中国女性内衣市场庞大 内衣品牌为何难出巨头？

梓桑

越来越多中国女性意识到，内衣不只是一个可以将就的功能性服饰品类，而是需要兼具时尚、健康，甚至还包括了自我愉悦功能的必需品。   据市场研究机构英敏特的数据，中国内衣市场规模在五年内翻了一番，增至180亿美元。市场咨询机构欧睿则预计，到2019年中国女性内衣市场的零售价值有望达到250亿美元，达到美国市场的两倍，到2020年这一数据可增长至330亿美元。       产业发展亟待升级   尽管拥有如此庞大的市场潜力，但多位业内人士对第一财经记者给予的反馈皆是国内内衣市场的竞争还处在非常初级的阶段。第一财经商业数据中心此前发布的《女性内衣消费趋势报告》也显示，我国贴身衣物行业总体仍处于成长阶段，贴身衣物消费习惯较为落后，近几年来人均支出只有约发达国家的一半。   “包括、黛安芬这些大品牌在内，应该没有一家品牌的市场份额超过3%。前十大品牌市场份额叠加也不及维密在其本土市场上近20%的占有率，在美国市占率靠前五的五个品牌至少占据了当地70%的市场份额。”广州秀麦服饰辅料公司总经理周妙华对记者表示，“不过美国品牌维密进入中国市场一年多以来，也还没能打开市场局面。”   从事内衣辅料生产长达十余年的周妙华正在考虑减少内衣在公司业务中的占比。“内衣本身相比较成衣，前端和后端都有着比较高的门槛。作为一个距离女性身体最近的品类，如何获得女性用户的信任，在新的消费行为下通过内衣背后的价值和理念打动消费者，以及后端供应链的挑战，工艺版型复杂、起订量大等等，这些都是非常具有挑战性的。”周妙华说到，不过他也表示这并不是他减少内衣业务的主要促因。   实际上，来自电商的冲击，让周妙华这样一直深耕在线下的企业遭遇了不小的冲击。此外行业竞争的加剧，也一度影响他对这一市场的信心。“现在内衣企业已经出现明显的分化了。我们这样处在比较低端环节的企业，在这一市场中也越来越没有竞争力了，只能被迫转型。”周妙华无奈地对记者说道。   值得注意的是，3月22日，素有“内衣第一股”的（002763.SZ）亦被指出退出京东，是由于渠道竞争的关系。第一财经记者向汇洁股份董秘求证，截至发稿，未得到相关反馈。   国信证券研报指出，我国内衣市场结构分散，品牌众多，达3000多家，但99%的品牌销售规模均在1亿元以下，规模销售超过10亿元的品牌寥寥无几。   国内平价内衣标杆性企业都市丽人（02298.HK）正是为数不多超过十亿规模以上的内衣企业。不过，内衣巨头的日子似乎也不是很好过。3月22日，都市丽人发布其2017年业绩报告显示，集团为应对中国内地贴身衣物行业的结构性调整及面对市场竞争激烈的挑战，主动调整销售及分销渠道，关闭多家录得亏损的门店，导致向加盟商销售及零售收入下跌。年报显示，都市丽人2017年门店净总数下降了362家。   事实上，在2017年上半年，都市丽人已经面临营收净利双双下降的挑战。2016年，它的利润甚至出现腰斩，当年销售收入下降约8.9%至45.1亿元，净利润下降约55.2%至2.42亿元。   记者在采访中了解到，2014年登陆资本市场的都市丽人，可以说是把内衣行业推向大众视线的重要推手，此前这一行业并未受到市场的主流关注。   在都市丽人上市招股书中显示，截至2013年末，按销售收入总额计算，都市丽人占贴身衣物行业约2.8%的市场份额，几乎为中国第二大内衣从业者安莉的三倍。不过都市丽人主要从事设计及销售，生产几乎全部外包。其中文胸是主要产品，在该公司产品中占比均超过40%。   现如今再看都市丽人主营构成，却被分为零售37.22%;售予特许经销商55.85%;电子商务服务6.93%。控股（01388.HK）则仍是100%内衣主业;拥有“曼妮芬”内衣品牌的汇洁集团在主营构成中是曼妮芬占据67.15%、伊维斯占据14.66%、兰卓丽9.11%、OEM1.94%等等。   据了解，按照渠道划分主营构成的都市丽人在内衣市场已经深耕20年，第一财经记者梳理其在2017年中大刀阔斧的改革不难发现，作为老牌的国内内衣品牌，它开始担忧被市场甩开，无论是渠道还是在产品设计上都煞费苦心,指向年轻消费群体，向中高端发力。   “公司在2017年聘请了不少新的高管，也加大了在电商渠道上的投入，关掉了上百家的直营门店，还不断在翻新仍旧运营的门店以此来刺激消费。”都市丽人一市场内部人士对第一财经记者透露。   此外，记者也留意到，都市丽人2016年的毛利率是44%，而同类企业的毛利率一般接近60%。事实上，上述主营构成中“售予特许经销商”正是稀释其整体毛利率的关键。另外两家，安莉芳和汇洁股份同期的毛利率分别达到78.7%和68.4%。   “都市丽人的定位是大众薄利多销，但产品如果卖不出去，运作效率就会降低，渠道的运营费用则会成为企业发展的累赘。”资深服饰零售人士吴凯对记者分析道。   大集团增长乏力   女性内衣本身就是一个颇具挑战性的领域，并且这样的挑战还不仅仅来自同一个维度。3月初，维多利亚的秘密（Victoria‘sSecret，下称“维密”）母公司LBrands（NYSE：LB）发布最新财报显示，集团在2017财年全年内，净利润下滑15.1%至9.83亿美元。第一财经记者从Wind数据了解到，其主营业务构成中，维密内衣占比58.48%。该品牌在过去两年中陷入持续低迷的状态，尽管可以窥见集团在不断调整策略，但仍旧收效甚微，曾力挽业绩的平价品牌PINK业绩也没能守住市场。   已经高歌猛进进军中国市场的维密被诟病“水土不服”，这是多位业内人士对第一财经记者给予的反馈。   “版型不接地气，在市场推广策略上，把国外那一套生搬硬套进中国市场，虽然维密天使和秀声势浩大，但没有真正笼络中国用户的消费心理。”知名时尚博主、辰品文化传播公司创始人Crystal对第一财经记者直言。   记者在采访中了解到，维密直接把在欧美的产品线搬到了中国，高达30%的产品均为超薄款，但此类型的内衣，在中国市场仅有6%的市场份额。   不过，维密仍旧看好中国市场。从其在中国市场的攻城略地之势仍可见端倪，去年2月在上海开出首家直营旗舰店至今的一年中，分别已经在上海、成都、重庆、苏州、广州等地相继开设了六家全品类门店。2017年11月，维密大秀高调亮相上海。据悉，这是维密大秀选用最多中国模特一次秀，其对中国市场的野心不言而喻。   不同于在中国市场初来乍到仍进攻性十足的维密，作为老牌的内衣制造商，安莉芳与都市丽人相似，2017年，它在实体店门店的投入上也采取了相对保守的做法。   在其2017年中期业绩公告中表示，面对消费者信心不稳，将适当调整零售点分布，关闭或重置效益偏低的门店，借以提升销售网络的整体效益。今年1月26日，安莉芳发布的最新零售点数据公告显示，截至2017年12月底，全年销售点减少142个至1925个，其中专柜和专门店分别有1705个和220个。   吴凯认为，虽然内衣是一个非常需要线下体验的一个品类，但仍是受到电商冲击的，向线上转移或加大对线上的投入是诸多企业不得不走的路径。此外，外资品牌如若不能适应本土作战的环境，大手笔投入也是帮助其他企业教育市场，而导致“竹篮打水一场空”的结果。   来源：第一财经　　作者：吕进玉