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 曾经，实体门店是传统零售触及用户的唯一途径，之后电商强势崛起，不断抢食线下客流，传统零售遇到了极大的挑战。而随着物流、支付等一系列零售基础环节的日益完善，线上线下的界限越来越模糊，零售企业正面临着数字化转型的关键契机。
零售企业所要进行的数字化转型是什么?大体来说，就是利用信息技术以及大数据，优化运营管理方案，完成“人、货、场”零售三要素的场景化升级，从而满足及提升消费者的消费体验，丰富并改变消费者的消费方式。
目前，很多零售企业清楚转型的方向是全渠道和数字化，但似乎很难完全依靠自身的力量实现，大家都在摸索中前行。那么，如何做好数字化转型?数字化转型前需要考虑哪些问题?为此，5月31日晚，联商高级顾问团特别组织了一期关于“零售企业如何做好数字化转型”的线上沙龙。
Part1
除了与电商合作，数字化还有没有更简洁有效的途径?
“数字化并不是一个新问题，15年前，我们就意识到信息化不是什么‘补品’，而是每日必需的‘食品’。”联商高级顾问团主任、上海商学院教授周勇认为，当下数字化作为新时代零售挖潜增效的必由之路，犹如当年高呼“POS是零售业的唯一出路”!而如今，零售企业的数字化转型必须与电商巨头等外部力量合作吗?
杭州联华华商集团有限公司程园曾是联华华商门店升级项目负责人，他表示，数字化与信息化是在不同阶段，要实现真正的数字化必须经过“电子化、在线化、数字化”这三个不可跨越的步骤，信息化只是电子化向在线化的过程。
对于数字化改造，按照程园理解，更侧重需要哪些数据，怎么获得这些数据，怎样运用数据，赋能什么。所以实现的路径是电子化-在线化-数字化。而无论是零售主体，还是采购端（商品、渠道等）、消费者、运营都不仅要是物理的，也要是数字的，从而可以云端运行。这自然就要线上线下统一，从而实现平台化，确保触达畅通，延伸更多的内容如数字化运营，数字化供应，数字化媒体。基于电子化-在线化-数字化的链路，我们解决数据采集，数据引擎，运行平台的问题。线上与线下是一个平台，所以与电商的合作是不可避免的。
其次实体企业一直以来专注于商品、卖场运营。信息技术能力方面在一定程度上有所懈怠，没有跟上互联网企业的步伐。因此，实体零售企业做数字化第一反应就是引进外部力量，或者说寻求合作。这种想法无可厚非，可以采纳。但从每个公司的整体战略定位以及对公司未来发展的规划来看，数据安全以及信息安全是否放在首位，决定企业是否要引进合作以及与谁合作。因为实体商业拥有交易场景和流量入口以及既往的数据沉淀，互联网企业也比较喜欢和实体商业进行合作。但对于外部合作，零售企业要十分谨慎，数据是企业的核心，对于顾客信息、商品信息以及多年沉淀下来的交易链路上的数据，对任何企业来说都是十分珍贵的。
而对于零售企业数字化转型的目的，徐家汇商城王斌这样阐述：尽量精准，并尽量多地采集销售数据（消费者行为），在此基础上进行大数据分析，从而有针对性地改善营销服务措施，实现线上线下业务一体化，并推动供应链信息一体化。在促进销售业绩增长的同时，实现运行各环节成本下降，进而促进企业效益增长。
实体零售企业在业务过程全数字化后，再与电商开展合作，就能如虎添翼、锦上添花。但是，实体零售企业不能把数字化这件事寄托在电商巨头们身上。因为电商企业要的是结果，而实现结果的过程需要零售企业自己完成。因此，王斌也非常认同天虹高书林董事长在2018联商网大会上的发言：零售业数字化进入3.0阶段，应由零售公司主导。
不管是否与电商合作，数字化都没有捷径可循，需要一步一个脚印地扎实推进。当然，大家可以关注行业内数字化已经取得一定成效的企业，比如天虹、银泰等，然后在学习的基础上再取长补短，有针对性地开展自身业务的数字化。
Part2
企业在实施数字化管理，将会经历哪些步骤?
程园提出对于数字化改造需要明确我们需要哪些数据，怎么获得这些数据，怎样运用数据，又能赋能什么，顺应的卖场的运营端、采购端、顾客管理端就需要进行数字化改造。而数字化改造的第一步就是电子化。
电子化的改造成本非常巨大，实体门店所既存的门店数量非常庞大。就联华华商来说，如果对现有的一百多家大卖场同时去改造，资金投入十分巨大。同时，电子化改造的工程量也非常庞大，电子化改造的内容要充分设计与规划，需要参与的架构师、产品经理这方面人才也十分稀缺。
实体零售企业对于营运端、采购端以及顾客端到底要改善哪些内容?如何分步去实现才能带来更大的经济效益，能够更好地促进顾客服务以及商品销售?
以联华华商的卖场营运端为例，要洞察识别顾客，从进店开始就确认顾客的身份，这个时候需要投入大量的人脸识别系统。在顾客购买决策过程中，如何去洞察顾客拿起放下的原因，如何刺激顾客去购买?如何去构建我们的智能定价?这就需要收集对应的天气、价格指数、商品生命周期、陈列位置、商圈特点等等数据。此外，营运端数字化还有很多事情要去做，像智能补货、资源管理等等，包括很多管理上的数字化的内容都在思考建设过程中。另外，采购链路的数字化，首先还是要做电子化，如何构建商品总集，构建商品图库、视频库等等。
王斌认为零售业要实现数字化，需要具备以下三个基本条件：
1、对现有零售业务深入分析和理解的能力，并能提炼出数字化的具体业务需求，这个能力恰恰是传统零售人的专长所在;
2、理解零售业务的IT研发能力，能够对线下零售业务需求深入消化吸收的基础上，提供有效的技术解决方案;
3、具备强有力的系统实施能力，数字化过程就是业务流程再造和管理重塑的过程，需要协调大量利益关系，如果没有强有力的推手，即便推动数字化也很难达到预期效果。
同时，王斌梳理了徐家汇商城的数字化过程，大致可以分为五个步骤：
第一步，业务电子化。现有零售企业一般都已通过MIS系统、CRM系统等进行收款环节的电子化。但应该看到，收款只是完成销售的第一步，还需要从财务角度实现自动的促销计算、保底计算、扣点变动计算，不能再用手工计算参加促销活动的应收款金额，更不能靠手工去后台计算各种促销活动的结算成本。在系统自动处理完成上述工作后，还要能够精准地将计算结果推送给用友、金蝶这些财务系统，并最终实现与供应商的资金往来，这才是完整意义的业务电子化。
第二步，营销数字化。利用现有的技术手段，将会员、卡券、支付宝、微信等各种营销工具与原有系统对接，实现与顾客互动的数字化。
第三步，商品数字化。以商品数字化为核心，实现单品管理，并围绕单品管理，将商品、库存、下单、接单、支付、会员、结算等过程的高精度数据记录，为经营者开展大数据分析提供基础信息。
第四步，全渠道数字化。实现线上线下商品、库存、促销、会员等实时同步，顾客随时随地可以触达。这里最重要的一点，是实体零售管理者要调整为互联网思维，就是必须摒弃局域网思维，把自己的系统与互联网对接，主动拥抱互联网。但是在数据安全、信息共享等方面，还会碰到许多观念障碍和技术难题。
第五步，供应链数字化。实现生产商——品牌商——零售商（线上线下渠道）的全供应链信息数字化共享，这样可以大幅度消除供应链浪费，有效降低参与供应链运营的各家企业（包括电商平台）的数字化成本。
在实践过程中，以供应商的商品编码为作为商品数字化核心，并以供应商的商品编码为基础建立“公共商品云”，一旦实现，就能够做到任意一家门店完成商品数字化后，其他门店不必再对商品数字化投入重复劳动，可以极大程度地提高数字化效率。同时还实现了线上与线下各门店信息完全统一的目标，为跨门店、跨平台大数据采集和分析打下了很好基础。
Part3
企业在推进数字化过程中到底遇到了哪些障碍?如何解决?
传统零售企业在转型过程中必然伴随着困难与挫折，推进数字化会遇到哪些障碍，怎么解决这些问题呢?
程园说，联华华商第一家门店是1997年开业的，当时就使用了电脑化管理库存。如今推进数字化转型，数据体量非常大。原来构建的架构也是本地服务器形式，如何让所有的数据归集以及各个系统进行数据汇总等基层数据迁移，如何保证数据安全准确地切换到云端是一大挑战。
同时，程园认为，行业长期培养的是超市经营人才、管理人才、采购人才，对信息人才的培养相对来说有所不足，这样一来对实体零售的数字化改造来说，就会遇到如何吸引人才，留住人才的难题。
此外，技术改造以及构建自己的软硬件会碰到资金方面的挑战。技术和设备投入会遇到比较大的资金需求，而实体商超在经营思维上往往会首先考虑投入产出比，技术改造投入不是在当下就能产生明显效益的，所以就需要公司的长远战略规划来平衡。通俗的讲，实体商业是用卖馒头的钱来做创新推动变革。
总的来说，推进数字化会遇到技术层面、人才层面和资金层面这三个因素的制约。
王斌实地调研了目前市面上主流的数字化解决方案后得出结论：绝大多数的实体零售企业都还处于营销数字化阶段。即便有少数企业尝试开展商品数字化工作，但是也做得非常辛苦，需要通过现场管理人员以“人肉”方式实现数据同步。这使得系统实施难度大幅度提高，管理人员、营业员的抱怨都非常多，迫切希望管理层能推动零售系统与供应商系统之间的无缝对接。但是，目前看下来在实现数字化信息共享方面，还没有特别成熟的解决方案。
零售数字化不是一蹴而就的，需要有打持久战的准备，一线人员的基础工作、执行情况将是数字化成败与否的关键。王斌举例介绍称，有的企业把商品数字化的工作交给营业员去输入新品，但在实际开单时，营业员只注重生意成交，采用套码方式开单，导致实际结果成了价格码，乃至大类码销售，数字化指向的大数据采集目标根本无法实现。错误的数据比没有数据更糟糕。
此外，零售数字化一定会伴随现有组织架构、业务流程的改造，一定会涉及利益关系的调整，需要最高决策者亲自来推动实行，确保数字化过程不变形，不走样。
此外，王斌认为，微信、支付宝是非常好的引流工具，但如果他们没有提供系统的解决方案，指望微信、支付宝来主导零售业数字化短期内还看不到成功案例。即便是阿里系最嫡亲的银泰，在商品数字化方面都还在苦苦探索。对绝大多数没有选择站队的实体零售企业而言，应该思考数字化问题，寻找好的解决方案，但在没有想清楚，也没有彻底下决心吃这个苦之前，他并不主张盲目下手开展数字化。
总结
零售数字化是趋势，但目前仍没有清晰的方向，大家都在摸索中前行。周勇认为，零售从业者应该：海阔天空谈，脚踏实地做!在做数字化的过程中，千万不可冷落了消费者，做好服务是根本。人是感性动物，买与不买，消费不消费，都是一念之差的事情。
来源：联商网 作者：张占英 |
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