服装品牌各出奇招 业绩增长才不是大风刮来的

云韵

1   这几年，服装行业一直被唱衰，在零售行业的地位也大不如从前，归根究底，还是因为业绩上不来。   不过，这种遇冷的情况已经从2017年开始得到了改善。   据调查，2017年100家百货商品零售额同比增长2.8%，其中服装零售额同比增长4.3%，其零售额增速以及增速的同比均高于整体零售，服装零售正在回暖。   这也就意味着，在2017年以及刚刚过去的2018年第一季度，不少服装企业在业绩上实现了大幅度增长。   比如之前学姐当做案例跟大家分享过的，在2017年总收入88.74亿元，同比上升10.71%;整体毛利41.76亿元，同比上升12.72%;经营利润4.46亿元，同比上升15.52%。   2017年实现营业收入71.42亿元，同比增长12.99%，归属公司股东的净利润为4.56亿元，同比增长6.72%。   国民男装品牌也不遑多让，在2017年营业收入182亿元，比上年同期增加了7.06%;归属于上市公司股东的净利润为33.29亿元，比上年同期增加6.6%。   另一个体育品牌也迎来了史上最好业绩，在2017年销售收入突破百亿，约166.92亿元，同比增长25.1%;毛利82.41亿元，同比增长27.6%;经营利润为39.89亿元，同比增长24.5%。   江南布衣、七匹狼、、佐丹奴、°、等等品牌也都实现了业绩增长。   当然，这些服装品牌的业绩增长不是大风刮来的，而是通过“各出奇招”来实现的业绩复苏。   不管是大型的服装企业，还是小的服装零售店，要想在服装销售中做到高盈利、低库存，超额完成自己的销售目标，起码要从精准订货、制定有效的销售推广目标、店长对店内销售的管理以及导购的攻心销售四个方面来着手，一一突破。   2   1数据分析为导向，精准订货   前段时间，学姐就跟大家分享过关于服装企业如何降低库存的内容，其中提到了几个库存问题严重的案例，包括我们刚刚提到的业绩增长的海澜之家、等等。   我们都知道，李宁有过一段低潮期，在那5年的时间里，它面临着巨大的库存压力，也因为库存问题严重而导致了持续3年的亏损，把第一品牌的称号拱手让给了安踏。   而海澜之家虽然目前业绩还在增长，但其背后的库存问题却不容忽视。据统计，海澜之家的存货量在2016年高达86.32亿元，而在2017年的上半年，存货量就已经竟超过了上一年的总和，达到86.75亿元。   如果能把这部分库存都转化为销售额的话，海澜之家的业绩还能更上层楼。被称为中国版ZARA的拉夏贝尔也是一样。   所以，要想实现高盈利，首先就得先降低库存。这就需要我们釜底抽薪，从源头上来解决存货问题，也就是把订货选款做到精准。   精准通常都是需要与数据挂钩的。要让订货更为精准，就必须得学会分析一些关键数据，了解它们背后的含义，帮助制定订货计划，实现量余款的平衡，合理下单，规避库存。   比如顾客普遍比较能接受的、对你的品牌比较认同的价格，也就是价格带占比这种在实际销售中形成的结果型数据。这些数据可以帮助你通过以往的经验做到订货时心中有数，是否要在价格、陈列、组合搭配等各种方面进行优化。   比如对顾客的需求进行量化的顾客数据，可以展示的主要客群的穿衣搭配需求习惯、体型占比、喜欢的身型货型和搭配方式、穿着场合、复购频率等等。   这类数据可以帮助你对服装的款式、版型、尺寸、面料等方面进行筛选，从中挑选出最能吸引你的客群的服装。   还有的就是竞品数据，这一点就不用多讲了，知彼知己才能百战不殆。   2制定有效的销售推广目标   货订好之后，接下来要做的就是对货品上架后的销售制定计划和目标，方便对整个销售过程进行跟进，对各个阶段进行管理和把控，也可以帮助规避风险。   计划和目标不是盲目制定的，制定之前首先要了解以往各季商品的生命周期，也就是订单在应季销售周期内的销量分布规律。   比如某女装品牌，春季商品的生命周期在1月—9月，夏季商品的生命周期在4月—9月，秋季商品的生命周期在7月—12月，冬季商品的生命周期在10月—12月。   找到商品的生命周期规律之后，我们就可以来观察分析，在一个生命周期内，销量最多和最少的月份，还可不可以多卖一点，再增加点销量?这个生命周期时间可不可以再延长一些，增加点销售时间和机会?   当然，生命周期也不是一味地延长，越长越好。   还是以刚刚某女装品牌为例，其夏季商品的生命周期是重叠在春季商品的生命周期内的，尤其是在夏季商品的销售高峰期5月、6月这两个月，春季商品依然在售，占据了夏季商品的陈列空间。   而这两个月春季商品仅仅销售了55件，后面的7—9月更是仅售了23件，与其把资源浪费在销量并不高的春季商品上，不如缩短春季商品的生命周期，腾出更多的空间来展示销售夏季商品。   掌握了商品生命周期之后，我们就可以来制定更有效的销售计划和目标了，包括确定从商品上架到下架的各个阶段分别要做的工作，制定销售推广时间、销售数量目标和销售折扣目标，制定单品的上市时间、高峰时间、过季时间、销量要求和搭配方案，找出订单可能存在的风险，包括易识别风险和待观察风险等等。   3先理后管，带出旺店   好兵还要好头带，一家服装店的店长可以说是销售中的指挥官和灵魂人物，有了店长的带领，店铺的销售业绩才能节节攀升。   作为一个店长，首先要做的就是理清楚能够影响营业额的因素，然后再对症下药进行管控。   比如如何通过对店铺的改善和导购服务的提升来提高顾客的进店率;如何指导导购销售的话术技巧，来提高导购与顾客的深度接触率，深入了解顾客需求，精准服务;如何提升顾客对导购服务的满意度来提高成交率;如何指导导购推荐来提高客单价等等。   除了店内的管理，还要走出店门，局外审视，看看店铺的竞争对手们是怎么做的，有哪些优势，取长补短。除此之外，对店内各个细节的把控也是非常必要的。   4学会销售技巧，攻心销售   导购也是服装店销售的重要一环。   很多服装店招导购就是招个人站在店门口喊两声招揽客人，或者亦步亦趋，客人走哪儿跟到哪儿，连珠炮式地跟顾客说话，让顾客购买。   其实，导购的销售工作，其过程本质上是沟通的过程，是与顾客心理交流的过程，导购的销售不应该是自说自话，而应该要看准顾客的心理，来增加服务意识，提升销售技能。   比如，导购要如何把握对顾客询问的度，才能既问出顾客的需求，又不招致反感?   这就需要导购事先问顾客的每一句话都是精心设计准备的，并且要知道问哪些问题是恰当的，合适的，这些问题可以得到哪些信息，尽量选择开放式问题，避免封闭式问题，把话语权交给顾客。   最好的方式，是要通过递进式的询问，不断了解更多关于顾客需求的信息，比如是自己穿还是送人，穿衣的环境是什么，旅游穿还是出差穿，想要什么类别，喜欢什么款式等等，同时还要营造跟顾客之间的认同感，快速与顾客建立亲切关系，拉近距离。   3   要实现高盈利、低库存的业绩增长，就要做好从订货到销售这一整个销售闭环，也就是学姐刚刚提到的这几点。   当然，其中要学会的具体内容还有很多。   来源： 学点经营 　　作者：学姐