服装品牌2018怎么走？朗姿等品牌的负责人这样说

尽付月光

产业生态圈、细分市场、新零售、消费升级、年轻化、快闪、跨界、供应链变革、渠道革命、社群效应，这些关键词构成了中国零售商业的2017。   过去的一年，渠道与品牌各自发力，并且在“定位”“顾客”这两件事情的重要性上达成共识。处于商业链条终端的品牌，得以最先感知市场变化，迭代裂变也来得最为迅猛。   一方面，相较于渠道，品牌的“玩家更多”，市场集中度也更低。《联商网》此前也有观点认为，拥有运营能力和资金实力的公司依然有很多机会。   另一方面，随着专业化程度的提升，行业壁垒在增加。强者恒强，弱者被市场淘汰的周期在缩短。   那么，2018年市场上正在发生什么，以及，他们将要做什么。1月13日，在时尚·南湖荟的第三季年会上，我们和一些品牌的负责人聊了下。   ARTIS邹鹏   划重点：大淑女装 / 专业化人群 / 店铺自营占比95%   品牌创立时间：1996年   ARTIS在国内做了20多年，核心客群40-50岁，60后、70后占了很大比重。我们品牌的消费群体很主流，以老师、医生、律师这样的专业化人群为主，社会角色决定了他们内敛、知性、优雅的审美逻辑。   正是因为上述因素，我们这类大淑女装稳定、持续性强，但是缺乏爆发力。ARTIS一直坚持这样的品牌定位，我们的方向是做成“中国的MaxMara”。MaxMara一直是欧洲职业女性优先选择的品牌，六十七年来发展也很稳健。从来没说自己是最潮流的，风口浪尖不是MaxMara和我们的消费人群的核心消费诉求。   我们某一个阶段的时尚度可能慢于消费者审美的进化，但是就中国品牌来讲，真正去引领时尚的比较少，哪怕是中国时尚界最***的品牌设计师，也会经常行走在欧美、日韩市场。   现在很难说我们可以创造出怎样的东西，或者把自己的文化输出到其他国家。中国的主流文化中只有餐饮文化走出去了，其他的可能任重道远。我想等到00后成长起来成为主流设计师之后，受教育程度、接触信息的广度和国际水准处于同一个起跑线上，我们才有可能把自己特质的、文化的东西发挥得更好。   当然我们也看到了80后的成长，针对这个群体我们在前年推出了新品牌ARTISSTYLE。相较于ARTIS，ARTISSTYLE年轻一点，价格带低一点，但审美逻辑和主品牌一脉相承。穿着ARTIS的可能是大学校长、系主任，我们希望年轻老师们会选择ARTISSTYLE。   2018年，市场细分还会持续。以往一个品牌适应所有渠道、所有购物中心这种情况，以后完全不存在了。市场上项目存量很大，我们会精准定位，选择与我们匹配的渠道、项目。   就渠道布局来看，百货店70%，购物中心30%，购物中心的渠道占比有扩大的趋势。目前，我们一共开设了160多间店铺，95%为自营。我们的现金流比较充裕，希望通过自营手段，获取一手消费信息、产品供给也更及时。   在大淑女装洗牌过程中，我们还是挺稳健的，因为我们的VIP销售贡献占比高达70%。去年我们单店业绩增长了8%左右。       执行副总裁王国祥   划重点：成熟女装 / 品牌独立运作能力 / 泛时尚产业生态圈   品牌创立时间：2006年   中国市场上购物中心很多，但是能做好成熟女装的不超过5家。我们尝试合作了12个购物中心，只有3家是盈利的。希望更多购物中心参与到品牌店铺的商品管理、人员管理、活动管理中来。   中国女装实际上还不具备独立运作能力，之前在百货店吃惯了流量，现在突然没有了，就不知道该怎么办了。对于服装品牌来讲，自身要有聚客能力、强大的VIP支撑、商品推介能力、服装搭配能力，这方面南方品牌做的优于北方，这也是北方品牌现在为什么很少出现在购物中心的原因。   就整体市场而言，中高端女装在2016年整体业绩表现疲软，自2016年四季度以来中高端女装终端销售显现复苏迹象，且一直延续到了2017年。   的发展战略是跨品类、多品牌经营，构建一个泛时尚产业生态圈，包括时尚服装、时尚美妆、时尚医美、母婴用品、线上品牌运营商、时尚互联网平台。在这个过程中，我们有一个原则是，通过投资、收购优质品牌的方式进入我们不会或者不擅长的领域，比如医疗美容、化妆品。   服装商品策略方面，朗姿已经从一个贵妇装品牌，发展出职业、优雅、Special、商务休闲、生活休闲、时尚休闲多个系列。今年会布局快消产品、少淑女装，这是朗姿不擅长的，会通过并购来实现。       ILOVECHOC副孙养利   划重点：少女品牌 / 产品渠道设计企划驱动 / 泛90后   品牌创立时间：2009年   任何一个时代都有难易，站在风口上猪都会飞。现在大环境有点不太好，好在大家都在回归。商业起步期我们说“顾客是上帝”，实际上当时中国经济高速发展，赚钱太容易了，大家忙着做产品、做推广。2017年，越来越多的渠道和品牌开始真正关心消费者了。   消费者正在经历更新迭代，对应的是消费的多样化。我们琼楼服饰关注泛90后，这些人在找存在感，在找与众不同，“我有我的声音”，“我在这个世界来过”。他们看电影要看首映，玩游戏要玩内测版，这就是他们的“不一样”。   琼楼服饰旗下有3个品牌：ILOVECHOC、MINICHOC、CHOCLAB。ILOVECHOC是一个先锋、时尚、潮流的少女品牌。很多时候大家都说ILOVECHOC是潮牌，我们不认为我们做的是潮牌，我们只是跟着这个时代提供给当下年轻人最in的服饰。目前，ILOVECHOC在百货店和购物中心开设了300多家门店。   MINICHOC是潮流童装品牌，审美逻辑和ILOVECHOC是一样的。MINICHOC有80多家店铺。   CHOCLAB是一个街头时装品牌，部分商品和国际IP进行合作，联乘发售。去年，我们推出过AC联名系列。2018年，我们拿到了天线宝宝的IP授权。去年开始，CHOCLAB以亲子服饰的形式在ILOVECHOC店铺中孵化，今年会开出独立店铺。   新的一年，我们还将推出一个更高端的国际集合店品牌。   琼楼服饰创始于杭州，但我们和传统杭派服饰不一样。我们是一个产品、渠道、设计、企划综合驱动型的公司。我们旗下的服装都比较注重设计，国际上流行什么我们就提供给你们什么。我们紧跟巴黎、米兰时装周，他们当年发布，我们当年就会将产品推向市场。在服装工艺方面，印绣花是我们比较强的一个版块。   品牌总经理刘世甲   划重点：少淑女装 / 高辨识度 / 量质并举大力发展   品牌创立时间：2012年   我们刚刚做完战略规划，2018年的核心关键词是“量质并举”“大力发展”。   去年我们开了60多家店，2018年，我们计划开出100间店铺。一方面，这是市场的需求，飞鸟和新酒的发展势头非常好，去年以来，我们收到了很多邀约。另一方面，从飞鸟和新酒自身发展来看，经过五年的积累，产品和团队也已经非常成熟。   渠道商在往下沉，成熟品牌会跟着有影响力的渠道商进入这些市场。不过我们还是会选择适合我们的渠道，一二线城市和部分三线城市是我们重点布局的市场。   “质”包含两方面的内容，一是砍掉一些业绩比较差的门店，二是进行终端门店形象升级。我们的店铺中有很多植物、木头等纯自然元素。新形象店铺，处理手法会更加艺术化，品质感也更好。   除此之外，今年还有一项重要工作：将飞鸟和新酒的新零售模式推广到全国的经销商。内容驱动零售，是飞鸟这五年对新零售的理解，对新零售的探索。飞鸟的“新零售”模型，围绕“用户”为中心，以电商平台、社交平台、体验平台和数据平台为基础，开展基于零售基础运营的场景打造、内容营销和社群运营。在品牌定位下，遵循自然的节气和区域地理特征，以“芳草原”为原点打造场景结合内容化的营销来吸引流量，用社交平台和社群来经营流量，最终实现流量变现。   品牌都有生命周期，今年会是一个新老交替的年份，而且波及面很大。   N-one董事.总经理顾宏伟   划重点：国际品牌设计师集合店 / 单店经营质量 / 市场成熟 / 开放 分享   品牌创立时间：2016年   N-one是我在2016年创立的一个国际品牌设计师集合店品牌，集合店的运作难度非常大，这对于做雅莹女装出身的我来说是一个挑战。同时，我也非常看好她。之前一件衣服很流行，大家都穿叫流行，现在是大家穿的不一样才叫流行，N-one所表达的个性化消费正好迎合了当下趋势。   我们现在有75间店铺，在服饰集合店这个领域，我们的数量与销售规模都已经是行业***了。2017年我们开了50家店，拓店速度很快。2018年我们要慢一点，从规模效应转向经营质量，全年计划开35家。2019年我们又会快起来，因为我们要推小n-one，是一个更有性价比的副线品牌。   我经历过这个行业最困难的时期，大概是2011年到2013年，疯狂抄款、恶性竞争、折扣乱打。我认为，当下是一个很好的时代，市场、渠道、品牌都越来越成熟，越来越专业化。一个重要的特征是大家都学会了“定位”，一定要先搞明白你是谁，或者你想成为谁。定位准了，后期的投入才会有效果。   在创立N-one前一年，我还建立过一个由服饰品牌中高层构成的非正式组织“时尚·南湖荟”。这个组织的诞生是一个偶然，朋友的庆功宴我邀请了7个人，却来了30多个人。***次聚会在嘉兴南湖边上，就这么成立了。这次的时尚·南湖荟年会来了107个人。   服装这个行业太难了，越是难越需要开放、分享，相互促进，彼此成长。   来源：联商网　　作者：李燕君 编辑：潘芬芬