过于商业化 谁能解救传统时装周

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传统时装周体系正面临危机，而一股来自中国的技术与新零售力量为其带来了新的可能性。   2018秋冬纽约时装周已于2月5日拉开序幕。与以往不同的是，这是纽约时装周首次将男女时装周合并日程，为期10天。其中，男装品牌主要在2月5日至7日展出，2月8日至14日主要为女装品牌。       业内分析人士表示，将男女装时装周合并的目的或许是重振纽约时装周的核心竞争力。从今年1月开始，业界已经对纽约时装周表示严重担忧。据不完全统计，虽然仍有150个品牌会参加纽约2017年秋冬时装周。但是，今年开始品牌的流失明显较以往更为明显。   最新宣布退出纽约时装周的品牌是Victoria Beckham，此次品牌在曼哈顿上东区举办了较为私密的静态展示，而在即将到来的9月，品牌则将迁回伦敦举办10周年大秀。   早前，纽约两大支柱品牌Rodarte和Proenza Schouler相继宣布退出纽约时装周，在巴黎进行时装发布。从2018年春夏系列开始，每年将只在1月和7月分别举办春夏和秋冬系列时装秀，以节省成本。据统计，上一季退出纽约时装周的品牌还包括Vera Wang、Hugo Boss、DKNY、Derek Lam、Diane Von Furstenburg和Kate Spe。   有分析认为，时装品牌纷纷离开纽约时装周的原因在于，纽约对于设计师品牌而言过于商业化。该解释有一定合理性，但这仅仅是传统时装体系动摇的背景下的表象。事实是，品牌所做的无非是正在日益僵化的体系中寻求更多尝试，无论是退出纽约时装周，或是此前引起热议的即看即买，还是近来越发普及的男女装合秀。   即便是手握最高时尚话语权的巴黎时装周也面临危机，为了寻找更具有凝聚力的形式以对抗不断解崩的时装体系，优化日程成为一种普遍的做法。去年的两次巴黎时装周已经由以往的9天缩减为8天日程。   有分析人士认为，表面上巴黎时装周和纽约时装周是为了优化日程，实则是为掩饰品牌不断退出而产生的日程空隙，时装周形式的衰弱才是改变的真正原因。   眼下，传统时装体系的弊端已经很明显。首先，从T台到销售之间长达6个月的间隔已经无法满足消费者的需求。而在无季节潮流的扩散下，以季节划分的时装周已经陷入僵化。此外，过快的节奏也令设计师处于高压之下，同时压缩着创意的空间。   然而形式上的简单变化很难突破时装周自身的局限性。没有全行业供应链的配合，一度备受关注的即看即买模式也因实际操作困难而逐渐销声匿迹，Tom Ford仅一季便退出即看即买，Burberry也还未从即看即买中获得明显回报。   现在，时装周所需要的是真正推动结构性改变的力量。对时尚抱有野心的中国电商或许具备这样的潜力。   近日，纽约时装周“天猫中国日Tmall Ch Day”正式揭幕。由天猫带领的国内品牌李宁、PEACEBIRD、陈冠希个人潮牌 CLOT以及中国独立设计师陈鹏自创品牌Chen Peng陆续登陆时装周T台，并在天猫电商平台上开启“即看即买”的模式。       此次进军纽约时装周，天猫释放了一个明显的信号，即“走出去”。天猫服饰事业群总裁刘秀云对时尚头条网表示，中国日希望能够帮助中国设计师走出去，让整个国际环境认识到中国的设计的水平。   对天猫而言，在国内市场占据稳定市场份额后，走出去亦是必然。选择时装周这一形式的目标非常明确，那就是争夺国际时尚话语权。作为商业化成熟度最高的时装周，纽约时装周更能融合电商这样的外部创新力量。       去年9月，纽约时装周在美国宣布与天猫达成战略合作，并加入今年的天猫双11潮流盛典，目的是让更多美国设计师品牌通过天猫快速进入中国市场，加强中美时尚圈的交流与互通。根据双方对外披露的合作内容，此次合作涵盖2017年9月以及2018年纽约时装女装周、男装周。   去年10月，美国设计师协会（CFDA）的CEO Steven Kolb到访阿里巴巴，与刘秀云达成了纽约时装周与天猫的战略合作规划。   Steven Kolb在当时明确表示，希望能够借助天猫的电商力量，帮助美国设计师品牌在中国市场打通全新的销售通路，建设与中国消费者的互动平台。而就在去年11月的天猫双11潮流盛典上，纽约时装周就携Jason Wu、Opening Ceremony、Robert ller等核心设计师品牌参与走秀，并开启“即看即买”，天猫线上商品与秀场同步更新。   在本次时装周之前，天猫宣布2018年将启动“设计师DT创新计划”，用一年的时间在这个新兴领域孵化出五大过亿品牌，推动更多本土原创设计师品牌登上全球舞台，同时通过与纽约时装周的合作将外国品牌带入中国市场。   随着越来越多中国创意人才选择在一流国际院校接受教育，这些传统时装体系培育出来的设计师品牌开始具备国际水准以及适应体系的能力，他们需要的无非是一个强有力的推手让他们得到国际曝光。       图为设计师品牌Chen Peng   但不仅仅是设计师品牌，、李宁、CLOT对时装周有同样的诉求。随着太平鸟等国产品牌转型升级，其在设计和视觉传达上都谋求国际化，太平鸟近年来持续吸纳国际化水准的创意团队。尽管本土市场依然是其大本营，登上时装周无疑意味着品牌调性的提升。       图为运动品牌   运动品牌也同理，不过或许有更多的目的。随着与李宁的竞争渐趋激烈，海外市场收购也成为两大运动品牌竞争的焦点。有分析认为，提升国际曝光度对李宁在收购国际品牌时的议价能力更有利。   针对近期频传出售的Puma，李宁成为除安踏外业界最新猜测的Puma潜在买家。有业界人士猜测，收购Puma或许能成为李宁对标安踏的一个竞争武器。另有分析认为，即使在潮流、球鞋圈的讨论之中，李宁的讨论热度似乎一直高于安踏，这也意味着李宁在时尚度方面的潜力依然很大。       图为潮牌CLOT创始人陈冠希（左）   即便是对于已经在美国市场扎根已久的CLOT而言，时装周也是一次获得曝光的新机遇。以往被时装周边缘化的潮流品牌正在时装周不断增多，天猫选择CLOT无疑是一种顺势，同时也令国际关注到除A-Cold-Wall、Off-White等已经成为时装周常客的潮流品牌之外的亚洲品牌。   这样一次活动，对于天猫而言无疑是“秀肌肉”的良机，品牌也跟随平台议价能力的提升，在国际市场上占据更加优势的地位。不过在品牌办秀之后的后续发展上，天猫还提供了除了曝光之外的更多时尚新零售解决方案。   针对设计师品牌，刘秀云称天猫将在流量扶持、供应链打造、营销和品牌建设等多方面为设计师品牌提供商业赋能，尤其是在天猫所擅长的大数据领域，更将为设计师品牌提供从用户分析到价格带预测等全方位支持。   长作栋梁买手店创始人Tasha也认为，在入驻天猫之前，设计师行业与网络脱节。但到了新零售时代，设计师品牌来到一个更大的环境之中，他们面对的不再是设计师之间的竞争，还需要思考产品的性价比、服务、售后是否能跟得上时代的大潮。   这既是挑战也是机遇。以往设计师品牌由于复制海外模式导致较高的翻倍率，价格往往居高不下。但是凭借更高效的垂直平台，这一问题正在得到解决。   商业品牌也看到了与电商平台合作的潜力。去年9月20日，太平鸟与天猫达成新零售战略合作，目标在2020年前实现线上销售额过百亿，整体销售额达200亿。   2017年天猫双十一，太平鸟在男装与女装销售榜单上分列第6和第4名。李宁也在运动服饰和运动鞋类目销售榜单上名列第6。而在双十一前夕平台推出的官方爆款清单中，潮牌男装占比非常高。这些品牌在时装周获得的曝光可以在电商销售中获得较高的转化率。   更重要的是，天猫这样的电商平台能够缩短和打通品牌从T台到销售的距离，这也为传统时装周提供了更多的出路。   正如不少评论人预测，早前引起热议的即看即买很快褪去了热度，目前只有个别品牌仍在坚持，很大的原因在于个体力量与行业节奏的不协调，少数如Burberry这样体量庞大的品牌才有能力重置产品的交付链条。   相较之下，已经建立起完整商业生态的天猫，在实现即看即买模式上反而更具优势。无论是推动供应链变化的议价能力，还是整合各环节资源以提高运转效率，都让作为平台方的天猫具有推动时尚体系结构性变动的能力。   除了新品发布和秀场展示外，天猫还为时装周及参与品牌提供新零售技术支持，全球数以亿计的顾客将能在天猫专门设计的“纽约时装周天猫中国日China Day”页面中，通过边看边买第一时间购买到模特身上的秀场同款。   业内人士分析指出，传统的时尚产业一般要提前半年设计、走秀、订货、生产，到消费者手中的商品往往历时半年甚至更久。而如今的千禧一代消费者希望所见即所得，在第一时间穿上秀场同款。   据悉，除纽约时装周外，今年天猫女王节期间即2月底到3月初，其他三大时装周走秀品牌也将与天猫合作边看边买。与此同时，通过C2B和大数据，天猫也将对时尚产业链进行重构赋能，为品牌带来数据洞察和生产企划上的参考，引领潮流趋势。   以陈冠希的潮牌CLOT为例，潮牌遇到的最大问题往往是供应链问题，从2016年入驻开始，CLOT即通过天猫收集用户反馈，进行C2B尝试，而此次通过中国日这一舞台更能实时链接全球潮流消费者。   刘秀云表示，与此同时，依托物联网、AR等新零售技术，天猫也将在未来中国日，帮助品牌在生产企划、数据洞察、线上线下融合甚至开业选址上提供赋能。   本质上来说，时尚零售的竞争的背后是大数据的比拼，随着天猫对用户数据与画像的追踪技术越来越精细化，它不仅成为最有能力为服饰品牌提供销售渠道、为品牌未来赋能的平台，还为传统时装周体系提供了新的出路。   越来越多的人们倾向于相信，已经改写了奢侈市场格局的电商力量完全具备改造传统时装周体系的能力，毕竟，阿里巴巴集团全球手机端月活跃用户数逼近6亿。       来源: LADYMAX时尚头条网