，跑鞋系列齐全。第四站，五层楼、大面积的阿迪达斯旗舰店，基本囊括所有明星同款。第五站，Under Armour全球第二大旗舰店。   攻略名单上还有TIFFANY&Co旗舰店、中国首家维秘内衣旗舰店、优衣库概念店。此外还有多家商场，如淮海755商场里的无印良品旗舰店、K11商场里的首家品牌咖啡厅Vivienne Westwood、环贸商场里中国唯一的1921GUCCI餐厅等等。而K11、环贸等，本身也是值得逛大半天的特色商场。   其实早于今天的淮海路转型，新天地多年前就开始向年轻潮牌、设计文化之路探索。新天地张良军解释：“任何商业街，都躲不过走向年轻化、潮流设计这一步。高端奢侈品难以形成氛围人气，转型是一条商街必经之路。”   只不过对淮海路来说，沿街店铺的转型难度，背后所耗费的时间、精力，远远大于一家大商场的内部集体招商。   几乎每一家沿街店铺，都需要把所有招商和审批流程从头来过，其中还不计算创新体验业态导致的额外烦恼。   淮海路一楼，也是上海城市的稀缺资源，究竟哪些品牌可以入驻，哪些有待扶持，哪些可以淘汰?淮海路上的消费性业态究竟占比多少?餐饮占比多少?   好趋势是，时代变换，观念更新，越来越多的人不再认为高雅时尚等同于奢侈品。而相应的，转型中的淮海路，也迫切需要一个适应新变化、跨界更灵活的机制。   淮海路之所以是淮海路，不完全取决于大商场复兴。一条街道独具魅力的风情，恰恰体现在一排排沿街店铺上。   放眼望去，如今淮海路西段的老字号扎堆区域，还是中老年人排队居多;东段的商务楼宇区还未重新焕发魅力，但这条商业老街，正在以一种新的姿势苏醒。   它变得更年轻活泼，更异想天开，更具无限可能性;也更需耐心和扶持，以待它的成长与蜕变。   来源：上观新闻　　作者：龚丹韵